<<
>>

Силой или умом?

Традиционная тактика розничной компании заключалась в том, чтобы вложить деньги в решение проблемы: раздать целевые талоны на крупные скидки максимальному количеству клиентов как в магазине, так и посредством почтовой рассылки листовок в надежде, что кто-то из покупателей воспримет послание и сменит объект своей преданности, руководствуясь ценовыми соображениями.

На время эта схема может сработать и привести к резкому увеличению продаж товаров данной категории. Но вся прибыль Tesco ушла бы в таком случае на эту схему, поскольку большинство покупателей за пределами целевой аудитории, многие из которых с удовольствием покупали в 7esco товары для красоты и здоровья, также с радостью воспользовались бы неожиданной возможностью.

Благодаря «Клубной карте» Осознала, на протяжении какого времени скидки влияют на поведение клиентов. Также компания знала, что самих по себе скидок недостаточно, чтобы достичь изменений такого уровня, к которым она стремилась. Поэтому Tesco поступила иначе и провела опрос среди данной группы покупателей, пытаясь выяснить, почему те предпочитали Boots. Ответ был очень прост: молодые мамы, в особенности те, у которых родились первенцы, доверяли Boots, потому что там можно было получить помощь и совет специалиста. Многие британцы на этом жизненном этапе вносили Boots в свой «круг избранных».

От рассудка - к сердцу

Стремление попасть в «круг изЬранных» было основой мышления lesco со времен введения «Клубной карты». Идея похожа на «Избранное» - список ваших

любимых вебсайтов в меню браузера. Ошеломленные огромным выбором, существующим в мире, клиенты обычно корректируют свои возможности и имеют свой собственный изменяющийся список брендов, которым они доверяют. «Все, кто об этом знает, понимают, что брендам необходимо развивать эмоциональную привязанность своих клиентов, а клиентские службы должны быть персонализированы», - вот как Тим Мейсон объясняет задачу компаний, желающих попасть в «круг избранных» своих клиентов.

Блестящие молодые сотрудники из команды Мейсона, работавшие в отделе маркетинга, знали все об идеальном «круге избранных». Г рант Харрисон, возглавлявший в то время группу, работавшую над проектом «Клубной карты», определил цель: 7esco должна попасть в «круг избранных» своих клиентов, и это был один из основополагающих принципов «Клубной карты». Он срабатывал во многих аспектах и для многих клиентов. Например, открыв Tesco Personal Finance, компания попала «во внутренний мир клиента, помогая ему в его делах с миром внешним», - говорит Харрисон.

Чтобы войти в «круг избранных» брендов молодых семей, Tesco должна была улучшить работу по нескольким направлениям. Гарантированное наличие пеленок и подгузников во всех супермаркетах могло бы в этом помочь. Придание большего значения аптечным отделам супермаркетов и прием на работу фармацевтов со специальным образованием, которые всегда могут дать клиенту совет, стало бы еще одним важным шагом на пути развития Tesco. Safeway, стратегически нацеленная на молодые семьи как на основной источник своего роста, устроила даже ясли внутри супермаркетов - в экспериментальном порядке.

Но у Tesco были другие способы показать данному покупательскому сегменту свои преимущества. Она знала о клиентах больше, чем кто-либо из конкурентов, и у нее были отношения с участниками программы лояльности, благодаря которым последние стали вести себя иначе.

Поэтому ход рассуждений был направлен на создание эффекта «Клубной карты». В дополнение к основной программе, которая была задумана таким образом, чтобы демократично привлечь к себе всех 10 млн участников, вполне можно было создать небольшой клуб для узкого покупательского сегмента, представители которого находились на очень особом и ответственном жизненном этапе. Можно было воспользоваться успешно зарекомендовавшим себя посредником - персонализированной прямой почтовой рассылкой и традиционным для «Клубной карты» словом «спасибо», которое можно сказать членам клуба в уместной и более ценной для них форме, очень понятной будущим мамам и семьям с маленькими детьми. Цель была следующей: Tesco впервые должна получить такую же степень доверия, какую получила Boots, и попасть в круг «избранных» брендов, у которых клиенты покупают

товары для детей. Достигнув этой цели, 7esco могла жестко конкурировать в аспектах цены, ассортимента и комфорта со своим главным соперником.

<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Силой или умом?:

  1. Навык № 8 С умом используйте электронную почту
  2. ЯВЛЯЕТСЯ ли зло НЕЗАВИСИМОЙ СИЛОЙ?
  3. Подчините себе свои страсти, и их сила станет вашей силой, их величие - вашей красотой. А. Ф р а н с
  4. ХИЩЕНИЕ ИЛИ ВЫМОГАТЕЛЬСТВО ЯДЕРНЫХ МАТЕРИАЛОВ ИЛИ РАДИОАКТИВНЫХ ВЕЩЕСТВ (ст. 221 УК РФ).
  5. ИЗГОТОВЛЕНИЕ ИЛИ СБЫТ ПОДДЕЛЬНЫХ ДЕНЕГ ИЛИ ЦЕННЫХ БУМАГ (ст. 186 УК РФ).
  6. НЕЗАКОННОЕ ПРОИЗВОДСТВО, СБЫТ ИЛИ ПЕРЕСЫЛКА НАРКОТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ, ПСИХОТРОПНЫХ ВЕЩЕСТВ ИЛИ ИХ АНАЛОГОВ (ст. 2281 УК РФ).
  7. УГРОЗА ИЛИ НАСИЛЬСТВЕННЫЕ ДЕЙСТВИЯ В СВЯЗИ С ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ ПРАВОСУДИЯ ИЛИ ПРОИЗВОДСТВОМ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО РАССЛЕДОВАНИЯ (ст. 296 УК РФ).
  8. УБИЙСТВО ИЗ КОРЫСТНЫХ ПОБУЖДЕНИЙ ИЛИ ПО НАЙМУ, А РАВНО СОПРЯЖЕННОЕ С РАЗБОЕМ, ВЫМОГАТЕЛЬСТВОМ ИЛИ БАНДИТИЗМОМ (п. «з» ч. 2 ст. 105 УК РФ).
  9. Правовой режим земельного участка или недвижимости на нем при продаже того или другого
  10. Статья 280. Последствия явки или обнаружения места пребывания гражданина, признанного безвестно отсутствующим или объявленного умершим
  11. УБИЙСТВО ЛИЦА ИЛИ ЕГО БЛИЗКИХ В СВЯЗИ С ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ ДАННЫМ ЛИЦОМ СЛУЖЕБНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЛИ ВЫПОЛНЕНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОГО ДОЛГА (п. «б» ч. 2 ст. 105 УК РФ).
  12. Глава 31-А ЖАЛОБЫ ГРАЖДАН НА РЕШЕНИЯ, ДЕЙСТВИЯ ИЛИ БЕЗДЕЙСТВИЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНОВ, ЮРИДИЧЕСКИХ ИЛИ ДОЛЖНОСТНЫХ ЛИЦ В СФЕРЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  13. НЕЗАКОННАЯ ВЫДАЧА ЛИБО ПОДДЕЛКА РЕЦЕПТОВ ИЛИ ИНЫХ ДОКУМЕНТОВ, ДАЮЩИХ ПРАВО НА ПОЛУЧЕНИЕ НАРКОТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ИЛИ ПСИХОТРОПНЫХ ВЕЩЕСТВ (ст. 233 УК РФ).
  14. УБИЙСТВО С ЦЕЛЬЮ СКРЫТЬ ДРУГОЕ ПРЕСТУПЛЕНИЕ ИЛИ ОБЛЕГЧИТЬ ЕГО СОВЕРШЕНИЕ, А РАВНО СОПРЯЖЕННОЕ С ИЗНАСИЛОВАНИЕМ ИЛИ НАСИЛЬСТВЕННЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ СЕКСУАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА (п. «к» ч. 2 ст. 105 УК РФ).
  15. ПОДКУП ИЛИ ПРИНУЖДЕНИЕ К ДАЧЕ ПОКАЗАНИЙ ИЛИ УКЛОНЕНИЮ ОТ ДАЧИ ПОКАЗАНИЙ ЛИБО К НЕПРАВИЛЬНОМУ ПЕРЕВОДУ (cт. 309 УК РФ).
  16. Уголовная ответственность работодателя за необоснованный отказ в приеме на работу или увольнение беременной женщины или женщины, имеющей детей в возрасте до 3 лет