<<
>>

Результат операции «Касса»

Революционная операция «Касса» стала новой движущей силой, которая помогала супермаркету Tesco на протяжении 80-х. Эта сила создала компанию, которая больше не боялась нововведений и наступала на пятки лидеру Sainsbury's, хотя в те годы ни разу ее не обошла.

Обновленная компания Tesco успешно избавилась от устаревшей практики менеджмента и самоубийственной культуры. Когда в 70-е и 80-е годы на место старой гвардии пришли такие личности, как Иан МакЛорин и Девид Мэлпас, дух консенсуса сменился духом

борьбы. Это было настолько глобальное изменение, что даже сегодня руководство практически никогда не прибегает к голосованию.

Также генеральное руководство Tesco усвоило, что кардинальные перемены возможны, если менеджер и персонал находятся в курсе событий и с энтузиазмом поддерживают великую идею. МакЛорин и Мэлпас проехали ООО миль по всем супермаркетам для того, чтобы работники узнали о масштабах и важности операции «Касса» и поняли, что именно от них зависит успех общего дела.

Такую крупную операцию, как «Касса», крайне важно было сохранить в тайне и провести максимально быстро. Пройти за два месяца путь от устойчивого, но чреватого для компании положения до полной смены имиджа по всей стране - задача для столь крупной розничной компании трудная и опасная, но это был единственный способ избежать катастрофы. Чтобы показать новое лицо бренда, нужно было меньше перекрашивать фасады и больше внимания уделять возрождению структуры организации и тому, что представляло наибольший интерес для покупателей. Риски были высоки. Эффект от операции «Касса» был бы гораздо меньшим, если бы произошла утечка информации и конкуренты попытались сорвать кампанию. Театральные декорации в виде забеленных окон и одновременное закрытие всех супермаркетов в течение одного дня произвели огромное впечатление на покупателей и пробудили интерес к супермаркетам Tesco, чего не было уже долгие годы.

Проведя операцию «Касса», Tesco поняла, что значит преимущество «первого хода». Радикальная и рискованная стратегия МакПорина позволила руководству Tesco вновь открыть для себя ценность новаторства. Противникам оставалось теперь либо поддержать новую стратегию, либо заняться другими видами бизнеса. Мейсон отмечает, что подобная тактика способствовала тому, что Tesco стала такой, какой мы знаем ее сегодня.

«Один из методов, которым дорожит Tesco, -это делать все первыми. Когда до вас этого никто не делал, покупатель считает, что вы делаете для него нечто особенное. Но если до вас это уже делали, то клиент воспользуется скидкой, если это скидка. А если после Tesco это сделает Sainsbury's, то клиент решит, что Sainsbury's хочет не помочь клиенту, а нейтрализовать преимущество, которого добилась Tesco».

После успешного проведения в 1977 году операции «Касса» Sainsbury's собезьянничала, введя программу «Скидки-78» - как видно из названия, произошло это год спустя. Эффект был значительно меньше, хотя, по правде говоря, доля рынка Sainsbury's была по-прежнему большей. Возник серьезный прецедент.

Другой очень важный урок преподнесли Tesco организаторы мероприятия. Кампанией руководило рекламное агентство Tesco того времени, McCann-Ericsson, и стратегический эффект от рекламной акции намного пре

взошел результаты типичных кампаний. По сути, агентство руководило мероприятием и старалось добиться максимального рекламного охвата и освещения событий в СМИ. Позже в Tesco подсчитали, что новая стратегия принесла компании экономию на рекламе в размере 5 млн фунтов стерлингов (в 2003 году экономия составила около 22 млн фунтов стерлингов).

7ё5Со никогда небыли чужды рекламные трюки. Стараниями Коэна во время открытий супермаркетов Tesco в 1960-е годы в них участвовал запомнившийся зрителям рыцарь крупных сбережений, проскакавший на белом коне во время открытия супермаркета в Лестере в 1965 году, а ленточку перерезал комедийный актер Сид Джеймс, воплощение демократичности компании. После операции «Касса» Tesco переместилась со страниц региональных изданий в вечерние программы национального телевидения и на передовицы центральных газет, хотя в те времена деловые новости публиковались только на деловых страницах. Похоже, Англия больше не была «страной лавочников», поэтому Tesco решила, что англичане полюбили истории о супермаркетах не меньше, чем мыльные оперы, и была полна решимости сыграть в них главную роль.

Любовь к «огням рампы» сыграла значительную роль в том, что во время введения «Клубной карты» были использованы необычные рекламные идеи, ошарашившие доверчивую публику.

<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Результат операции «Касса»:

  1. Счет 50 "Касса"
  2. Оценка результатов при эксплицитных формах оплаты по результату
  3. ГЛАВА 7 Учет операций на специальных счетах в банках и прочих операций
  4. 2.2. Активы коммерческих банков. Кредитные операции коммерческих банков. Операции межбанковского кредитования
  5. Синтетический учет кассовых операции
  6. РЕЗУЛЬТАТ
  7. 9.8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИНАНСОВОГО РЕЗУЛЬТАТА ОТ ПРОДАЖИ
  8. 12.1. ФОРМИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
  9. ПРОЦЕСС И РЕЗУЛЬТАТ
  10. Первые результаты
  11. Результаты
  12. V. Эмпирические результаты
  13. Уроки и результаты
  14. 1.3. Типовые изменения баланса под влиянием хозяйственных операций
  15. 1.2. Обработка результатов обследования
  16. ЗАНЯТИЕ 16 УЧЕТ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
  17. § ІЗ. ГЕРЦИНСКАЯ СКЛАДЧАТОСТЬ И ЕЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
  18. Оплата в соответствии с измеренными результатами