<<
>>

Раздробленная лояльность

Умные обозреватели и академики утверждают, что когда инициаторы сталкиваются с конкуренцией, их детища в конечном итоге обречены на провал. Спустя два года после введения «Клубной карты» и «Премиальной карты» Sainsbury's Ассоциация потребителей обнаружила, что у 40% совершеннолетних покупателей есть обе карты.

Поставьте себя на место клиента и скажите, можно ли одновременно быть лояльным к Sainsbury's и Tesco, если вы носите с собой карты обеих компаний? В 2002 году MORI проводила исследовательский опрос среди совершеннолетних британцев, из них больше половины пользовались картами лояльности. Две трети опрошенных владельцев карт сказали, что наличие карты той или иной компании не является определяющим фактором при выборе супермаркета.

Рассматривая ситуацию с точки зрения розничной компании, логично было бы задаться вопросом, действительно ли попытка сделать лояльность стратегией предприятия закончилась провалом - ведь все ваши конкуренты пользуются теми же методами. Если бы программу лояльности ввел только один супермаркет, возможно, цель и была бы достигнута. Но если программу лояльности вводят сразу три компании и все предлагают примерно одинаковые вознаграждения, то, несомненно, все три потерпят фиаско. В результате в данной отрасли появляется новая статья расходов, а прибыли никакой, поскольку общий (для отрасли) эффект лояльности будет сведен на нет.

Это весомые аргументы. Проведя в 1999 исследования в супермаркетах, британская Комиссия по конкуренции обнаружила, что 92% населения проживает в 15 минутах езды от любого из трех крупнейших супермаркетов. Также выяснилось, что в среднем у покупателей есть две карты лояльности. Ничего удивительного в этом нет. Комиссия по конкуренции провела оценку ряда супермаркетов в радиусе 15 минут езды, поскольку хотела убедиться, что в данной отрасли у покупателей есть достаточный выбор. В конце концов, в Великобритании 70% продовольственных товаров приобретается клиентами в шести крупнейших сетях супермаркетов.

Теперь, когда нам известен уровень конкуренции на каждом участке и каждому потребителю предложено более одной схемы лояльности, похоже, что мы вернулись к самому началу, но с той разницей, что добавились новые накладные расходы (сумма, как мы видели, восьмизначная) и предстоящие расходы, сократить или устранить которые означает нанести урон бренду.

<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Раздробленная лояльность:

  1. Причины и особенности раздробленности
  2. Государственный и общественный строй периода раздробленности
  3. Феодальное государство в период территориальной раздробленности
  4. Лояльность
  5. ЛОЯЛЬНОСТЬ персонала
  6. Лояльность как подкуп
  7. Глава 3. РУССКИЕ ЗЕМЛИ В ПЕРИОД ГОСУДАРСТВЕННОЙ РАЗДРОБЛЕННОСТИ
  8. Лекция 3 ГОСУДАРСтвО И ПРАвО ПЕРИОДА ФЕОДАЛьНОй РАЗДРОБЛЕННОСтИ
  9. ИСКУССТВО ПЕРИОДА ФЕОДАЛЬНОЙ РАЗДРОБЛЕННОСТИ (XII — СЕРЕДИНА XIII ст.)
  10. Что такое лояльность?
  11. Лояльность - не моногамия
  12. Любите свою программу лояльности
  13. Договор о лояльности
  14. Глава VII ПОЛИТИЧЕСКАЯ РАЗДРОБЛЕННОСТЬ И ЧУЖЕЗЕМНЫЕ НАШЕСТВИЯ ПОСЛЕ ПАДЕНИЯ ИМПЕРИИ МАУРЬЯ
  15. ГЛАВА VI ИРАН В ПЕРИОД РОСТА ФЕОДАЛЬНОЙ РАЗДРОБЛЕННОСТИ И НАРОДНЫХ ВОССТАНИЙ (30-е годы XIV — конец XV вв.)
  16. Программа лояльности нового типа
  17. Приносит ли доход программа лояльности?
  18. Вопросы лояльности
  19. ДНК лояльности