<<
>>

Проблемы со «Стилем жизни»

С самого начала было понятно, что «Стиль жизни» - несовершенная модель. У системы «ведер» были свои изъяны. Один из них заключался в том, что в ряде случаев «ведра» не могли помочь определить, к какой группе относятся клиенты.

Комбинация товаров в этих «ведрах» имела важное значение для аналитиков, но четко определить группу покупателей она не могла. Если «ведро» определяет образ жизни клиента, то соответствующий набор товаров должен составлять значительный процент его покупок. Однако не все 80 «ведер» были равноценны по своей значимости. Кроме того, два-три «стиля жизни» выглядели как региональные разновидности.

Несмотря на то что клиентов было 10 млн, размер некоторых из 27 сегментов был слишком мал, чтобы адресные обращения принесли результат. Опасность заключалась в том, что сегментация покупателей дошла до абсурда. Теоретически Tesco могла иметь 10 млн сегментов по одному домохозяйству в каждом, но позволить себе роскошь общаться с клиентами на таком уровне компания не могла. Пока каждый дом не будет подключен к компании посредством цифровых средств коммуникации, мечта о личном общении с каждым клиентом останется мечтой. Сегменты позволяют также руководству визуально представить себе покупателя из каждой группы. Если их будет слишком много, представить ничего не получится. А если не будет визуализации, то, как говоритТим Мейсон: «Ради кого вообще существует предприятие?».

Поэтому фокус заключался в том, чтобы создать новые покупательские сегменты - достаточно большие, чтобы быть рентабельными, и с ярко выраженным общим интересом, чтобы картина была действительно достоверной. Если бы сегменты удалось реструктуризировать в более крупные, с равноценными и основательными отличительными особенностями, то данные «Клубной карты» заработали бы на большую мощность. Экспертам снова пришлось начинать все сначала.

Люди говорят о товарах

«Почему бы не сделать все наоборот?» - решили аналитики.

Возьмем каждый товар, определим для него серию характерных признаков и таким образом поймем, что он представляет для клиента. Затем, исходя из постоянных покупательских привычек клиента, ассоциируем с ним характерные признаки покупаемых им товаров, которые вместе и образуют суммарный показатель для каждого покупателя. Таким образом должны образоваться группы клиентов, из которых будут сформированы совершенно новые сегменты. «Ведра» могли

подсказать множество ключевых критериев оценки мотивации покупателей; например, одно из «ведер» называлось «зайти перекусить».

Аналитики начали с того, что исключили товары непродовольственной группы (на редкость абстрактный термин, им розничные компании обозначают любые несъедобные товары), поскольку их ассортимент значительно отличался в разных супермаркетах. После этого выявили 50 критериев на основе анализа покупательских корзин, представив их в форме вопросов. О чем говорит то, что клиент в большом количестве покупает готовые блюда? Свежие продукты? Не покупает мяса? Любит ли он пробовать новые или экзотические продукты? Влияют ли скидки на его поведение?

Оценивая покупателей по ряду подобных критериев, можно начать формировать отдельные группы. Эксперты считали, что анализ позволит создать определенные модели покупательских привычек, и можно будет выявить работающих семейных горожан, покупающих готовые блюда, но любящих рисковать и тратить больше. Также можно будет определить покупателя, который, заботясь о собственном здоровье, покупает свежие фрукты и овощи, избегает употребления в пищу баранины и говядины, но время от времени не отказывается от курицы. Можно будет действительно определить любой характерный тип покупателя, которых все мы видим в супермаркетах и думаем: «Я знаю, что ты за птица». Хотя нередко, глядя в чью-то корзину, мы словно глядим в зеркало ~ настолько похоже содержимое.

Для Tesco такой подход был более удобен, хотя легким быть не обещал. Метод, к которому обратились эксперты, содержал два основных принципа исследования отношений, которыми пользовались уже полвека, но никогда раньше не применяли к 45 ООО единиц товара в супермаркетах: для специалистов по обработке данных Лайкерт и Осгуд - фигуры выдающиеся.

Даже если большинство из нас никогда об этих людях не слышали, нам известны их работы: шкала Лайкерта и техника семантического дифференциала Осгуда. Хотя это не значит, что две эти концепции не сходят с уст каждого сотрудника супермаркета.

Лайкерт и Осгуд

Шкала Рене Лайкерта, изобретенная в 1932 году, вероятно, известна каждому из нас, даже если мы никогда не слышали такое название. Каждый раз заполняя отчет и указывая степень нашей удовлетворенности: очень довольны, довольны, недовольны или крайне недовольны, оценивая свои впечатления от проживания в гостинице или от тех блюд, которые нам подали во время полета, мы пользуемся шкалой Лайкерта. В этом случае на противоположных

концах шкалы находятся удовлетворенность и неудовлетворенность. Шкала может начинаться с 0 и заканчиваться 10, когда нас спрашивают, например, насколько понравился нам только что увиденный фильм.

В 1950-е годы техника семантического дифференциала Чарлза Осгуда вывела на новый уровень нашу способность экспертной оценки абстрактных концепций. Что мы подразумеваем под «честностью» или «оптимизмом»? Как мы оцениваем характер того или иного политика, когда говорим, что он «непримиримый»? Чем коренным образом отличается «дешевизна» супермаркета от «экономичности»?

Осгуд разработал метод оценки абстрактных концепций в виде серии шкал Лайкерта. В ходе экспериментов людей просили описать автомобиль с помощью ряда предлагаемых эпитетов, каждый из которых можно было оценивать по семибалльной шкале, например быстрый ~ медленный, плохой - хороший и т.д. С использованием в каждом случае семибалльной оценки, шаблон Осгуда превращался в диаграмму дополнительных параметров товара или концепции.

Эти методы оценки привели к следующему этапу сегментации владельцев клубной карты: каждый товар что-то говорит о покупателе, и это «что-то» можно было определить вышеуказанным способом и получить представление о том, какими взглядами и соображениями руководствуется клиент, по крайней мере, в супермаркете.

Параметры, введенные Осгудом, обладали еще одним преимуществом: оценки были представлены в числовом выражении, а с числами можно было работать посредством компьютерного анализа. Можно было создать 20 шкал для исследования атрибутов каждого товара в магазине, а затем получить 20 числовых значений. Превращать числа в полезную информацию становилось основной специальностью команды «Клубной карты».

Но каким шкалам отдать предпочтение? «Нежирные» ~ «очень жирные», «большая упаковка» ~ «маленькая упаковка», «нужно готовить» - «готово к употреблению», «низкая цена» - «высокая цена»; вот некоторые двусторонние шкалы Лайкерта, на которых в конце концов остановился выбор. Были и односторонние, например: «Это рекламная акция?» и «Это товар лидирующей марки?». Все, что оставалось сделать команде, имея 20 установленных шкал для оценки каждого товара в супермаркете, - это создать параметры Осгуда. То есть 45 000 параметров Осгуда, от анчоусов до спаржи, от виски до стирального порошка. Но оценить 45 000 товаров по 20 шкалам означало обречь команду на составление 1,2 млн индивидуальных характеристик, прежде чем начать пользоваться сегментацией. Это было просто несерьезно. Следовало найти более простой способ извлечь выгоду из такого подхода.

<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Проблемы со «Стилем жизни»:

  1. 4. Происхождение жизни: абиогенез и панспермия. Гиперцикл. Геохимический подход к проблеме.
  2. 6.12. Компенсация ущерба от болй и страданий, проблема оценки человеческой жизни и риск чрезмерной компенсации
  3. СТИЛЬ ЖИЗНИ
  4. Проблема? Какая проблема?
  5. ОТНОШЕНИЕ К ЖИЗНИ
  6. МОРАЛЬ В ЖИЗНИ ЛЮДЕЙ
  7. 2. 1. ПРЕСТУПЛЕНИЯ ПРОТИВ ЖИЗНИ
  8. 6. Цикл жизни
  9. Реорганизация жизни
  10. Из жизни — в житие
  11. § 3. Роль экономики в жизни общества
  12. ОЖИДАЙТЕ БОЛЬШИХ ИЗМЕНЕНИЙ В ЖИЗНИ
  13. § 25. Человек в политической жизни
  14. 28.1. Снова о праве на неприкосновенность частной жизни
  15. 4.3. ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ УРОВНЯ ЖИЗНИ
  16. ЭКОНОМИКА И УРОВЕНЬ ЖИЗНИ