<<
>>

Ответ конкурентов

Asda решила ввести топливную карту, как сделала Safeway, - в надежде, что это будет достойный ответ «Клубной карте», поскольку в то время владельцам «Клубной карты» не начислялись баллы за покупку бензина, хотя он составлял в Tesco 12% от общего объема продаж.

Sainsbury's, одна из крупнейших розничных компаний, которая меньше года назад была явным лидером в проведении экспериментов с картами лояльности, пострадала больше всех. Единственным незамедлительным ответом Sainsbury’s оказалась ее надменность. «Электронные марки «Зеленый щит» мгновенно стали более популярны, чем кто-либо мог ожидать, включая группу разработчиков системы клубных карт».

По подсчетам Tesco, для того чтобы окупить расходы в 10 млн фунтов стерлингов на введение программы, а также расходы на изготовление пластиковых карт и премиальных купонов, необходимо было повысить продажи на 1,6%. Первые показатели зафиксировали рост продаж на уровне около 4% - можно сказать, неслыханный результат для единственного маркетингового проекта, ~ и затем показатели опустились до отметки значительно выше 2%. В отдельных супермаркетах результаты были столь впечатляющими, что рост аналогичных продаж взлетел до двузначной цифры. По любым меркам, это был триумф отдела по связям с общественностью ~ спустя две недели после введения программы «Клубная карта». Некоторые скептики доказывали, что клиенты подписывались только на скидки, и когда они увидят, что скидки составляют всего лишь 1%, то отвергнут клубную карту и, возможно, Tesco. Однако вскоре стало ясно, что критика необоснованна. В течение первого квартала число клиентов, с энтузиазмом принимавших участие в программе, стабильно росло.

Неожиданные результаты принесли давно не оЬновлявшиеся супермаркеты Tesco. Продажи в этих магазинах потихоньку падали уже много лет, а теперь стали расти снова.

Если некоторые сотрудники Tesco были удивлены результатами, то для Мейсона и его команды шаг в неизвестность принес именно то, чего они ожидали. Они увидели, что результаты эксперимента не просто повторяются на национальном уровне, - они могут стать значительно выше.

При виде масштабов успеха программы «Клубная карта», Брэдли поняла, какое огромное значение она имела для Tesco и во сколько обошелся бы провал. Кэролин вспоминает, как она подумала: «О, Боже, что за монстра мы сотворили?».

<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Ответ конкурентов:

  1. Шаг второй Научитесь отличать ответы «кажется, ДА» — от ответов «верное ДА».
  2. конкуренты
  3. ИСТИННЫЙ ВАШ КОНКУРЕНТ — СОВСЕМ НЕ ТОТ, ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ
  4. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ КОНКУРЕНТОВ
  5. 1.6. ИЗУЧИТЕ КОНКУРЕНТОВ
  6. В9 Конкуренты не дремлют
  7. Посредничество конкурентов
  8. КАК МЫ ПОДНЯЛИСЬ БЛАГОДАРЯ ДЕФОЛТУ И КОНКУРЕНТАМ
  9. Определение пространства для марки – выбор конкурентов
  10. Аннуитет с ограниченным сроком — новый конкурент депозитного сертификата?
  11. КАК МЫ СОВЕРШИЛИ ЧУДО, ЗАТЕЯЛИ ВОЙНУ С КОНКУРЕНТАМИ И УСТРОИЛИ ТЕРРОР НА РЫНКЕ
  12. 3. Действия, квалифицируемые, как приводящие к смешению в отношении предприятия, продуктов, промышленной или торговой деятельности конкурента