<<
>>

Оправданная экономия

Клементс рассказывает:

«Когда конкуренты пытаются нас догнать, они не всегда принимают такие же практичные решения, потому что думают: «Если Tesco добилась таким образом успеха, то и мы добьемся».

Они изучают наш опыт или опыт американских компаний вместо того, чтобы разработать собственную модель для своих клиентов и своего предприятия. Мы - более целеустремленная компания, которая увереннее строит собственное будущее. Так я думаю».

Мейсон согласен с этим мнением: «Я с самого начала сказал, что стоит посмотреть, хочет ли кто-то через Интернет купить что-нибудь в наших магазинах. Если желающих будет столько, что мы не сможем справиться, мы построим склад, но по крайней мере будем знать, откуда поступают первые заказы».

Tesco сразу приняла решение о том, что служба доставки продовольственных товаров на дом будет максимально похожа на покупки товаров в местном супермаркете. Для сравнения: Asda и Sainsbury's решили, что для удовлетворения потребностей своих клиентов, делавших покупки на дому, им придется инвестировать капитал в создание национальной сети специальных складов, которые будут принимать и сортировать заказы, комплектовать нужные товары и доставлять их с помощью информационных технологий. В декабре 1999 года Sainsbury's объявила об открытии первого склада площадью 120 ООО квадратных футов в районе Парк-Роял, Западный Лондон. Склад был построен специально для выполнения сделанных через Интернет заказов по доставке товаров на дом. Аналогичным образом Asda наняла 331 служащего для работы на двух складах в Уотфорде и Кройдоне и планировала открыть еще 11 таких складов.

Asda и Sainsbury's приводили четкие аргументы в пользу создания специальных складов для обслуживания клиентов, делавших покупки на дому:

Запасы на складах вряд ли иссякнут, так как они специально приспособлены для удовлетворения потребностей виртуальных покупателей.

Поскольку многие заказы делались предварительно за несколько дней, возможные проблемы с отсутствием товара на складах были легко прогнозируемы. Склады были построены так, что товары можно было легко подбирать, поэтому персонал выполнял заказы быстро и безошибочно, не мешая при этом другим.

Склады можно было строить рядом с основными транспортными магистралями, в то время как супермаркеты зачастую были расположены не в самых удобных местах для работы службы доставки.

На складах можно было внедрить логистическую систему и службу обслуживания клиентов, чтобы отслеживать заказы и оптимизировать работу водителей.

Как только стоимость постройки склада окупалась, расходы на его содержание становились гораздо меньше, поскольку там не было «живого» обслуживания клиентов.

Tesco.com свой склад не стала строить. «Нельзя инвестировать 30 млн фунтов стерлингов в постройку склада, который не будет работать до тех пор, пока вы не создадите предприятие, которое этот склад использует, - говорит Клементс. - Мы поняли, что в то время у нас уже было 650 действительно приличных складов, вполне подходящих для операций электронного магазина. Они назывались просто: супермаркеты Tesco».

Новаторы Tesco.com были с самого начала уверены в преимуществах своей модели, основанной на супермаркетах:

Складирование товаров в супермаркетах было фактически бесплатным. Супермаркеты были расположены недалеко от клиентов (менее чем в 25 минутах езды), что сокращало время на доставку.

Инвестиции в создание более совершенной логистической системы можно было поделить между Tesco Direct и супермаркетами.

Сеть можно было легко расширить: для этого нужно было просто открыть новые супермаркеты.

Asda закрыла все склады, кроме одного, и сегодня товары, заказанные через Интернет, клиенты получают из супермаркетов компании. Так же поступает и Sainsbury's At Ноте. У обеих компаний нет доступа к данным «Клубной карты», повышающим продуктивность модели, основанной на супермаркетах. Данные помогли Tesco определить, какие супермаркеты лучше всего подходят для расширения Tesco.com - где наблюдается самая высокая концентрация перспективных виртуальных клиентов, какими, согласно прогнозам, будут повышение спроса и общая стоимость продаж.

«Клубная карта» наглядно показывала, какие товары скорее всего купит клиент, придя в магазин лично, и как изменится наполнение и размер покупательской корзины, когда она становится корзиной виртуальной, таким образом проблему отсутствия товара на складе можно было минимизировать. Также было ясно, какой стимул требуется для того или иного покупательского сегмента, чтобы клиенты пользовались всеми возможностями данной услуги. Кроме того, можно было прогнозировать вероятный уровень отклика. Ежеквартальная рассылка финансовых отчетов «Клубной карты» являлась так

же самым дешевым из всех доступных средств привлечения новых клиентов Tesco.com, помимо рекламы в супермаркетах.

<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Оправданная экономия:

  1. Оправданный риск?
  2. ГЛАВА 24 ЭКОНОМИЧЕСКИ ОПРАВДАННАЯ НАДЛЕЖАЩАЯ ПРАВОВАЯ ПРОЦЕДУРА
  3. Конформность - экономия мысли
  4. 24.2. Возрождение экономически оправданной надлежащей правовой процедуры: неимущие как класс, защищаемый Конституцией
  5. ГЛАВА 1 МЕТОД И ПРЕДМЕТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИИ
  6. ЭКОНОМИЯ НА СБОРЕ И ПЕРЕДАЧЕ ИНФОРМАЦИИ
  7. Предмет политической экономии и экономические законы: производительные силы и производственные отношения
  8. Политическая экономия и другие науки: математика я эконометрика
  9. «Сравнительная экономия» как современное направление антикоммунистических идеологических атак на реальный социализм
  10. А. ПЕЗЕНТИ. ОЧЕРКИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИИ КАПИТАЛИЗМА. (в двух томах) ТОМ I. Пер. с итальянского. - М.: Прогресс. - 840 с., 1976
  11. А. ПЕЗЕНТИ. ОЧЕРКИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИИ КАПИТАЛИЗМА. (в двух томах) ТОМ II. Пер. с итальянского. - М.: Прогресс. - 840 с., 1970
  12. Глава IX Искусство как катарсис Теория эмоций и фантазии. Принципы экономии сил. Теория эмоционального тона и вчувствования. Закон "двойного выражения эмоций" и закон «реальности эмоции». Центральный и периферический разряд эмоций. Аффективное противоречие и начало антитезы. Катарсис. Уничтожение содержания формой.
  13. Прогноз социалистической революции
  14. Дифференциация учетно-аналитических наук
  15. Виды издержек. Общие издержки