<<
>>

Что такое лояльность?

Лояльность в повседневной жизни подразумевает бескорыстную веру в общественные институты, твердую верность в браке или трогательную преданность друзьям. Лояльность также предполагает моногамию: выбор одного и отказ от всего остального.

Лояльность розничного покупателя - это нечто иное. Ни один из покупателей не собирается покупать все, что ему нужно, в одном-единственном магазине. Когда торговая компания хочет завоевать и удержать лояльного потребителя, она хочет, чтобы клиент стал к ним чуточку доброжелательнее, чтобы клиент отдавал ей чуть больше предпочтения, чтобы он покупал у них немного больше. В сумме это может принести компании значительную дополнительную прибыль.

Виды лояльности

Когда в сентябре 2002 года изобретатель схемы Air Miles Кит Миллс запустил в Великобритании программу «Нектарная лояльность» при поддержке Sainsbury's, BP, Debenhams, Bardaycard и других, одна из компаний, входящих в «большую тройку» британских супермаркетов, осталась при своем мнении. Компания Asda, старый противник программ лояльности, ответила тем, что сделала в NOP (National Opinion Poll - организация по опросу общественного мнения Великобритании) заказ на изучение общественного мнения. Результаты показали, что 93% опрошенных покупателей предпочитают лояльным картам

низкие цены. «В понедельник Asda сделает то, что она делает практически каждую неделю с тех пор, как отказалась от экспериментальной карты лояльности в 1999 году - снизит цены», - заявила компания.

«Покупателя не проведешь при помощи маркетинговых трюков», - сказал заместитель главного операционного директора Asda Ричард Бейкер. - «Настоящей лояльности покупателей можно добиться , только предложив самые низкие цены на нужный ассортимент товаров».

Оставим в стороне вопрос о том, действительно ли несовместимы «всегда низкие цены» и бонусы, которые получает клиент по программе лояльности (Asda и «нектарный» изобретатель настаивают, что это так.

Менеджеры Tesco придерживаются иной точки зрения и ведут мониторинг цен, предлагая свои товары по тем же ценам, что и Asda, либо по еще более низким). Важно определиться с тем, что мы подразумеваем под программой лояльности и что она может предложить обеим сторонам.

Бытует мнение, что дисконтная стратегия компании Asda - это разновидность программы лояльности: людям определенно нравятся скидки, подтверждающие слоган компании, гласящий, что нет никакого резона ходить за покупками куда-то в другое место. Эту же технику, только более явно, использовала американская компания Wal-Mart, крупнейшая сеть супермаркетов в мире и дочернее предприятие компании Asda.

Мы сосредоточимся на результатах скорее явных, чем скрытых программ лояльности: программ, которые нацелены на создание активных отношений с покупателями. В этом случае клиенту предлагается нечто большее, чем просто снижение цен. Таким образом, торговая сеть строит с покупателем отношения, которые заходят намного дальше, чем впечатления от сделанных в магазине покупок. В 2000 году консультационная фирма McKinsey в своем отчете по вопросам управления в большой степени поддержала карты лояльности как метод, позволяющий добиться подобного результата:

«Исследования, проведенные нашей фирмой, показывают, что примерно половина из десяти крупнейших торговых розничных сетей США в каждом из десяти секторов рынка вводили подобные программы. Полученный результат сопоставим с результатами ведущих британских компаний... Кроме того, программы лояльности популярны среди покупателей: в США 53% клиентов продовольственных супермаркетов приняли участие в таких программах, не говоря уже о 21% случайных покупателей розничных магазинов готовой одежды. Наши исследования показывают, что из тех, кто принял участие в программах лояльности, проводимых продовольственными супермаркетами, 48% покупателей сделали покупки на большую сумму, чем обычно, хотя в магазинах одежды показатель составляет всего 18%. Но даже 18% представляют значительную часть покупателей.

Во всяком случае, мы

ожидаем повышения интереса к программам лояльности. Столкнувшись со снижающимися темпами роста прибыли по многим категориям товаров и внезапно появившимися конкурентами - интернет-магазинами - розничные торговые компании задались целью укрепить свои отношения с существующими клиентами и увеличить их долю потребления».

Компания KPMG, занимающаяся консультациями по менеджменту, называет

дисконтные программы в стиле Wal-Mart «программами очистки прилавков».

Также KPMG приводит три других метода, при которых стратегия лояльности

розничных покупателей может сработать: «Чистая» лояльность означает укрепление существующих связей между покупателем и розничной торговой компанией. Благодаря этому компания может узнать, чего хочет клиент, и предоставить клиенту больше соответствующего товара. Если покупатели предпочитают более широкий ассортимент или хотят, чтобы им упаковывали товар в пакеты, или хотят видеть свежеиспеченный хлеб рядом с нарезанным, то «чистая» схема лояльности нацелена на то, чтобы установить двусторонний диалог, и таким образом торговая компания может улучшить основное предложение. Лояльность «притяжения» означает привлечение покупателей посредством увеличения предложения розничных товаров. При этом клиент, покупающий товар, видит, что ему предлагается купить и другой, подобный. В одной торговой компании клиент может получить скидку, или ему могут предложить определенные бонусы, если он купит у этой же компании новые товары. Проще говоря, лояльность притяжения - это «купи один товар и получи второй бесплатно». Это эффективно, поскольку побуждает клиента купить нечто новое и приводит к увеличению продаж. «Подталкивающая» лояльность - это создание схемы, побуждающей делать покупки так, как мы не делали раньше. Для этого используются новые методы, создаются новые модели поведения. Нам могут предложить комбинированно использовать кредитную карту и карту лояльности или более низкие цены на вебсайте. Клиентам предоставляются скидки, что позволяет влиять на то, как они тратят деньги. Этой техникой пользуются недорогие авиакомпании, чтобы привлечь клиентов сделать заказ билетов через Интернет. Также ее может применить розничная торговая компания, чтобы привлечь внимание клиентов к своему новому второстепенному виду деятельности.

Как мы увидим, «Клубная карта» сочетает в себе все три метода, и когда было принято решение снизить цены («программа очистки прилавков» на языке KPMG), это тоже было сделано с учетом данных о покупателях. Но какие бы комбинированные методы ни применялись, вопрос остается прежним: действительно ли они изменяют поведение клиента?

<< | >>
Источник: Хамби Клайв, Хант Терри, Филлипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя. 2006

Еще по теме Что такое лояльность?:

  1. ЧТО ТАКОЕ ХОЛОДИНАМИКА? ЧТО ТАКОЕ ХОЛОДАЙ- НЫ?
  2. ЧТО ТАКОЕ СВЕТ?
  3. 1. Что такое социология?
  4. ЧТО ТАКОЕ АСТРОНОМИЯ 
  5. Что такое вид ?
  6. ЧТО ТАКОЕ ТЕПЛОЕМКОСТЬ?
  7. Что такое знание?
  8. ЧТО ТАКОЕ ЗВУК?
  9. 1. ЧТО ТАКОЕ ЭТИКА?
  10. Что такое “менеджмент”?
  11. ЧТО ТАКОЕ УСПЕХ?
  12. Что такое деньги?
  13. 1.5. Что такое цивилизация?
  14. ЧТО ТАКОЕ МОЛНИЯ?
  15. ЧТО ТАКОЕ ЭЛЕМЕНТЫ?
  16. ЧТО ТАКОЕ ЛЕДНИКИ?
  17. ЧТО ТАКОЕ РЕКИ?
  18. ЧТО ТАКОЕ ПОЧВА?
  19. ЧТО ТАКОЕ ЭЛЕКТРИЧЕСТВО?
  20. ЧТО ТАКОЕ ЗЕМЛЕТРЯСЕНИЕ?