<<
>>

3.3.1. Формирование товарного предложения

Товарное предложение организации призвано обеспечить потребности покупателей в целевом сегменте рынка. Для понимания возможностей товара удовлетворять потребности его необходимо рассматривать с позиции коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий реализации и эксплуатации.

Коммерческая идея товара содержит главные аргументы в пользу его покупки и основывается на мотивах поведения потребителей.

Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение потенциального, но не реализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, популярные товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д.

Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которые добавляются к товару с целью отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает как бумеранг, например, когда в товаре обнаруживаются дефекты, и это является для покупателя СИ налом о том, какую марку больше не стоит покупать.

Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Пример. В Московский городской арбитражный суд поступили иски от компании «Ксерокс К"» на ряд торговых фирм, реализующих копировальные аппараты других, менее известных на российском рынке компаний. Суть исков состояла в том, что в рекламе для идентификации данных товаров использовалась марка «Ксерокс» как синоним копировального аппарата, что нанесло экономический и моральный ущерб известной компании. Иск был удовлетворен. Аналогичные проблемы возникают по фактам нелегального использования марок «Аспирин», «Пейджер», «Джип», «Памперс».

Реализация и эксплуатация — сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их эксплуатации. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т. е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм нененовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования, относящихся к одной неновой категории.

Маркетинговая работа в процессе разработки товаров начинается с предварительных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучение патентов и лицензий на новую продукцию. Сопоставление и отбор идей должны осу- шествляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень пен и рентабельности).

Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализован, свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, достаточны ли располагаемые финансовые ресурсы. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.

Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, гак и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление о том, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Перед инвестированием средств в отобранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствия целям организации. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, то на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара. В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа — материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап окончательным выбором концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям.

Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж.

Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, т. е. определения его места в товарном пред- что товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Э„ = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Э= 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребителей; это определяет жесткие требования к его качеству и цене;

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Э„ — с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Таким образом, увеличение выручки от продаж в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приводит к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой стратегии организации в условиях эластичного спроса на реализуемые ею товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (3, < 1), то организация реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения маркетинга это означает:

что количество организаций, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других конкурентов), в свою очередь это может быть вызвано отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;

потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при -9Л=0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Э =0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), это позволяет организации манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности определяют возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки.

В.

При единичной эластичности (Э„= 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.

Такое равновесное состояние существует непродолжительный период времени. Оно свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции организации рассчитывается коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса Э„„. Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар ьго конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого ]-м конкурентом, и рассчитывается по формуле:

Процентное изменение количества реализуемой продукции «В<> (конкурент О

Э (З-14)

Процентное изменение цепы продукции «А»(конкурент ,0

Оценка перекрестной эластичности производится с использованием специальной матрицы. Как видно из табл. 3.2, спрос на конкретные товары, представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителей к совместному использованию товаров организаций-конкурентов. 1.

Для товара В,, производимого]-м конкурентом и товарной группой А,-А,-АЛ-го конкурента, значения Э,,т положительны. Это означает, что количество реализуемой продукции В, находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы А,-А,-А,. Следовательно, данные товары являются взаимозаменяемыми. Степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение Э„. То есть для товарной группы В , - В , - В , - В 4 - В , конкурента ] и продукции А, конкурента 1 взаимозаменяемость максимальна.

Если предположить, что данная номенклатурная группа составляет большую долю в объеме реализуемой продукции, то конкуренту ] невы- годно"повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него резко уменьшаются объемы реализации за счет того, что спрос переключается на товар А,. И, наоборот, с точки зрения вытеснения ьго конкурента с анализируемого товарного рынками организации очень выгодно снижать цены, тогда товар А, будет полностью заменен товарами В, - В, - В,-В4-В ,. Таким образом, положительные значения Эт свидетельствуют о взаимозаменяемости товаров конкурентов и

Таблица 3.2 Конкурент і Т о парный ас сорт и м е н т Конкурент рХ. А, Аг А3 А, А* Ап Товар

ный в, 1.1 0,1 1.8 0,4 0.5 ’Лціп» ассор

тимент В, 5.1 0,3 -0.1 0,4 0,6 ^Ч(2п) Вз 5,3 0,1 0.0 0,0 0,1 ЩЗЛ) В, 2.6 0,3 -2,5 -3,1 1.3 В5 1.8 0,1 -2,3 -2,6 -0.0 Эц(5л) Вт •а

ц{т1)і о

ч(тЭ) ^ц(т4)! ^ц(т(П> Матрица перекрестной эластичности спроса по товарам двух конкурентов (пример)

их непосредственном соперничестве на рынке. Как показывает практика, товарная конкуренции тем жестче, чем выше положительные значения Э^у 2.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, например для товара В4 и группы товаров А3—А4, то изменение иены на товары А,-А4 повлияет на изменение объема реализации товара В4 в обратном направлении. Следовательно, В,, с одной стороны, и А,—А4, с другой, являются взаимодополняемыми товарами. Особенно ярко взаимодополняемость товаров проявляется в ассортиментных группах В4-В5 и А,-А4. Для данной продукции она максимальна. С практической точки зрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А5-А4, так как это позволит увеличить сбыт товаров В4—В5. И, наоборот, конкурент I будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем, чтобы уменьшить спрос на товары конкурента. 3.

В табл. 3.2 есть и нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том, что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми. Товарные пары В3—А,, В,—А,, В,— А,. В,—А4, В5—А, — нейтральные товары — поданным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборства между ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегии изменения цен данные товарные группы могут не приниматься во внимание. Формирование ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.

Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

Стратегия захвата рынка основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Ценовые стратегии в рамках продуктовых линий. Одна из них — стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.

Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.

В случае когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия применяется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.

Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация — это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате:

преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реализации при неизменном качестве;

скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции.

Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации:

искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным;

реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и (или) меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;

не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период времени.

Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

Стратегия следования за лидером рынка базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.

Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать следующей информацией о ходе реализации товаров: 1.

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

в сравнении с предыдущим годом,

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения. 2.

Изменения цен конкурентов по различным группам товаров. 3.

Объем продаж по сниженным ценам:

измеренный как процент от общей продажи,

измеренный как процент от продажи по полным ценам. 4.

Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен. 5.

Динамика затрат на маркетинг. 6.

Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров. 7.

Недовольство предлагаемой ценой:

со стороны потребителей,

со стороны торгового персонала. 8.

Изменение позиции потребителей относительно организации и ее цен. 9.

Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

<< | >>
Источник: А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. Управление организацией: Учебник. —2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, ,- 669 с.. 2000

Еще по теме 3.3.1. Формирование товарного предложения:

  1. 6 . 3 . Товарная марка и товарный знак . Функции товарных знаков в PR
  2. 2. Товарные знаки и знаки обслуживания. Виды товарных знаков
  3. Статистика товарных запасов
  4. 2.2.2. Закон предложения
  5. Спрос и предложение
  6. I. ПРЕДЛОЖЕНИЕ БЛАГ
  7. 3.3. Планирование экспортного товарного ассортимента
  8. Навыки в сфере ИТ-предложения
  9. ИТ-спрос и ИТ-предложенив
  10. Публичные предложения в США
  11. 3. Коллективные товарные знаки
  12. Плата за инвестиционные предложения
  13. 2.2.3. Эластичность спроса и предложения
  14. Частные размещения и публичные предложения
  15. 14. Ответственность за незаконное использование товарных знаков
  16. 4.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ЗАПРОСА ПРЕДЛОЖЕНИЙ
  17. Направление предложений, заявлений и жалоб.
  18. Платежные средства: спрос и предложение