<<
>>

3.1.1. Цели, функции и элементы маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и обозначает деятельность на рынке, ведение рынка. Целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей.

Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей (в дальнейшем — товаров). Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей, — в этом главная идея маркетинга.

Факты из истории становления маркетинга:

1901-1902 гг. — появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров.

1908 г. — основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга.

1911 г. — в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга.

1923 г. — создана первая национальная (США) ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 г. вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.

1975 г. — при Торгово-промышленной палате СССР организована секция маркетинга.

В настоящее время активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых иссследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга, в том числе и России.

Маркетинг организации — это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также такие факторы, как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.

Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения ее рыночной деятельности. К ним относятся: •

постоянное изучение состояния и динамики рынка; •

приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей; •

активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Основными функциями маркетинга являются:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота;

реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью.

Каждая из этих функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи про- изводственно-сбытовой деятельности, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его.

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния И тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду.

Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте.

Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги.

Конкуренты, с которыми сталкивается организация, — это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдыхе, в качестве товаров-кон- курентов может выступить «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т. п. Таких конкурентов называют конкурентами желания.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», так как последний неразрыно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из- за различий потребителей и характера их покупок.

Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Российские потребители против компании «Сони»

В 1995 г. Международная конфедерация обществ потребителей послала компании «Сони» ряд «предупредительных писем», сообщая в них о «низких стандартах» и «слабой связи с потребителями». Так как «Сони» не отреагировала на эти письма, Конфедерация начала судебный процесс против европейского отделения компании. Проблема с продукцией компании состояла в том, что по существующим правилам гарантии на всю продукцию «Сони», проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее починить. Российский закон о правах потребителей, однако, позволяет потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. В результате судебного разбирательства компания «Сони» удовлетворила требования российских потребителей. Несвоевременное решение нанесло компании ущерб, которого можно было бы избежать, следуя традиционным правилам поведения потребителей.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы:

анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации;

выбор целевых рынков сбыта;

разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.

Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

В процессе управления разрабатывается план маркетинга организации, включающий следующие разделы: 1.

Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации. 2.

Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка. 3.

Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей. 4.

Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации. 5.

Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане ее развития.

<< | >>
Источник: А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. Управление организацией: Учебник. —2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, ,- 669 с.. 2000

Еще по теме 3.1.1. Цели, функции и элементы маркетинга:

  1. Функции маркетинга и организационная структура
  2. I ЧАСТЬ РР. как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  3. 2. Основные элементы и функции культуры
  4. 10.2. Функции и цели третьего сектора
  5. §1. ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  6. § 2. Цели, задачи, функции и методы уголовноисполнительного права
  7. Глава 1.3 ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
  8. § 4. Роль, цели, задачи и функции трудового права
  9. 3.2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
  10. 4.1. Сущность, цели и функции системы управления персоналом организации
  11. ТЕКСТ 1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ФУНКЦИИ КУЛЬТУРЫ
  12. ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ, СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ АУДИТА
  13. §2. ЦЕНТРАЛЬНЫЙ БАНК РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (БАНК РОССИИ): ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ, ОПЕРАЦИИ И СДЕЛКИ
  14. ХАРАКТЕРИСТИКИ ХОРОШЕЙ ЦЕЛИ ЧЬИ ЦЕЛИ?
  15. 21.1. Экономические цели судебного процесса; экономические цели надлежащей правовой процедуры и доказательственного права
  16. 97. Банковский маркетинг
  17. Организация глобального маркетинга
  18. Определение маркетинга
  19. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации