<<
>>

ПРОСМОТР РЕКЛАМЫ: РЕАЛЬНЫЙ И ВООБРАЖАЕМЫЙ

Еще раз вернемся к британскому исследованию: оно позволит выделить характерные «смещения», возникающие всякий раз, когда нерефлексивная и неосознаваемая деятельность (такая как просмотр рекламных сообщений) становится предметом социологического опроса.

По данным этого опроса, 59 % респондентов «просто смотрят блоки с рекламой», тогда как 41 % — «отвлекаются на другие занятия».

В общей сложности 47 % аудитории говорят, что либо они смотрят рекламный блок (11 %), либо занимаются чем-то другим, но остаются «на канале» (36 %), тогда как 24 % утверждают, что покидают комнату, а 27 % — переключают канал.

Российские респонденты на этот счет более категоричны. Три четверти домохозяйств в ответ на вопрос «смотрите ли Вы рекламные ролики?» выбрали ответ «нет, редко». А на открытый вопрос «что

Вы обычно делаете при показе рекламных роликов?» дали по сути те же ответы, что и на вопрос о действиях, параллельных просмотру телевизора: «проверяю почту», «сижу в Интернете», «работаю», «ем», «раскладываю пасьянс», «убираюсь по дому», «играю». Здесь мы сталкиваемся все с теми же трудностями операционального описания фоновых активностей: все, что делается полуосознанно и нерефлексивно, — не остается в памяти.

alt="" /> Однако наиболее серьезные различия обнаруживаются между результатами нашего эксперимента и данными британских исследователей в части построения зависимостей.

Диаграмма 5. Чем внимательнее люди смотрят телевизор, тем чаще они смотрят рекламу

На основании материалов опроса британские исследователи сделали вывод о том, что чем внимательнее человек смотрит телевизор, тем с большей вероятностью он останется смотреть рекламный блок — не переключит канал и не выйдет из комнаты. И наоборот, чем ниже внимательность телепросмотра, тем больше вероятность, что человек не станет смотреть рекламу.


невнимательно

не очень внимательно

весьма

внимательно

очень

внимательно

Диаграмма 6. Чем менее внимательно люди смотрят телевизор, тем реже они смотрят рекламу

Природа этой взаимосвязи станет понятна, если провести методологический анализ инструментария исследования. Ответ на вопрос анкеты «насколько внимательно Вы смотрите телевизор?» определяет во многом ответы на все последующие вопросы. Таким образом, ответив на этот вопрос «весьма внимательно», респондент склонен и на вопрос о поведении в рекламных паузах отвечать кон- систентно: «смотрю рекламные ролики, не переключаю канал». Однако за подобными ответами стоит скорее известное социологической методологии смещение: респондент пытается произвести на интервьюера впечатление «цельной личности», предпочтения, привычки и практики которой связаны друг с другом. Это эффект избегания противоречий. («Внимательно ли я смотрю телевизор? Ну да, я — внимательный телезритель. Смотрю ли я рекламу? Ну... Если я смотрю телевизор внимательно, то, наверное, и рекламу смотрю».) Поэтому обнаруженная британскими исследователями линейная взаимосвязь внимательности телепросмотра и просмотра рекламы,

скорее всего, является артефактом, эмерджентным феноменом, эффектом инструментария.

Взаимосвязь, как мы старались показать на материалах эксперимента, действительно существует, но она не носит линейного характера (см. Диаграмму 3). 

<< | >>
Источник: Вахштайн B.C.. Социология повседневности и теория фреймов. 2011

Еще по теме ПРОСМОТР РЕКЛАМЫ: РЕАЛЬНЫЙ И ВООБРАЖАЕМЫЙ:

  1. Реальные покупатели, реальные магазины, реальное преимущество
  2. РЕЖИМЫ ПРОСМОТРА и плотность КОНТАКТА С РЕКЛАМНЫМ СООБЩЕНИЕМ
  3. 3.2. РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ. ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  4. Просмотр осужденными к лишению свободы кинофильмов и телепередач, прослушивание радиопередач.
  5. Бенедикт Андерсон: нация как воображаемая общность
  6. 3.3. «Воображаемые сообщества» как конструктивистская теория Б. Андерсона
  7. Регионы и воображаемые центры
  8. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  9. Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
  10. 1. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ НОСИТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА