<<
>>

Символизация на начальныхэтапах культуры и культовая протореклама

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это — наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.
В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это — непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает их (первобытных людей. — авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его — это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»1.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т.

п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства»2.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже Ш-1У веков н. э., в размышлениях о существе ритуалов отмечается, что при этом: «Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изображениях, и все свершается при помощи единой божественной причины...»3. Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников: «...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое совершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвертое освобождает от принадлежащей смертномуроду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас»4.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архети- пическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о которых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы — ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

ки, а также — источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить.

Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду — тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени Черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почитание, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни5.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции.

плащ, испещренный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были "гербами" привилегированных семей, переходящими по наследству»6.

И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социальнопсихологическую глубинную общность различных ответвлений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления европейской цивилизации.

Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали «Известия» от 29 сентября 1994 года и 16 февраля 1995 года. Первая публикация гласила: «В августе 1993 года новосибирские археологи во времяраскопок в труднодоступномрегионе на ВосточномАлтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение... Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины... Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет... Мумия скифской девушкиуникалъна тем, что на ней сохранились следы татуировки, котораяявляласъ привилегией высшей касты.

Особенно интересны рисунки наруках, считавшиеся символом власти»—.

Вторая публикация рассказывала о новых результатах исследования найденной мумии. И вновь подтверждается: «Яа предплечьях, налбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты сейчасуче- ные Новосибирска»7.

Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и думается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть вселенскую жизненность традиции демонстрирования социального ранга.

Жорж Дюби свидетельствует: «В соборе Бамберга сегодня хранится мантия, которую по великим праздникам надевал Генрих II. На ней вышиты изображения 12 созвездий и 12 домов зодиака... Император предстает перед своими потрясенными подданными облаченным в звездное небо, как бы утверждая тем самым, что он является верховным повелителем времени, прошедшего и будущего, повелителем ясной погоды, а следовательно, обильного урожая, победителем голода, что он — гарант порядка...»8.

Сошлемся также на эпизод византийского Средневековья. Как известно, церемониал при дворе византийских василевсов был одним из наиболее изощренных в Европе. Отсюда его особую пышность и торжественность заимствовали русские самодержцы. Вот что рассказывает принцесса Анна Комнина во всемирно известном историческом труде «Алексиа- да»: «После того как был свергнут с тронаМихаилДука, его сын... Константин Порфирородный добровольно снял с себя багряные сандалии и надел обычные черные. Однако НикифорВотаниат, который взял скипетруДуки... приказал Константину снять черные сандалии и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор как бы совестился юноши и отдавал должное его красоте ироду. Он не хотел, чтобы сандалии Константина целиком блистали багрянцем, но допускал, чтобы багрянцем цвели отдельные кусочки»—. Багряный цвет символизировал царское происхождение — отсюда и титулование Порфирородный, т.

е. рожденный в помещении, все стены которого затянуты багряными (порфирными) тканями. Но этот цвет символизировал также и реальную высшую власть, чего узурпатор уже не мог допустить применительно к недавнему наследнику престола, а ныне его неизбежному конкуренту.

Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присущ не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором проницательно писал Жан-ЖакРуссо: «...Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия...»9.

Разумеется, всеобщность подобных ориентации еще не означает их равновеликую обязательность для каждого человека. Но полагаем, что к большинству былых и ныне живущих людей суждение Руссо вполне применимо.

ков, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обязывал общественный статус. «На протяжении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почет, оно должно быть расточительным»— Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством. Редкие по выразительности картины демонстративной расточительности можно найти у римского писателя Петрония Арбитра. Описание пира у вольноотпущенника Трималхиона стало как бы эталоном расточительности в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбогатевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей значительности. «На мизинце левойруки красовалось огромное позолоченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показалось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочками. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правуюруку, украшенную золотым запястьем, прикрепленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости»10.

Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из нагромождения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы удивить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.

Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значительности за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление.

И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обращения способны «удвоить» свое значение, обретая объемность символов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий социальный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувориши, подобно Трималхиону, не способны, в подавляющем большинстве, побороть искушение и не продемонстрировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перстень с бриллиантом за полмиллиона долларов. разветвленную систему меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить на показ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке. Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или нечаянных подделок.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

<< | >>
Источник: Ученова В. В., Старых Н. В.. История рекламы. СПб.: Питер. 304 с.. 2002

Еще по теме Символизация на начальныхэтапах культуры и культовая протореклама:

  1. Развитие демонстративной символизации в культуре
  2. Сущность проторекламы
  3. Престижная протореклама
  4. Знаки собственности как вариант проторекламы
  5. Конфессиональная протореклама
  6. Элементы российской проторекламы
  7. Знаки авторства как вариант проторекламы
  8. 1. Культура как объект социологического познания. Разнообразие теоретических подходов к изучению и пониманию культуры
  9. 1.2.7. Культура подчиняется принципу дополнительности. Би- нарность («двойственность», диалектичность) культуры
  10. Вопрос 29. Эволюция древнегреческой культуры. Эгейская культура
  11. 6.4. Культуры и цивилизации. Культура в цивилизационных процессах