Рекламная функция титульного листа
Острая необходимость в этом обнаружилась, как только потребовалось продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой и, главное, привлекать к ним интерес покупателей. «И не пройдет и четверти века со времени печатания ше- девраГутенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 году первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом...»27.
щ ? m it ^orne mu* ф1«!« t й ви flJf fcpf tone can emitvumxei gtyetftttm JHflmpn//
«»van (jflttr afrcemCie tn gbtOflftf* cfi tjarc to m gi; ctomm fjmDf oan tj акт air ft» cut bediiif fit TJiomf шеиЬс eh feprtn Dif fp ffrtaf fnbrOnrufnbcbt?m 6nDpea m/npimdijcioe Den te a iftij p trout Qa trt tt 1 n &up tfcbr im D t met fc^j о о n t p nfcitfl gen тог fi purrm n a Cm rp?Dec marenen ucrcim 6nDf me fa Iff met cclcmtrrQnDewmmjf bordifn otnDmacoo prtrtp&exjen 5jt?tonD« gfytUljimm
Рис. 6. Книготорговый рекламный листок, сочетающий гравюрное изображение и печатное объявление.
Афишируется рыцарский роман «Прекрасная Мелузина»Титульный лист все виртуознее украшают гравировкой, все изысканнее пользуют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 году: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков»—. Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло.
На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI веках после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией...»28.
Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов —
индульгенции. У них были рукописные предшественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свидетельств в сотни раз. «...Индульгенцииужерасходилисъ многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо выгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г)»29.
Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на 1 единицу дороже, и на 2 единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.
и цена за услуги, составляющая «за кружева — двареала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12-16 штук»30.
Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами.
Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп.Не удивительно, что английский Королевский указ от 1563 года предписывал: «Они (актеры) должны повесить р1ау-ЫШ (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»—.
В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится: «оно должно состоять из следующих пунктов», и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:
«Она приветствует зрителяреверансами, хозяину дарит поцелуй.
Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.
Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.
Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.
Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.
А затем она демонстрирует пьяную походку.
Она беретртом заряженный пистолет и стреляет из него.
Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.
Она благодарит и расстается со зрителями».
Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действияможно видеть 3 дня —
в понедельник, вторник и среду вМанеже в 2 часа пополудни»—.
Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XУI-XУTI веков. Обратим также внимание на утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX века и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных художественных плакатов.
r«i CONTENDS pir CAD IX i=n Icghr %-n.jH .!*
,vw