<<
>>

Рекламная функция титульного листа

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов. Дело в том, что до последней трети XV века понятия «титульный лист» не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка.
Заглавием — как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к папирусным книгам, свернутым в трубки. Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаментных «тетрадей» в средневековой Европе пространство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой необходимости в нем еще долго не возникало.

Острая необходимость в этом обнаружилась, как только потребовалось продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой и, главное, привлекать к ним интерес покупателей. «И не пройдет и четверти века со времени печатания ше- девраГутенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 году первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом...»27.

щ ? m it ^orne mu* ф1«!« t й ви flJf fcpf tone can emitvumxei gtyetftttm JHflmpn//

«»van (jflttr afrcemCie tn gbtOflftf* cfi tjarc to m gi; ctomm fjmDf oan tj акт air ft» cut bediiif fit TJiomf шеиЬс eh feprtn Dif fp ffrtaf fnbrOnrufnbcbt?m 6nDpea m/npimdijcioe Den te a iftij p trout Qa trt tt 1 n &up tfcbr im D t met fc^j о о n t p nfcitfl gen тог fi purrm n a Cm rp?Dec marenen ucrcim 6nDf me fa Iff met cclcmtrrQnDewmmjf bordifn otnDmacoo prtrtp&exjen 5jt?tonD« gfytUljimm

Рис. 6. Книготорговый рекламный листок, сочетающий гравюрное изображение и печатное объявление.

Афишируется рыцарский роман «Прекрасная Мелузина»

Титульный лист все виртуознее украшают гравировкой, все изысканнее пользуют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 году: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков»—. Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло.

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI веках после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией...»28.

Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов —

индульгенции. У них были рукописные предшественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свидетельств в сотни раз. «...Индульгенцииужерасходилисъ многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо выгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г)»29.

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на 1 единицу дороже, и на 2 единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.

и цена за услуги, составляющая «за кружева — двареала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12-16 штук»30.

Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами.

Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп.

Не удивительно, что английский Королевский указ от 1563 года предписывал: «Они (актеры) должны повесить р1ау-ЫШ (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»—.

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится: «оно должно состоять из следующих пунктов», и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:

«Она приветствует зрителяреверансами, хозяину дарит поцелуй.

Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.

Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.

Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.

Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.

А затем она демонстрирует пьяную походку.

Она беретртом заряженный пистолет и стреляет из него.

Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.

Она благодарит и расстается со зрителями».

Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действияможно видеть 3 дня —

в понедельник, вторник и среду вМанеже в 2 часа пополудни»—.

Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XУI-XУTI веков. Обратим также внимание на утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX века и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных художественных плакатов.

r«i CONTENDS pir CAD IX i=n Icghr %-n.jH .!*

,vw

Viij*gl5 . bfS ncpidinsir Kf,IxjKjJr

jb-iaitTiH At "rf. .tfflj, 0?Cf Jiy trsk?b yhiiJriVcr.-l Vi:i t'j-Ji*. CmijvDi, Trjp-o?p , га TfsJ'&D* r

h’n h z ccn k^hclijck: wctcn.dat

lip Orcrci?diirni de* r Ktjltr. i huniirrt Kuiilrai i>:rr!i , ?*« Hali»# tyaTiim ЮТ 7V« OuClLCb [liY Pill?t vm lb. ШС it, Siucte-D. ee gTJar-

:Ы mil Crfidr, Vcdfj ffi'dl dUfiAuJc,. llj-ira den ii 1 1 j, h!=y 171;

j4«r eiia Jtcn :. die. ib-:r is fitllc«Tn ti LbJ^ lullerj b=7- ^rjr^flО- Jtn rVJrhrJ *«"«*? ^«7, of ?.

fitib jtgatiEC tm tmtottrt btwift

Рис. 7. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов

пожника и королевского ювелира31. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быстро. Однако в 1762 году в Лондоне вводится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов32. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение по этому поводу: казалось бы, законопослушные (в нашем представлении) англичане отнюдь не торопились сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 года, который гласил: «Запрещаетсяраспространятъ, приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения подугрозой повешения»'33.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.

Самым первым известным нам типографским знаком является «двойной щит» преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера Шеффера.

Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 года34.

Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины — пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 года. В нем говорилось: «..Печатают в настоящее время, насколъкоязнаю, вЛионе шрифтами, очень похожими на наши... без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: "В Венеции, дом Альда" и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь»—.

Эмблема сопровождалась девизом «ГеБШа^Ще» — «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым — качественной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений, определяющей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических композиций. «Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная помета "1491". На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 году, впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис»—.

От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные великими художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Кранахом Старшим.

ОМ N! А МУЫ ОА М'V« 015 ГШЁСТСЖ РСМЕЛ РМКй 5.

Рис.

8. Один из экслибрисов, исполненных Альбрехтом Дюрером около 1500 года

Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый

среди них создан в 1500 году для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пирк-

хеймера. Здесь помещен рисунок его родового герба с девизом: «Б1Ы е! ашюБ» («Себе и

друзьям»). Было бы отлично, если б современные библиофилы следовали такому девизу,

давая для чтения книги друзьям.

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни. 24

Там же. С. 100.

Начало журналистики в Европе

Как уже не раз упоминалось, рекламная деятельность — своеобразное ответвление массовой информации, и, естественно, любые преобразования в этом потоке влияют на бытие рекламы. Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. Они заявили о себе рождением новых рекламных жанров: многотиражного летучего листка, комплексной гра- вированно-текстовой афиши, многообразия печатных рекламных объявлений.

Однако это были лишь первые последствия «типографической эпохи» для судеб рекламы. Предстояла очередная поворотная веха в определении этих судеб: образование периодической печати — журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшегося в первом десятилетии XVII века, происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве.

Упорядочение во времени означало четкую периодичность в публикации оперативных новостей, членение «квантов» информации по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть «за временем» запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое слово «Zeitung» — «газета» происходит от корня «Zeit» — время, французский корень «jour» — «день» дал жизнь понятию «journal», означавшему в XVII веке именно газетное издание. Даже в России первая протогазета «Куранты» имела в основе обозначение времени. Имелись «Corrantos» и в Англии. Но излюбленным видом обозначения ранней периодики в этой стране было слово «Mercury», переводившиеся — «Вестник».

<< | >>
Источник: Ученова В. В., Старых Н. В.. История рекламы. СПб.: Питер. 304 с.. 2002

Еще по теме Рекламная функция титульного листа:

  1. Рекламные функции средневековых городских глашатаев
  2. Статья 424. Форма и содержание заявления о выдаче исполнительного листа на принудительное исполнение решения третейского суда Статья 425. Порядок рассмотрения заявления о выдаче исполнительного листа на принудительное исполнение решения третейского суда Статья 426. Основания для отказа в выдаче исполнительного листа на принудительное исполнение решения третейского суда Статья 427. Определение суда о выдаче исполнительного листа на принудительное исполнение решения третейского с
  3. Статья 429. Выдача по одному решению суда нескольких исполнительных листов Статья 430. Выдача судом дубликата исполнительного листа или судебного приказа Статья 431. Ответственность за утрату исполнительного листа или судебного приказа
  4. Иерархия титульных сословий и корпоративные отношения
  5. Отношения между титульными сословиями
  6. Отношения между титульными и нетитульными сословиями
  7. Статья 355. Содержание исполнительного листа
  8. Статья 428. Выдача судом исполнительного листа
  9. Современные служивые (титульные) сословия и государственная служба
  10. Статья 423. Выдача исполнительного листа на принудительное исполнение решения третейского суда
  11. 2.2:20. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
  12. Рекламная кампания банка