<<
>>

Реклама стационарных зазывал

Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь.
Вот как описывают эту картину два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке, запечатленном позднее в романе «Чрево Парижа» французским классиком Э. Золя.

«...Мы видели ветошный ряд, каковой находится возле Рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья... Там дважды в неделю бывает открытыйрынок... В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики — о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле — и подробности, с какими онирасписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки...»—.

Активность зазывал отразил в знаменитом «Видении Уильяма о Петре-Пахаре» классик английской литературы Уильям Ленгленд:

«Повара и их слуги кричали:

"Горячие пирожки, горячие!

Хорошие поросята и гуси!

Пойдемте обедать, пойдемте!"

Трактирщики говорили то же самое: Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое "»—.

Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встречаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV века — уже бумаги. Как пишет О. Добиаш- Рождественская, такой писец «...будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям...»—.

Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу.

Но это произойдет позже — тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России - «балаганных дедов».

Это произойдет ближе к «осени Средневековья». Пока же в различных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию.

В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение: «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать другу друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, чтоу него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлебу того, у кого тот захочет»22.

Еще одним подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал является раздел приводившегося ранее Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоиту другого прилавка илиу другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»23. Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время.

Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!»

Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!»—. И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: «Я объявлю наярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлыеяйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!»

Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место.

Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, ауж найду приятеля, который заменя отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину !»—

Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги: «Средьрыночного крикаХор птиц гулянью в дань На крышах входит тихо С Варфоломеем в брань. Торгуются зеваки, С девчонками гуляки, Недолго и до драки. Купите песенку! Купите песенку !»—

Драчуны, действительно, уже на изготове, и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации. Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама. В английских источниках она названа puff-advertsing. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священниковразными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старалсяу блажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма 'хитроумными способами...»—.

Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с одним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности.

За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по по- 22

лу» .

И лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, - их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки.»—

«Известие о чудераспространилось по окрестным деревням, и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно ^уже было ни проповеди, ни хождения в церковь, — народ сам

валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, араздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мойраспродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей»—.

Как мы убедились, устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источниках их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой ё1гес1;-тагке1;т§'а — прямой, непосредственной продажи. 18

Джонсон Б. Варфоломееваярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 603. 19

Там же. 20

Там же. 21

Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. С. 80. 22

Там же. 23

Там же. С. 86. 24

Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. С. 86.

<< | >>
Источник: Ученова В. В., Старых Н. В.. История рекламы. СПб.: Питер. 304 с.. 2002

Еще по теме Реклама стационарных зазывал:

  1. Реклама стационарных зазывал
  2. 3.2. РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ. ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  3. Стационарный дозиметр-автомат
  4. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  5. Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
  6. ФИЛЬТРАЦИЯ ГЛУБОКИМИ СТАЦИОНАРНЫМИ И ПСЕВДООЖИЖЕННЫМИ ЗЕРНИСТЫМИ СЛОЯМИ
  7. 1. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ НОСИТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
  8. Фольклорные видыустной рекламы Средневековья
  9. 2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
  10. Реклама
  11. 1.1. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ