<<
>>

3.2. РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ. ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Радио — одно из старейших и наиболее эффективных средств рекламной коммуникации.

Как пишет Л.И. Рюмшина, «радио... отличается скоростью и гибкостью и позволяет в самый короткий период подготовить рекламу.

Такая гибкость помогает рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио (перед печатью. - Е.С.) является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. ...Следующее достоинство радио то, что оно воспринимается положительно. Благодаря своей природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего»47. да находится в собрании В.А. Родченко, дочери художника. Это единственная известная в настоящее время стенограмма выступления А. Родченко о фотографии). Процитируем краткие фрагменты доклада из книги «Мир фотографии», составители: Валерий Стигнеев и Александр Липков. М., 1998. С. 68.

«... Мы верим больше фотографии, так как она показывает то, что произошло на этом месте и фактически убеждает нас в этом. На выставке последнего «Огонька» начинает появляться новая отрасль — это фотокартина. Журнал хотел дать сегодняшнее событие, большое фотографическое полотно и дает нам несколько символическую, несколько общего порядка вещь. О том, что это неверно, я буду говорить, такая тенденция есть, и мы должны ее отметить.

...Наша тенденция — совместить фотографию и пафос, которые будут не только фактическим материалом, но и социалистическим достижением. Теперь относительно того, что мы должны снимать. Ведь много есть вещей, например, если мы будем снимать улицу, или какое-нибудь событие.

На что мы должны обращать внимание и какого порядка вещи показывать. Есть такие вещи, вещи образцовые — как заливают улицу асфальтом или кладут булыжник, но есть непролазная грязь и совершенно невозможная дорога. Ввиду того, что нам некогда созерцать и то, и другое, и третье, то мы должны снимать или самое лучшее или самое худшее, но никоим образом не среднее, потому что оно никуда не ведет, а вот что заливают асфальтом, это нужно снимать, так как это показывает, за что нужно бороться».

Фотография придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает сопричастность к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и социокультурная среда.

В фотографии используются различные символы, и для адекватной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в социальной рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам.

Важна не только фотография как таковая. Существенно и то, как она вписывается в контекст зрительского восприятия. В постсоветское время в жанре социальной фотографии удачно, на наш взгляд, работают такие мастера, как В. Ахломов, В. Ванин, А. Кобылко, А. Прохоров, В. Соколаев, И. Флис.

В. Соколаев обращает внимание зрителей на чудовищную нищету, в которой живут россияне, показывает изнанку помпезных улиц и проспектов.

Еще жестче социальные фотографии И. Флиса. Он долгое время трудился в еженедельнике Советского детского фонда имени В.И. Ленина 82 и &

со _ сЗ

н 0

( ) Н1

и

щ Й и

а Л.-®"

, Й ^ о н

ч и „

о <и =н н

?и 3 и

< го И й сЗ

8 8 2 О, 0

а- м к

& а 3 'Я

с * Р.О

' и § Ь -И-

у Д К

й її <и

& о я- а 1

и й I. I § ч

м о § <и

н о X н

« ? к

П) Н СО

? Н ж ^

Он « и и

л н

г) и

Он

^ ° й о см ^

Он

та *н

& я

и <и

О Он

о и г)

о

— Н- Ч мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности.

Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее, Вьетнаме или в других «горячих» точках), он стал решать важные социальные проблемы — способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный совет поднял острые проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Большое количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе.

О своем опыте получения бесплатного времени для демонстрации социальных роликов интересно рассказывает Д. Огилви в своей книге «Огилви о рекламе»48. Например, за пять лет компания «Огилви энд Мей- зер» уговорила средства массовой информации в 16 странах предоставить бесплатную рекламную площадь на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов для публикаций о деятельности Всемирного фонда защиты дикой природы. Эти публикации были практически нацелены лишь на сбор скромных личных пожертвований — наличными по почте, так как их основная задача заключалась в подготовке общественного «поля» — для дальнейших действий благотворительных организаций.

Д. Огилви был незаурядным мастером привлечь внимание к проблеме, создать информационный повод. Этому выдающемуся рекламисту удалось поддержать не только Всемирной фонд защиты дикой природы, но и Нью- Йоркский филармонический оркестр, Объединенный Фонд образования для цветного населения и многие другие общественные организации. Методы, которые использовал Д. Огилви и его сотрудники в своей работе, всегда носили яркий, неожиданный характер. Например, для того, чтобы собрать деньги для Объединенного Фонда образования для цветного населения рекламист распорядился положить письмо с соответствующим содержанием на сиденье каждого кресла во всех электричках, отправляющихся каждый вечер с Центрального вокзала в богатые пригороды Нью- Йорка.

За один вечер удалось собрать 26 тысяч долларов.

Д. Огилви писал: «Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятельности специальных благотворительных организаций, собираю- После отмены в 1990 году цензуры в стране начался настоящий печатный бум. Календари выпускались повсеместно и кем угодно, причем с любой тематикой. Особенно с обнаженной натурой. Календарей на социальную тему было предельно мало. Только в конце 1990-х — начале 2000-х крупные коммерческие организации вновь начинают выпускать карманные календари с очевидной социальной тематикой. В настоящее время, например, Центральный офис Росгосстраха, а также его подразделения во Владимире, Подмосковье , Калуге, Рязани и многих других регионах и городах России выпускают рекламную продукцию совместно с ГИБДД и с противопожарной службой.

На 2001 год календарики CAO «Росгосстрах-Подмосковье» были выпущены совместно с Управлением государственной противопожарной службы ГУВД Московской области, календарики CAO «Росгосстрах-Рязань» — совместно с УГИБДД УВД Рязанской области.

На 2002 год Росгосстрах выпустил календарь, где делается акцент не только на восьмидесятилетием юбилее компании, но и на социальном аспекте. Красной нитью проходит знакомая информация — «При пожаре звонить 01»49. Безусловно, в данном контексте можно говорить только об использовании элементов социальной рекламы, т.к. «Росгосстрах» в настоящее время является коммерческой организацией.

Карманные календари СКПО (Страховая компания правоохранительных органов) пропагандируют внимательное отношение к представителям старшего поколения. И это тоже социальная реклама.

<< | >>
Источник: Степанов Евгений. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест-Консалтинг. — 120 с.. 2006

Еще по теме 3.2. РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ. ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ:

  1. 1. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ НОСИТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
  2. ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ПОСТСОВЕТСКОЙ РОССИИ
  3. ГЛАВА 3 ЖАНРЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В РОССИИ В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ
  4. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ
  5. ГЛАВА 2 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКОЙ РОССИИ В ИСТОРИЧЕСКОМ КОНТЕКСТЕ
  6. 1.1. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  7. Статья 18. Социальная реклама
  8. 2.1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН
  9. 2.1. ГЕНЕЗИС СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
  10. 2.2. КОМПАРАТИВИСТСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  11. 1.2. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ