<<
>>

2.3.1. Цветная реклама в журнале «Эксперт» (Приложение 14)

«Эксперт» издается с 1995 г. Издание позиционируется как общенациональный деловой журнал. Выходит раз в неделю, тираж в настоящее время 92 тыс. экземпляров. Главный редактор - Валерий Фадеев.

Во многих номерах за 2012 г. вместе с призывом оформить подписку указано следующее: «за 17 лет мы дали 1470 точных аналитических прогнозов, предсказали два кризиса и два экономических подъема». Точный анализ и беспристрастная оценка экономических событий и социальных тенденций в России и в мире в целом позволила «Эксперту» завоевать твердую репутацию достоверного источника информации. Однако судя по названиям и содержанию рубрик («Русский бизнес», «Международный бизнес», «Экономика и финансы», «Наука и технологии», «Политика», «Общество», «Культура», «Книги» и т.д.), журнал вполне можно назвать универсальным, так как он охватывает все основные сферы жизни общества. Целевая аудитория «Эксперта» - так называемый новый средний класс России, ядром которого являются предприниматели[236]. Соответственно, журнал является эффективной площадкой для размещения рекламы товаров высоких ценовых категорий для физических лиц, а также для размещения рекламы в сфере B2B[237].

Фирменная обложка «Эксперта» напоминает советский плакат. Логотип представляет собой сделанную черным шрифтом на белом фоне надпись «Эксперт», заключенную в красную рамку. Слоган - «Настоящий деловой журнал». Фирменные красно-бело-черные цвета «Эксперта», а также серый активно применяются в шрифтовых и нешрифтовых выделениях, инфографике, декоративных элементах и т.д. Однако интересен факт внедрения в редакционные материалы других цветов, причем часто нетрадиционых. Так интервью с главой российского химического холдинга «Неохим» М. Барановым (2-8 июля 2012 г., № 26) оформлено с применением розового цвета, которым выделены подзаголовки, буквица и некоторые слова; материал о разработке историко-культурного стандарта для школьных учебников по истории (24-30 июня 2013 г., № 25) - с применением сиреневого; текст о среднем инновационном бизнесе (17-23 декабря 2012 г., № 50) - светло-коричневого; о возможности работать на мобильных устройствах вне офиса (25 февраля-3 марта 2013 г., № 8) - бирюзового и т.д.

Некоторые материалы, чаще всего рейтинги, размещены на светло-желтых, светло-голубых и светло-розовых подложках. Активно используются различные цвета в инфографике, диаграммах, графиках, которые иногда могут занимать до разворота (Схема роста эффективности светодиодов по сравнению с традиционными источниками света, 11-17 июня 2012 г., № 23). Дизайн делового

общенационального аналитического ресурса «Эксперт Online» (http://expert.ru/), созданного в сентябре 2006 г., объединяет в себе элементы журнальной эстетики и новейшие интернет-технологии.

В издании довольно много рекламы. Самые распространенные объекты рекламирования: автомобили, различные мероприятия (конференции, форумы, конгрессы) для деловых людей, элитный алкоголь, банки, а также, как было указано выше, товары и услуги в сфере B2B. Больше всего модульной рекламы, часто на полосу или разворот, присутствует также реклама усложненных форм. В выходных данных не указано никаких особых отметок для рекламы, например, цветного фона, как в «Огоньке». О материалах, публикуемых на коммерческой основе, свидетельствует только слово «реклама».

Мы провели анализ по 49 экземпляров журнала «Эксперта» за 2012 г. и 2013 г. Отдельно выделили не изученные нами ранее рекламные сообщения в сфере B2B. Целевая аудитория компаний, производящих товары или оказывающих услуги для бизнеса - юридические лица, а значит, и к цветовому решению таких объявлений нужно подходить серьезно. Интересно, что более чем в половине проанализированных B2B объявлений нам встретились нерекомендуемые цвета. Самый популярный - оранжевый, который, как считается, больше подходит для продвижения недорогих товаров, а также продуктов питания и напитков. Однако в сфере бизнеса, как выяснилось, оранжевый цвет может весьма уместно добавлять энергичности, динамики, современности и оптимизма. Этот цвет использовали: производитель полимерных трубопроводов для тепловых сетей «Полимертепло» (14-20 мая 2012 г., № 19), бумага для производства гибкой упаковки и этикеток «UPM» (28 июля 2012 г., № 26), консалтинговая компания «НБК Групп» (18-24 июня 2012 г., № 24), страховая компания «Согласие» (21-27 мая 2012 г., № 20).

А смелое сочетание оранжевого с пурпурным удачно выделило на полосе факторинговую компанию «НФК» (30 апреля-6 мая 2012 г., № 17). Также нам встретились удачные примеры с применением дополнительных цветов по М. Люшеру: фиолетового (аудиторско-консалтинговая группа «Финэкспертиза», 22-28 апреля 2013 г., № 16), черного (IT-разработки «Форс», 23-29 апреля 2012 г., № 16), коричневого (факторинговая компания «Лайф факторинг», 13-19 августа 2012 г., №32), серого (аудиторско-консалтинговая группа «Деловой профиль», 15-21 апреля 2013 г., № 15). Еще одним доказательством того, что ориентация на бизнес-сообщество вовсе не означает скучный серьезный дизайн, является реклама компании по ведению бизнеса в Европе «Kouvola Innovation Oy» (14-20 мая 2012 г., № 19): продемонстрировано сочетание бирюзового, розового, синего, салатового и оранжевого.

Безусловный интерес представляет также реклама бизнес-мероприятий, в том числе тех, где организатором выступает рейтинговое агентство «Эксперт РА». В большинстве объявлений подобного рода основным цветом является синий - как символ серьезности и интеллектуальных усилий (например, в следующих номерах «Эксперта»: 2-8 июля 2012 г., № 26; 18-24 июня 2012 г., № 24; 24-30 июня 2013 г., № 25; 27 мая-2июня 2013 г., № 21 и т.д.). Однако для выделения на полосе объявлений о серьезных мероприятиях часто использовались яркие или непопулярные цвета в самых неожиданных сочетаниях, а также дополнительные цвета, обладающие, как считается, негативной символикой и вызывающие неприятные ассоциации. Коричневый (17-23 июня 2013 г., № 24), оранжевый (25-31 марта 2013 г., № 12), салатовый (7-13 октября 2013 г., № 40), розовый (28 мая-3 июня 2012 г., № 21), сиреневый (3-9 декабря 2012 г., № 48), оливковый (15-21 апреля 2013 г., № 15). Сочетания: желтый с оранжевым (23-29 апреля 2012 г., № 16), сиреневый с оранжевым (1622 апреля 2012 г., № 15), зеленый с салатовым (2-8 апреля 2012 г., № 13), фиолетовый с салатовым (9-15 апреля 2012 г., № 14), желтый с серым (19-25 марта 2012 г., № 11), серый с розовым (14-20 октября 2013 г., № 41).

Это говорит о том, что продвижение товаров и услуг, направленных на образованную целевую аудиторию с высоким достатком, вовсе не предполагает однообразных, унылых цветовых решений. Особенно любопытно выглядят два подобных объявления рядом (например, 26 марта-1 апреля 2012 г., № 12): яркие цвета как бы намекают на то, что конференции не будут скучными.

Дополнительные цвета по М. Люшеру, несмотря на негативные ассоциации, вызываемые ими, прочно завоевывают сферу рекламы. Нестандартно оформленные рекламные сообщения выделяются на полосе. Кроме того, мы считаем, что благодаря постоянному воздействию рекламы на современного человека негативные ассоциации отходят на второй план - их вытесняют ассоциации со свойствами товаров. Так коричневый выделяет натуральность материалов: кожи, дерева - часы «Parmigiani» (11-17 июня 2012 г., № 23), часы «Panerai» (17-23 июня 2013 г., № 24), производство древесных материалов для мебельной и строительной отрасли «Pfleiderer» (27 февраля-4 марта 2012 г., № 8). Насыщенность вкуса продуктов этого цвета: кофе, алкоголя - эспрессо каппучино бар «Кофе Хауз» (15-21 апреля 2013 г., № 15), виски «Grant's» (17-23 декабря 2012 г., № 50). А также ассоциируется с надежностью и, как и черный, подчеркивает «элитарность» того или иного товара: автомобиль «Equus» (11-17 марта 2013 г., № 10), элитный жилой комплекс «Садовые кварталы» (25 ноября-1 декабря 2013 г., № 47), Международный ювелирный экономический форум (12-18 августа 2013 г., № 32).

Серым цветом также подчеркивают элитарность товаров, и это выгодно отличает такую рекламу, поскольку использование черного в этом случае довольно очевидно и постепенно становится традиционным: мобильный телефон «Vertu» (24-30 июня 2013 г., №25), карта «Imperia Platinum» от банка «Русский стандарт» (2-8 апреля 2012 г., № 13). Интересно также применение серого цвета для продвижения высокотехнологичных товаров, как символа точности и современности: «Samsung Smart TV» (28 мая-3 июня 2012 г., № 21), ультрабук «HP Folio» (16-22 апреля 2012 г., № 15).

Прослеживается также тенденция размещения полностью черно-белой рекламы при возможности применения цветной (салон индивидуального пошива мужской одежды «Savile House», 27 мая-2 июня 2013 г., № 21), либо черно-белого объявления с цветным акцентом, например, цветом выделен логотип (одежда «Brioni», 7-13 октября 2013 г., № 40).

Любопытно, что элитарность выделяется также фиолетовым цветом и весьма удачно. Причем подчеркивается, что продукт не просто «элитный», а «особенный». Например, «особая серия» автомобилей от «Mercedes-Benz» (1420 мая 2012 г., № 19) или «Infiniti FX», о котором сказано, что он «...подтянут и напряжен, как хищник перед прыжком» (26 марта-1 апреля 2012 г., № 12). Среди рекламных объявлений в «Эсперте» нам, как и в других изданиях, встретились объявления в которых фиолетовый символизирует праздник и развлечения (водка «Мягков», 10-16 декабря 2012 г., № 49). И в то же время фиолетовый может быть уместен в рекламе серьезных организаций или предприятий (банк «NLB», 9-15 декабря 2013 г., № 49; «Выксунский металлургический завод», 10-16 сентября 2012 г., № 36).

О многофункциональности черного цвета мы писали уже довольно много, и среди рекламных объявлений «Эксперта» он встречается достаточно часто. Остановимся на тех объявлениях, где основной цвет - белый. Еще раз подчеркнем, что белый крайне редко используется в качестве основного акцента, однако и белый фон значительной площади, не отягощенный дополнительными элементами, может быть эффективным средством привлечения внимания. Белый фон в сочетании с активными цветными элементами делает объявление легким и воздушным и ненавязчивым. Эти свойства хорошо подчеркивать в рекламе соответствующих товаров (целлюлозно-бумажная продукция «Илим», 25 июня-1 июля 2012 г., № 25), или, наоборот, когда требуется смягчить излишнюю серьезность (финансовый конгломерат «UBS», 24-30 июня 2013 г., № 25). Добавить солидности объявлению с белым фоном можно, уменьшив количество цветных элементов. Реклама приобретет ассоциации с современностью, стилем, динамизмом (автомобиль «Mercedes-Benz» 18-24 июня 2012 г., № 24; церемония открытия Универсиады в Казани, 14-20 января 2013 г., № 2).

Среди рекламы из «Эксперта» нам не встретились явно неудачные примеры с точки зрения цветового решения. Единственное объявление, показавшееся нам странным - реклама ежегодной премии за вклад в развитие и продвижение социального предпринимательства в России «Импульс добра» (410 марта 2013 г., № 9), которая выполнена преимущественно с использованием черного цвета. Каким бы универсальным ни стал черный цвет для современного человека, его символическая связь с трауром и смертью никуда не исчезла, и ассоциация «черный-добро» в данном случае не прослеживается. В целом по сравнению с другими подвергнутыми анализу изданиями именно в «Эксперте» мы обнаружили больше всего нестандартных цветовых решений в рекламе и непопулярных цветов.

<< | >>
Источник: Матвеечева Любовь Михайловна. ЦВЕТ В СОВРЕМЕННОЙ ГАЗЕТНО-ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ И ТВОРЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ. 2014

Еще по теме 2.3.1. Цветная реклама в журнале «Эксперт» (Приложение 14):

  1. Приложение 25 ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ эксперта-аудитора
  2. Все больше журналов для клиентов
  3. Пять журналов из одного
  4. «Цветные революции»
  5. Маугли и цветная капуста.
  6. 3.2. РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ВЫБОРАХ. ФЕСТИВАЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  7. ЮВЕЛИРНОЕ ДЕЛО. ИЗДЕЛИЯ ИЗ ЦВЕТНЫХ МЕТАЛЛОВ, СТЕКЛА И КАМНЯ
  8. 1. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ПОСТСОВЕТСКУЮ ЭПОХУ НОСИТЕЛИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. ПЕЧАТНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
  9. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  10. Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
  11. 17.2. «Цветные революции» и их последствия для региональной безопасности
  12. Чудо внутри нас (Статья в журнале «Renaissance politique, litteraire et arartistique» от 18 декабря 1920 года) В знак благодарности Эмилю Куэ
  13. Статья 60. Заключение эксперта
  14. 5.26. Использование работы эксперта
  15. § 12. Заключение эксперта
  16. Статья 85. Обязанности и права эксперта
  17. Статья 190. Исследование заключения эксперта
  18. Статья SQ. Процессуальные права эксперта