<<
>>

«Точечные цепочки» в торговле

«Точечные цепочки» — это далеко не точечный удар по потребителю. Речь идет об объединении усилий нескольких торговых точек, создании кратко- или долговременных альянсов, которые совместно решат задачу привлечения покупателей и повышения уровня продаж.
При этом, как правило, входящие во взаимодействие торговые предприятия сохраняют свою обособленность, отдельный юридический статус. По крайней мере, в рамках «Развлекупок» мы ограничимся именно этими случаями, а успешные и неудачные истории работы сетей оставим другому, специально посвященному этой проблематике, изданию.

Объединение ряда магазинов различного профиля в сеть с единой стратегией продвижения

Объединение магазинов в торговые сети, не связанные единым владельцем, а созданные на основе общей маркетинговой, рекламно-информационной или ценовой политики, вообще стало тенденцией последних двух лет. Субъекты сети могут договориться о едином стиле и едином названии, но не ставить целью объединение финансовых потоков и менеджмента. Поэтому, если придерживаться строгой терминологии, назвать такую свободно определяющуюся ассоциацию сетью нельзя. Однако это все же сеть, поскольку ее сила именно в объединении ресурсов.

В Петербурге в декабре 2002 года четыре универсама объединились в сеть, которая планировала продвигать свои торговые предприятия под общим слоганом «Могимум покупок за минимум времени». Сегодня сеть, получившая в мае 2003 года общее название «MaxMix», объединяет уже девять универсамов, а до конца 2004 года намерена объединить уже 15 — скорее всего, на основании договоров франчайзинга. Их годовой оборот превышает 100 миллионов долларов, а проходимость — более двух миллионов человек в месяц.

Универсамы объединились не только «в сторону производителей» (благодаря особым условиям поставки товаров, размерам скидок и бонусов уровень цен после объединения снизился примерно на 15%), но и, самое главное, «в сторону покупателей».

Сеть MaxMix предлагает специальные скидки для покупателей, розыгрыши, призы, дисконтные карты (3%-ная скидка), выпускает общий для всех универсамов красочный каталог цен.

На популярном городском телеканале MaxMix запустил телепроект «Супермаркет». Все действо происходит внутри универсама «Южный», входящего в сеть. В рамках этой динамичной семейной игры команды соревнуются за огромную корзину разнообразных продовольственных товаров от универсама «Южный». Уча-

ствуя в веселых конкурсах и отвечая на «заковыристые» вопросы ведущего, участники должны заработать себе как можно больше времени на последний конкурс. После каждого тура команда, набравшая меньшее количество очков, выбывает. Это происходит до тех пор, пока не остается команда-лидер. Выполнив последнее задание, победители получают суперприз — соблазнительную продуктовую корзину.

Речь идет уже о разработке единой униформы и внедрении других элементов «культуры общего бренда» в деятельность универсамов.

В Москве еще раньше, в 2001 году, было создано объединение «Шесть семерок», в состав которого вошли несколько торговых сетей — в отличие от петербургских, работающих с разными товарными группами. Сейчас в этот мультимаркетинговый проект входят 7 крупнейших торговых сетей: «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта), «Спортмастер» (товары для спорта и отдыха), «Арбат Престиж» (парфюмерия и косметика), «М. Видео» (бытовая электроника), «МВО» (шины, диски, сервис),

Объединенный каталог сети универсамов MaxMix

«Куда.ги» (отдых и путешествия) и сеть супермаркетов «Седьмой континент».

«Шесть семерок» имеет единую справочно-информа-ционную службу. Туда можно позвонить по телефону, начинающемуся с цифр 777-777x (вот откуда «Шесть семерок»); при этом х — это цифра, соответствующая номеру магазина, который нужен покупателю. Служба предоставляет информацию о наличии товара, цене и скидках. Выпускается и бесплатный каталог «Шесть семерок», где публикуется информация о товарах (новинках, ценах, технических характеристиках) и текущих рекламных акциях магазинов.

Наконец, с июня 2003 года действует единая дисконтная карта «Шесть семерок», что, несомненно, удобнее москвичу, чем шесть карточек разных магазинов.

Объединение усилий

с соседними предприятиями торговли,

питания и бытового обслуживания

по совместному выпуску

рекламных материалов

для жителей определенного

микрорайона

Этот инструмент объединяет усилия предприятий торговли в борьбе не только за (покупателя), но и против — против высокой и всё возрастающей стоимости рекламы. Не оспаривая целесообразности существующих сегодня на рекламном рынке цен, стоит отметить, что основные риски при приобретении рекламных продуктов несут прежде всего рекламодатели. А в условиях

жесткой конкуренции каждая ошибка в расходовании рекламного бюджета может обернуться серьезным провалом в продажах.

Именно поэтому на рынке имеют место случаи, когда сами предприятия торговли становятся инициаторами выпуска своеобразных рекламных изданий, адресованных населению определенного микрорайона. Бюджет этого плода «рекламной самодеятельности» складывается из взносов расположенных по соседству магазинов, предприятий питания и бытового обслуживания. Они рекламируют свои услуги и вносят вклад в распространение издания среди местного населения.

Успех изданию обеспечивают точное попадание в целевую аудиторию, контролируемый процесс распространения (в качестве которого заинтересованы все распространители, поскольку являются учредителями) и достоверность местной информации. При этом весь куш срывает, разумеется, инициатор издания, поскольку именно он в действительности держит в руках контроль за содержанием и бюджетом.

Заключение соглашения с предприятиями торговли и сферы услуг смежного профиля об обмене рекламной информацией для клиентов и скидках

В главе «"Потребительские цепочки" в торговле» достаточно подробно описаны технологии формирования подобных связей между товарами и услугами, реализуемыми одним и тем же магазином.

Здесь же речь идет о цепочке, в которой каждая отдельная компания предлагает свою услугу или товар.

К примеру, соглашение «автосалон + магазин запчастей + станция технического обслуживания + книжный магазин» позволяет предоставить автолюбителю комплекс товаров и услуг от приобретения автомобиля до его ремонта, приобретения необходимой литературы по уходу за машиной и запчастей. А магазин верхней одежды договаривается с соседним ателье по пошиву и ремонту одежды, которое находится в 5 минутах ходьбы от него. Одежду стандартных размеров, купленную в магазине, теперь можно «подогнать» под собственную фигуру и рост — разумеется, со скидкой.

Подобная точечная цепочка может отражать два типа отношений — информационно-рекламные и скидочные. Объединившие усилия компании могут как минимум обеспечивать своих клиентов информацией о существовании, услугах и ассортименте партнеров, а в идеале иметь еще и сквозную систему скидок, в том числе формализованную созданием общей скидочной карты или другого покупательского документа.

Поскольку торговля и сфера услуг на наших глазах все больше специализируются, все реже можно услышать: «Мы занимаемся всем», создание подобных цепочек все более реально. Становится проще на одном и том же рынке найти смежника, который не является и не планирует быть вашим конкурентом, но при этом работает с той же целевой аудиторией. Найти таких партнеров вам поможет отслеживание, так сказать, «судьбы» вашего товара — иными словами, традиционного пути, который он и его новый владелец проходят после покупки. В этом плане очень показателен замечательный

художественный фильм «Копейка», который рассказывает историю одного конкретного автомобиля ВАЗ-2101 начиная с момента спуска с конвейера. Режиссер и сценарист проследили «судьбу» товара под названием «автомобиль». То же самое можно сделать с магнитофоном, костюмом или сервизом на 12 персон.

Заключение соглашения с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания об обмене рекламной информацией для клиентов и скидках

В природе понятие «симбиоз» реализуется на практике достаточно часто.

Животные и растения сосуществуют рядом, оказываясь в той или иной мере взаимно необходимыми. Точно такой же симбиоз возможен и в торговле.

В «южной столице» Казахстана — Алматы — дверь в дверь с модным и дорогим по местным меркам рестораном «Жеруйык» соседствует не менее модный обувной бутик Grazie. Понять, что такое соседство не случайно, легко, как только обратишь внимание на часы работы бутика — до 24 часов. Женские компании и дамы со спутниками покидают ресторан в замечательном настроении, а уровень ресторана обеспечивает состоятельность заглядывающих в обувной магазин клиентов. Почему бы в завершение приятного вечера не приобрести милые босоножки? И яркие огни бутика манят женщин, как свет лампы — мотыльков.

В Петербурге расположенное в центре города кафе «Классик» напоминает мужчинам, зашедшим помыть руки в соответствующее заведение, что забытые для дамы цветы можно приобрести в соседнем цветочном магазине. И как вы, наверно, догадываетесь, в цветочном магазине посетителям настоятельно рекомендуют романтический вечер также провести по соседству.

Эти и многие другие факты свидетельствуют, что союзников в деле борьбы за покупателя можно найти и на чужом «фронте», в совершенно другой сфере, но по принципу добрососедства. Подобные объединения соседних предприятий торговли, питания и бытового обслуживания существуют во всем мире. В США в отношении их даже изобретен специальный термин «кольцо кооперации» (co-operation ring), что, если говорить точнее, можно было бы перевести как «кольцо совместных действий».

Организация в торговом зале или на прилегающих площадях чужой торговой или сервисной точки в целях привлечения новых категорий покупателей

Создание в магазине дополнительной сервисной точки — это магнит для привлечения новых покупателей.

Сервисная точка, предоставляющая необходимую, постоянно востребованную услугу, привлечет в магазин без всякой дополнительной рекламы немалое число клиентов, которые никогда раньше сюда не заглядывали, поскольку не было особой надобности.

Теперь эта надобность может возникнуть вместе с необходимостью отыскать, например, обувную мастерскую, ремонт ключей, аптечный киоск, фото на документы, пункт проявки пленок и фотопечати или ксерокса.

В сети MaxMix, уже упоминавшейся ранее, наличие дополнительных сервисных точек в универсамах не только приветствуется, но и считается конкурентным преимуществом. В список этих сервисных точек входят кафе, пункты оплаты услуг сотовой связи, банкоматы, обмен валюты, продажа аксессуаров для мобильных телефонов, аудио- и видеокассет, букетов и подарочных наборов.

В крупных торговых центрах многих городов России нередко можно встретить в дополнение к этому перечню еще и аптечные киоски, имеющие до сих пор не объясненную маркетологами особенность: даже если открыть на одном и том же этаже универмага второй аптечный киоск, он выживет, причем оборот первого не упадет.

Впрочем, не всегда дело ограничивается сервисной точкой. В безымянном магазине автозапчастей в Петербурге проблему привлечения покупателей-женщин решили открытием в торговом зале оригинального отдела «Смага-Коряга», в котором представлена недорогая, зато уникальная лакированная мебель, изготовленная действительно... из коряг. Информация об этой мебельной коллекции передается из одних женских уст в другие, и многие из посетительниц прибывают в магазин на собственном авто, чтобы посмотреть на табурет из корней дерева, а заодно приобрести тот или иной автомобильный аксессуар.

Не стоит забывать и о том, что сервисные услуги нередко занимают определенное время, которое новому посетителю вполне логично потратить на детальное знакомство с ассортиментом магазина.

Организация собственного консультационного пункта в смежной торговой точке

Этот инструмент имеет смысл применять прежде всего торговым предприятиям, реализующим товары сложные, достаточно дорогостоящие, покупка которых вызывает у покупателя сомнения и вводит его в состояние нерешительности. Это, например, мебель и вообще предметы интерьера, бытовая техника, автомобили, очки и многое другое.

Товары, применение которых требует предварительной подготовки или консультирования, могут рекламироваться и продвигаться не в той торговой точке, где они реализуются, а «на выезде» — в торговом зале партнеров или смежников. Своеобразным высококвалифицированным промоутером становится в этом случае ваш

консультант, который работает «на переднем фронте». В магазине стройтоваров он посоветует семейной паре, как подобрать под свежепоклеенные обои шторы, в автосалоне подскажет, какие чехлы стоит заказать на сиденья, а среди витрин с DVD порекомендует самый современный проигрыватель.

Желательно, чтобы консультант был снабжен некими рекламными приманками в виде, например, статусных, скидочных карточек или подкрепленных гарантиями обещаний вручить подарок проконсультированному клиенту, если он решит обратиться в продвигаемый магазин. Тогда вы сможете быть уверены, что консультация не пропадет даром. Методы Противопоказания Для каких видов торговли подходит Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей Низкая покупательная способность основной целевой аудитории Товары повседневного спроса с невысокой стоимостью Проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая тот или иной товар Низкая покупательная способность основной целевой аудитории Преобладание в ассортименте товаров, которые не могут служить предметом благотворительного дара Одежда, книги, игрушки, спорттовары Проведение благотворительной акции, для участия в которой нет необходимости приобретать тот или иной товар Отсутствие конкретного объекта благотворительности Любые товары Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине Отсутствие конкретного объекта благотворительности Любые товары

<< | >>
Источник: Мачнев Е. В.. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. — СПб.: Питер. — 208 с.: ил. — (Серия «Продажи на 100 %»).. 2005

Еще по теме «Точечные цепочки» в торговле:

  1. «Потребительские цепочки» в торговле
  2. «ЦЕПОЧКИ»
  3. Ключевые преимущества: полная прозрачность цепочки поставок и повышение доходов
  4. Глава 8 В которой ищется слабое звенов цепочке факторов,обеспечивавших Индиигосподство над омывающимее берега океаном
  5. § 7. ТОРГОВЛЯ. МОНЕТЫ
  6. Английская торговля
  7. 25.9. Правовое регулирование торговли
  8. Города и торговля
  9. Торговля
  10. Международная торговля
  11. Города и торговля