<<
>>

КПСС Клиент Платит Социальную Составляющую

(Социально ориентированные методы)

Благотворительность и социально ориентированные мероприятия в магазине — это не только доброе дело, но и мощный маркетинговый ход. В этом автору пришлось убедиться в течение многолетней работы в некоммерческих и благотворительных организациях (то есть по одну сторону «благотворительной баррикады») и в качестве разработчика и ведущего тренингов-семинаров «Выгодная благотворительность» (маркетинговые коммуникации в социально ориентированных проектах бизнеса).

Причем речь идет именно о России: американские и европейские примеры хороши и красивы, но у нас, где другой менталитет и другое благотворительное законодательство, не работают.

Насколько этично рассчитывать на финансовый эффект от благотворительных акций, на повышение лояльности покупателей и рост продаж? Видимо, настолько же, насколько этично получать в денежном выражении Нобелевскую премию мира, носить на груди медаль «За спасение утопающих», а донору — бесплатно пообедать за счет государства. Другое дело, что получить отдачу от благотворительного пожертвования не так-то легко, поскольку покупатели нередко расценивают желание благотворителя сообщить общественности о своем добром деле как стремление получить бесплатную рекламу. В российских традициях: «Доброе дело делай тихо». Правда, опыт показывает, что холодность со стороны покупателей легко преодолима и для этого есть несколько путей. Один из наиболее эффективных — сделать участие покупателей в акте оказания благотворительности интерактивным. Иными словами, в магазине может происходить нечто, позволяющее людям, не отходя от прилавков, сотворить доброе дело. В этом случае они становятся причастными к социально ориентированной акции торгового предприятия и начинают воспринимать ее совершенно по-иному, как бы «изнутри».

Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей

Этот метод — простейший путь внедрения интерактивности.

Как правило, подобные меры следует запланировать с участием производителей.

Показательный пример — успех петербургского движения «Покупая — помогаешь», объединившего несколько крупнейших производителей продуктов питания. Инициатором инициативы выступило общественное благотворительное движение «Золотой пеликан». Проект направлен на создание системы финансирования негосударственного Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов Санкт-Петербурга, в котором обучаются около четырех тысяч детей. Партнерами благотворительной организации выступили компании «Каравай», «Хлеб» и несколько производителей молочной продукции. В рамках движения на продукции предприятий-участников размещался логотип акции «Покупая -помогаешь», а также информация о том, что часть прибыли от продажи товаров поступает на финансирование Центра реабилитации. Доля отчислений составляет 1% от цены товара. Нужно еще упомянуть, что в движении приняло участие и торговое предприятие «Автодом», реализующее запчасти и принадлежности для автомобилей. Из самой сути акции понятно, что провести ее (пусть и без размещения логотипов на упаковках конкретных товаров) под силу любой торговой точке. В этом случае магазин «обещает» покупателю поделиться с конкретным объектом благотворительности небольшой частью торговой наценки. При этом рекомендуется соблюдать два правила. Во-первых, выставлять в качестве предмета благотворительных действий не слишком дорогой товар, иначе разница в цене окажется для покупателя чересчур высокой. Во-вторых, покупатель должен получить максимально конкретную информацию о том, куда будут направлены средства от его личного благотворительного вклада, вплоть до адреса и телефона детского дома или реабилитационного центра. Так вы решите проблему недоверия.

Наконец, при планировании подобных акций ради наглядности и мотивирования покупателей стоит подумать об их этапности; лучше раз в месяц дарить детскому дому по одному телевизору и размещать на информационном стенде в магазине фотоснимок о вручении, чем в течение года копить солидную сумму на починку крыши.

Использовать ли подобные акции для стимулирования спроса на определенный товар или лишь для повышения лояльности покупателей, увеличивать ли торговую наценку на запланированный «благотворительный» процент — на эти вопросы вряд ли можно ответить однозначно.

Решение в ваших руках, но при этом хотелось бы напомнить: однозначно вы делаете доброе дело и вправе рассчитывать на некую компенсацию своих усилий.

Проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая и передавая в дар тот или иной товар

Этот метод схож с предыдущим инструментом. Здесь уже нет никаких отчислений, пожертвование становится не денежным, а материальным.

К примеру, в петербургской сети книжных магазинов «Книгомир» собирают игрушки и книги для детей из психоневрологического дома ребенка № 2. Посреди торгового зала находятся специальные полки для книг и игрушек, преимущественно мягких. А другая книжная сеть — «Буквоед» — организовала целую кампанию «Подари ребенку книгу», в рамках которой книги собирали для детей, находящихся в детских домах. В самом «Буквоеде» отмечают, что были собраны не только книги, принесенные из дома покупателями, но и издания, приобретенные непосредственно в самих магазинах посетителями, узнавшими об акции, но не имевшими с собой детских книг.

В Северодвинске в центральных городских магазинах «ЦУМ» и «Радуга» весной 2004 года прошла акция, в рамках которой посетители, желавшие помочь оснащению игротеки в Детской городской больнице № 1, могли приобрести игрушки в магазинах и там же отдать их на благотворительные цели.

Проведение благотворительной акции,

для участия в которой

нет необходимости приобретать

тот или иной товар

С одной стороны, такой метод обезличивает участие покупателя в хорошем деле, но с другой — создает необходимую для этого интимность и добровольность. В самом деле, если клиенту очень нравится конкретный глазированный сырок, часть прибыли от продажи которого направляется ветеранам военных действий в Чечне, получается, что он волей-неволей жертвует на это деньги. Ну а что делать человеку, если сырок ему нравится и при этом он убежденный пацифист? Принцип добровольности не соблюдается.

В случае же, когда пожертвование никак не связано с товаром, этой проблемы можно избежать.

Оборудование для сбора благотворительных средств в одном из магазинов торговой сети «Континент»

В качестве примера можно привести торговую сеть «Седьмой континент», в каждом магазине которой установлены урны для сбора средств, которые идут на нужды детских домов. Компания осуществляет благотворительную помощь тремдо^ам ребенка, двум интернатам для больных детей, детскому дому и детскому санаторию. Не остаются без внимания школы, детские сады и муниципальные учреждения системы воспитания и образования. Дети получают книги, игрушки, инвентарь. И опускают свои рубли и копейки в специальные ящики лишь те покупатели, которые действительно хотят совершить благотворительное деяние, а не попали случайно под «каток добрых дел».

Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине

Это мероприятие могло бы относиться к разделу «Специальные события», поскольку речь действительно идет о специальном событии, только с социальным,

КПСС = Клиент Платит Социальную Составляющую

благотворительным подтекстом. Однако у нее есть определенная специфика — из такого специального события не создашь шумиху, скорее она необходима, когда магазину нужно подкорректировать свой имидж, создать позитивную репутацию, наполнить торговый зал, так сказать, светлой энергетикой.

Именно для этого и могут подойти благотворительные акции в самом магазине. К примеру, прямо в торговом зале могут быть вручены деньги или подарки представителю того или иного нуждающегося в поддержке учреждения или организации. Здесь могут выступить дети из этого учреждения, может пройти выставка-продажа рисунков, благотворительный аукцион, в общем, любое мероприятие подобного направления. Не обязательно ее действующими лицами должны стать социально незащищенные категории населения — экологи, молодежные клубы, спортивные общества также могут скрасить торговые будни своими яркими мероприятиями.

Акция может проходить и рядом с магазином, на прилежащей территории.

Например, в одном из уральских городов рядом с магазином молодежной моды, который находится в спальном районе, разбили «Сад любви». На разбивку участка и посадку деревьев пригласили местную молодежь, которая восприняла мероприятие как забаву с социальным подтекстом и с удовольствием приняла в ней участие. В результате около магазина возникла, можно сказать, природная достопримечательность района, в котором никогда не было никаких достопримечательностей. У молодоженов появилась традиция сажать деревья в «Саду любви», именно здесь считается романтичным назначить свидание. Но особое значение, конечно же, имеет тот факт, что этот сад создан руками местных жителей. Магазин лишь приложил организационные усилия и обеспечил людей несколькими первыми саженцами и простейшим инструментом.

Единственное, что нецелесообразно, на взгляд автора, делать в магазине — это устраивать силами привлеченных организаций акции по сбору средств. Стоит ограничиться вариантом «Седьмого континента». Если к покупателю, и так пришедшему расстаться с деньгами, будут даже с самыми благими целями применены еще и методы профессионального (а тем более непрофессионального) фандрайзинга1 со стороны нуждающихся, это может надолго отвратить его от посещения вашего торгового предприятия.

1 Фандрайзинг (англ, fundraising) — термин, обозначающий организованные усилия по привлечению средств на социальные и другие некоммерческие проекты.

<< | >>
Источник: Мачнев Е. В.. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. — СПб.: Питер. — 208 с.: ил. — (Серия «Продажи на 100 %»).. 2005

Еще по теме КПСС Клиент Платит Социальную Составляющую:

  1. 2.2.1. Социально-правовая составляющая реабилитации
  2. 28.4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
  3. Ельцин и КПСС: начало департизации
  4. После путча. Запрет КПСС
  5. XXVII съезд КПСС
  6. О работе с произведениями руководителей КПСС и Советского государства
  7. Как работать с документами КПСС и Советского государства
  8. Первый секретарь МГК КПСС
  9. Глава 4 Заведующий отделом строительства, секретарь ЦК КПСС
  10. Ельцин в Политбюро ЦК КПСС («Мы тебя не поддерживаем, хотя одобряем»)
  11. 3.1. Составляющие и источники рисков в управлении
  12. Психологические составляющие обучения
  13. РАЗДЕЛ II. ИЗУЧЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ XXII СЪЕЗДА КПСС В КУРСЕ ИСТОРИИ. ИЗ ОПЫТА ПРЕПОДАВАНИЯ ОБЩЕСТВОВЕДЕНИЯ
  14. 3.4. Составляющие успеха организации
  15. 9.2. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ЕЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
  16. 2.2.2. Организационная составляющая реабилитации
  17. 2.2.3. Моральная составляющая реабилитации
  18. 2.2.4. Материальная составляющая реабилитации