<<
>>

Новый подход в исследованиях эффективности средств массовой коммуникации

Общественность узнаваема с двух позиций: с позиции индивида, испытавшего ее воздействие в позитивном или негативном плане, как это было описано выше, и в развитии коллективного события, когда сотни тысяч, миллионы людей, наблюдая за своим окружением, соответственным образом проявляли себя (отмалчивались или высказывали свою точку зрения) и тем самым создавали широкомасштабный климат мнений, общественное мнение.

Информация о последнем поступает к нам из двух источников: индивидуальных непосредственных оригинальных наблюдений за своим окружением и образов среды, сформированных средствами массовой коммуникации, сегодня в первую очередь телевидением, в распоряжении которого больше возможностей — по сравнению с другими коммуникационными механизмами — донести до зрителя собственное мнение тележурналистов и опосредованное наблюдение за средой в ярких картинах и звуках. «Добрый вечер», — говорит метеоролог в начале телевизионной сводки погоды. «Добрый вечер», — говорили мне незнакомые люди в гостинице, где я жила во время своего отпуска.

Вопрос о влиянии средств массовой информации на процесс формирования общественного мнения долгое время обсуждался вслепую. Как правило, исследователи предпочитали усматривать прямую связь между выступлениями коммуникационных средств и их воздействием на массы, т.е. между высказыванием в печати, по ТВ и т.п. как причиной, побудившей к обмену взглядами, и изменением или усилением мнения у читателей, слушателей, зрителей — как следствием. При этом нам обычно воспроизводят знакомую процедуру беседы между двумя ее участниками: один собеседник что-то говорит, другой соглашается с ним или возражает ему. Однако реальность воздействия средств массовой коммуникации намного сложнее, она весьма далека от модели простой беседы. Об этом и говорит в своей книге У. Липман, показывая, как средства массовой коммуникации путем многократных повторов «чеканят» стереотипы — своего рода строительный

материал при возведении «промежуточного мира» между людьми и объективным внешним миром, а именно «псевдодействительности». Особая роль в этом процессе отводится функции формулировке «повестке дня», которую выполняет общественное мнение, вооружившись средствами массовой информации: четко сформулировать, что актуально, к какому вопросу привлечь всеобщее внимание.

Благодаря средствам массовой информации мы можем проследить, как они влияют на представления индивида, и сделать вывод, что можно говорить и делать, не подвергаясь изоляции. Кроме того, с их помощью мы наглядно воспринимаем то, как произносятся слова. Это возвращает нас к исходной точке анализа спирали молчания — к «железнодорожному» тесту как ситуативной модели формирования общественного мнения малой группы, ячейки общества, путем участия в разговоре и отмалчивания. Попытаемся установить прежде всего, как индивид из средств массовой коммуникации узнает о климате мнений.

<< | >>
Источник: Ноэль-Нойман Э.. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. 1996

Еще по теме Новый подход в исследованиях эффективности средств массовой коммуникации:

  1. Средства массовой коммуникации
  2. Чувство бессилия по отношению к средствам массовой коммуникации
  3. Если это не идет от средств массовой коммуникации, то не находятся нужные слова
  4. ПРИЛОЖЕНИЕ 1. МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ДЕЛАМ ПЕЧАТИ. ТЕЛЕРАДИОВЕЩАНИЯ И СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИИ (МПТР РОССИИ)
  5. Система массовой коммуникации
  6. 2.1. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ
  7. Система массовой коммуникации и эйкос
  8. 2.2. РОЛЬ И ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ
  9. 2.3. УПРАВЛЕНИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ
  10. Эффекты массовой коммуникации
  11. 2 . 6 . Эффекты массовой коммуникации в Рк и продвижении
  12. Глава 3.4 Психология массовой коммуникации
  13. ЛЕКЦИЯ 2 МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ
  14. 8. 7. Понятие маркетинговых средств коммуникаций
  15. Средства массовой информации определяют повестку дня
  16. Средства массовой информации
  17. Влияние средств массовой информации на воспитание личности
  18. 11.1. Подходы к оценке эффективности системы управления персоналом