Новый подход в исследованиях эффективности средств массовой коммуникации
Общественность узнаваема с двух позиций: с позиции индивида, испытавшего ее воздействие в позитивном или негативном плане, как это было описано выше, и в развитии коллективного события, когда сотни тысяч, миллионы людей, наблюдая за своим окружением, соответственным образом проявляли себя (отмалчивались или высказывали свою точку зрения) и тем самым создавали широкомасштабный климат мнений, общественное мнение.
Информация о последнем поступает к нам из двух источников: индивидуальных непосредственных оригинальных наблюдений за своим окружением и образов среды, сформированных средствами массовой коммуникации, сегодня в первую очередь телевидением, в распоряжении которого больше возможностей — по сравнению с другими коммуникационными механизмами — донести до зрителя собственное мнение тележурналистов и опосредованное наблюдение за средой в ярких картинах и звуках. «Добрый вечер», — говорит метеоролог в начале телевизионной сводки погоды. «Добрый вечер», — говорили мне незнакомые люди в гостинице, где я жила во время своего отпуска.Вопрос о влиянии средств массовой информации на процесс формирования общественного мнения долгое время обсуждался вслепую. Как правило, исследователи предпочитали усматривать прямую связь между выступлениями коммуникационных средств и их воздействием на массы, т.е. между высказыванием в печати, по ТВ и т.п. как причиной, побудившей к обмену взглядами, и изменением или усилением мнения у читателей, слушателей, зрителей — как следствием. При этом нам обычно воспроизводят знакомую процедуру беседы между двумя ее участниками: один собеседник что-то говорит, другой соглашается с ним или возражает ему. Однако реальность воздействия средств массовой коммуникации намного сложнее, она весьма далека от модели простой беседы. Об этом и говорит в своей книге У. Липман, показывая, как средства массовой коммуникации путем многократных повторов «чеканят» стереотипы — своего рода строительный
материал при возведении «промежуточного мира» между людьми и объективным внешним миром, а именно «псевдодействительности». Особая роль в этом процессе отводится функции формулировке «повестке дня», которую выполняет общественное мнение, вооружившись средствами массовой информации: четко сформулировать, что актуально, к какому вопросу привлечь всеобщее внимание.
Благодаря средствам массовой информации мы можем проследить, как они влияют на представления индивида, и сделать вывод, что можно говорить и делать, не подвергаясь изоляции. Кроме того, с их помощью мы наглядно воспринимаем то, как произносятся слова. Это возвращает нас к исходной точке анализа спирали молчания — к «железнодорожному» тесту как ситуативной модели формирования общественного мнения малой группы, ячейки общества, путем участия в разговоре и отмалчивания. Попытаемся установить прежде всего, как индивид из средств массовой коммуникации узнает о климате мнений.
Еще по теме Новый подход в исследованиях эффективности средств массовой коммуникации:
- Средства массовой коммуникации
- Чувство бессилия по отношению к средствам массовой коммуникации
- Если это не идет от средств массовой коммуникации, то не находятся нужные слова
- ПРИЛОЖЕНИЕ 1. МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ДЕЛАМ ПЕЧАТИ. ТЕЛЕРАДИОВЕЩАНИЯ И СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИИ (МПТР РОССИИ)
- Система массовой коммуникации
- 2.1. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ
- Система массовой коммуникации и эйкос
- 2.2. РОЛЬ И ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ
- 2.3. УПРАВЛЕНИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ
- Эффекты массовой коммуникации
- 2 . 6 . Эффекты массовой коммуникации в Рк и продвижении
- Глава 3.4 Психология массовой коммуникации
- ЛЕКЦИЯ 2 МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ
- 8. 7. Понятие маркетинговых средств коммуникаций
- Средства массовой информации определяют повестку дня
- Средства массовой информации
- Влияние средств массовой информации на воспитание личности
- 11.1. Подходы к оценке эффективности системы управления персоналом