<<
>>

Основной социальный инстинкт и потребление

Основной социальный инстинкт существенным образом влияет не только на профессиональную и общественную деятельность индивидов, но и на их потребительское поведение.

В современном обществе, где социальные условия в значительной степени подавляют влияние творческого инстинкта, в сознании большинства индивидов господствует социальный инстинкт.

В этих условиях его влияние на потребление зачастую приобретает иррациональные формы. Под влиянием манипуляции, основанной на иррациональной сублимации гипертрофированного социального инстинкта, потребительское поведение многих индивидов становится иррациональным. Они, например, покупают товары и услуги, цена которых плохо коррелируется с их практической пользой.

Потребляя те или иные товары и услуги, индивиды не, только обеспечивают себя необходимыми материальными и интеллектуально-эстетическими первичным ценностями, но и демонстрируют окружающим свой социальный статус. При этом они нередко пытаются создать ложное, завышенное представление об этом статусе. Причем такое поведение зачастую направлено не только на обман окружающих, но и на самообман. Приобретая дорогие ненужные безделушки, огромные джипы для поездок в городе, «крутые» часы и сотовые телефоны или их имитаторы, индивиды как бы фиксируют свой реальный или чаемый социальный статус и говорят окружающим (и себе) — смотрите, чего я добился в жизни.

Движимые основным социальным инстинктом индивиды мотивированы на получение как можно более высокого социального статуса. Однако их возможности в реализации этой мотивации ограниченны. В этой ситуации индивиды, стремясь компенсировать неудовлетворенность своим положением в обществе, внушают окружающим представление о

своем более высоком, чем в реальности, статусе. Такое внушение осуществляется с помощью демонстрации материальных атрибутов мнимого высокого статуса.

Таким образом, формируется демонстративное потребление — иррациональное и потому поддающееся манипуляции.

На этом создана современная индустрия символического потребления, дающая покупателям иллюзию того, что они с помощью модных, «крутых», дорогих потребляемых товаров и услуг демонстрируют свой мнимо высокий социальный статус.

На первый взгляд во всем этом есть рациональное зерно. Казалось бы, если человеку с помощью манипуляции удалось внушить окружающим завышенное представление о своем социальном статусе, у него появится шанс воплотить созданный образ в реальность. Например, повысить таким образом позиции престижа и конвертировать их в повышение позиций других факторов социального статуса. Такой вариант не исключен, однако чаще всего такая «потребительская манипуляция» приводит к обратному результату — к манипуляции потребителем со стороны производителей и продавцов продвигаемых товаров. Дело в том, что, для того чтобы с помощью имитации высокого социального статуса манипулировать окружающими и получать социальные преференции, необходимо обладать талантами «отпетых мошенников», а это удел ничтожного меньшинства.

Долго поддерживать завышенное представление о своем социальном статусе с помощью демонстративного потребления невозможно. Такое поведение рано или поздно столкнется с экономической реальностью. Кредиты надо отдавать, по счетам расплачиваться. За кратковременную иллюзию более полной реализации социального инстинкта приходится платить вынужденным ограничением потребления реальных материальных и интеллектуально-эстетических ценностей.

Таким образом, в погоне за имитацией высокого статуса индивиды зачастую совершают иррациональный выбор, сужающий возможности удовлетворения их рациональных потребностей. Этот выбор формируют и используют для манипуляции те, кто продвигает на рынок символические атрибуты этого статуса, — производители, продавцы, реклами

сты, маркетологи. Такова рациональная природа иррационального потребительского поведения, не оставляющая места для постмодернистских попыток демонизации, эстетизации или сакрализации «общества потребления».

Апелляция к основному социальному инстинкту — одна из главных составляющих позиционирования и продвижения товаров и услуг в рекламе и маркетинге. Иллюзия демонстрации высокого статуса является одним из манипулятивных крючков, на который продавцы-манипуляторы ловят потребителей. Только реализация творческого инстинкта, уравновешивающая влияние социального инстинкта и не дающая ему принимать гипертрофированные иррациональные формы, способна защитить индивидов от манипуляции их потребительским выбором.

<< | >>
Источник: Эйдман И. В.. Прорыв в будущее: Социология интернет-революции. 2007

Еще по теме Основной социальный инстинкт и потребление:

  1. Влияние основного социального инстинкта в крайних сегментах социальной иерархии
  2. Влияние на социальную деятельность основного социального и творческого инстинктов
  3. Основной социальный инстинкт в западной и восточной культурах
  4. Социальный и творческий инстинкты в современном обществе
  5. 6.2. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ О ПОТРЕБЛЕНИИ НАСЕЛЕНИЯ, ПОКАЗАТЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА МАКРОУРОВНЕ
  6. 6.3. ФОНД ПОТРЕБЛЕНИЯ НАСЕЛЕНИЕМ ОСНОВНЫХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
  7. РЕАЛИЗАЦИЯ ТВОРЧЕСКОГО ИНСТИНКТА КАК ОСНОВА ДЛЯ СОГЛАСОВАНИЯ И НАИБОЛЕЕ ПОЛНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ВСЕХ МОТИВОВ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  8. § 4. Ущемление других инстинктов и революция
  9. ИНСТИНКТ
  10. Б. Война, инстинкт и идеалы.
  11. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ ТРЕТЬЕГО ТИПА. СТРУКТУРА СОЦИАЛЬНО-КЛАССОВАЯ.
  12. Основные виды социальной деятельности и их результаты
  13. Функция потребления
  14. Показатели расходов и потребления населения
  15. 6.9. МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
  16. 6.5. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
  17. «Общественные» взаимодействия инстинктов.
  18. Первородный инстинкт самосохранения
  19. 1.1. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ