<<
>>

Зарождение Рк в России

Во все времена и во всех странах находились люди, которые осознавали связь между властью, доходами и репутацией, после чего активно и творчески эту репутацию формировали. В богатой талантами России всегда встречались и одаренные PR-стратеги всех уровней.
Конечно, занимаясь построением имиджа, информационными войнами, пропагандой, управляя репутацией правителей, манипулируя внутренним общественным мнением, ведя сложные информационные интриги с внешними врагами или союзниками, переписывая летописи в угоду текущему политическому моменту и давая «политзаказы» церковным идеологам, прародители российских PR-стратегов понятия не имели, что занимаются PR в чистом виде. Однако это нисколько не мешало им проводить успешные широкомасштабные PR-кампании, создавая PR-продукты, востребованные порой и по сей день. Скажем, сами укоренившиеся в массовом сознании представления об основных вехах российской истории являют собой торжество PR-технологий в маркетинге территорий (как сказали бы сейчас). В частности, едва ли не тысячелетняя история становления государства Российского в период до Рюрика и викингов — это продукт PR-стратегии М. Ломоносова в патриотических целях. Российские историки от Н. Карамзина до В. Ключевского также давали фактически PR-интерпретацию событий, формируя международный имидж и репутацию России. Российская классическая литература и искусство тоже внесли свой вклад в это благородное дело, внедряя в сознание эпические образы: «великой русской природы» (М. Пришвин), «загадочной русской души» (Ф. Достоевский), «жертвенной русской женщины» (И. Тургенев), «рефлексирующего русского интеллигента» (Л. Толстой), «хитромудрого русского мужика» (М. Салтыков-Щедрин) и т. п., то есть фактически занимаясь корпоративным PR, рассчитанным на широкую общественность, как внутреннюю, так и внешнюю.

Существовали образцы и талантливого «черного» пиара, как в литературе (Н.

Некрасов, В. Короленко), так и в живописи. Скажем, известная картина И. Репина «Крестный ход в Курской губернии» была фактически не чем иным, как целенаправленным созданием негативного имиджа российской церкви с помощью изобразительных средств — визуализации негативных черт образов некоторых ее представителей. Из этой же прицельно «очернительской» антирекламной серии были картины передвижников Г. Мясоедова «Земство обедает», В. Перова «Последний кабак у заставы», Н. Неврева «Торг», а также известные обличительные полотна «Аукцион за недоимки» В. Максимова, «Крах банка» В. Маковского, «Погорельцы» И. Прянишникова, «Беглый» К. Савицкого и творения других членов Товарищества, очевидно преследовавших не столько художественные, сколько идеологические цели. Не будем забывать, что одновременно творили не менее талантливые И. Левитан, А. Куинджи, Ф. Васильев, В. Васнецов, В. Поленов, В. Серов, В. Суриков, М. Нестеров и многие другие мастера, не направляемые ложно понятым социальным заказом, создававшие прекрасный образ России, одновремнно величественный, теплый и одухотворенный, и интерпретировавшие современную им действительность не в пример более оптимистично. Масштабная же кампания «черного» PR российской власти и общества упомянутых выше одаренных передвижников (названия их полотен говорят сами за себя), присвоивших себе несвойственные художникам PR-функции, оказала мощное негативное воздействие на общественное мнение граждан Российской империи, поспособствовав формированию отрицательного отношения к самодержавию и многим общественным институтам, событиям и явлениям того времени. Напомним, что ситуацию весьма успешно использовали теоретики и практики революционного движения, которые, опираясь на поколебленную «независимыми» творцами (неважно, искренне заблуждающимися, социально безответственными или просто конъюнктурщиками), эффективно продвинули свои идеи и модель общественного устройства и обновления социальных институтов, именно базируясь на модифицированном и все дальше уходящем от общечеловеческих и христианских ценностей массовом сознании российского общества.
Результаты хорошо известны — 70 лет дрейфа России в сторону, противоположную направлению движения всех цивилизованных стран, элиминация лучших носителей генофонда нации, превращение процветающей рыночной экономики в нежизнеспособного мутанта, а потребительского рынка — в пустыню и пр., пр., пр. (даже если не рассматривать катастрофические гуманитарные последствия периода правления коммунистов).

Кстати, наследники самодеятельных «черных пиарщиков» прошлого, некоторые современные специалисты по продвижению, фактически «заказывающие музыку» творцам (журналистам, режиссерам, медийщикам разных уровней) и формирующие тем самым во многом «чернушный» контент СМИ и социокультурный контекст (от пессимистических публикаций «на злобу дня» до криминальных, а в сущности, криминогенных сериалов), используют для оправдания своей деятельности ту же систему аргументации. Диапазон самооправданий простирается от «таков социальный заказ» (вариант — «публике нравится») до «таковы современные реалии» (вариант — «я это так вижу»). Звучит, увы, столь же неубедительно, как когда-то, и имеет такие же негативные отдаленные последствия для индивидуального и массового сознания россиян, подвергаемого деформации, возможно, необратимой.

Однако, к счастью, были в российской истории и другие примеры использования более социально продуктивных PR-технологий. В основном они относятся к тому периоду, когда постепенно из области политической PR стал распространяться в экономику, и свидетельства этому мы находим опять-таки в литературе того времени. Как мы помним, еще гоголевский художник Чартков заказывал некоему журналисту статью про свои таланты — старый как мир способ заявить о себе публично. Истинные гении самодеятельного российского бизнес-PR поступали гораздо более изощренно. Примером тому — нижегородский купец Костромин, который жил в конце XVIII в. Чтобы добиться уважения и почета в специфической купеческой среде, он не стал публиковать статьи, а поселил талантливого мастерового Кулибина с семьей у себя в доме, обеспечил необходимыми инструментами и материалами — и через год механик изготовил уникальную вещь: серебряные часы в виде гусиного яйца с музыкой и танцевальными сценами. Часы Костромин снабдил верноподданническим письмом и отправил в подарок матушке- императрице, которая его сразу же оценила и потребовала Кулибина в Петербург, сам же Костромин получил от Екатерины кружку с ее портретом и словами благодарности.

Кружку он немедленно выставил в лавке под специальным стеклянным колпаком, чтобы все желающие смогли ее увидеть, и скучающие провинциалы повалили в лавку, чтобы поглазеть на подарок государыни, — само собой, без покупки купец их не выпускал. Вскоре Костромина избрали в городскую управу, и до самого 1917 г. Костромины неизменно состояли и в управе, и в числе самых успешных купцов. История давняя, но она, бесспорно, интересна и по сей день с точки зрения стратегии: ведь Костромин не гнался за сиюминутным результатом и не боялся вкладывать деньги в проект, «завязанный» на конкретного безвестного мастера. Мало того: купец прекрасно разбирался в людях, от императрицы до соседей по двору, понимая, что кому интересно, и сумев эти интересы обернуть себе на пользу. Но если Костромин действовал в малобюджетных условиях, то купцов Елисеевых практически ничто не ограничивало. И поэтому они решили преподнести обществу свои торговые точки с максимальным размахом, причем дело было даже не в интерьере магазинов, а в том, что само их строительство стало событием. В Москве стройплощадка была наглухо зашита в леса и охранялась целой стаей громадных степных овчарок — горожанами высказывались самые невероятные предположения по поводу будущего здания, но тайна раскрылась только через пару лет, когда все было абсолютно готово. В один прекрасный день рабочие разобрали дощатый короб и ошеломленная публика увидела сияющие витрины гастронома, заваленные дивными яствами. Нужно ли говорить, что искусственно нагнетаемая атмосфера секретности сработала лучше, чем сотни сообщений. Для продвижения некоммерческих объектов тоже применялись разные способы. Например, чтобы увеличить посещаемость и без того бесплатной Кунсткамеры, Петр Алексеевич повелел всех посетителей «угощать кофием, либо венгерским вином, либо водкой», а также предлагать «цукерброд». У Медного всадника PR-кампания была еще эффективнее: там обошлось без угощения, достаточно было устроить шоу из доставки Гром-камня на площадь — и зрители растащили осколки гранита, а потом заказывали себе из них запонки, броши и набалдашники.
Сам Фальконе тоже запасся камушками и, возвращаясь в родную Францию, захватил их с собой. В итоге в Париже быстро возникла мода и на гранит в золоте, и на Фальконе, и на Медного всадника. Или аристократ Лев Голицын, который был убежден в том, что Россия может стать родиной прекрасных вин, имел в Крыму виноградники и пытался отучить мастеровых от водки тем, что продавал чистое виноградное вино по 25 копеек бутылка. Голицына можно было обвинять в идеализме, однако его аристократический идеализм был весьма гуманистического толка, что и подтвердила незапланированная PR-акция с дегустацией. В 1905 г. во время уличных беспорядков в Москве войска ринулись разгонять демонстрантов. Торговые точки, само собой, немедленно закрылись, лишь на пороге голицынского магазина дорогих вин возник сам хозяин и стал активно зазывать к себе спасающихся людей. Пока его жена и дочь перевязывали раненых, сам Голицын откупоривал редкие вина и угощал ими всех, кого приютил под своим кровом. Естественно, такой поступок намного сильнее продвинул марку виноторгового дома Голицына, чем все его громогласные публичные выступления и политика снижения цен. Сегодняшние отечественные PR-специалисты, кстати, творчески использовали историю Льва Голицына, создав новый бренд российского шампанского под его именем.

Интересно, что даже хрестоматийная история с открытием Д. И. Менделеевым формулы русского национального напитка при ближайшем рассмотрении оказалась всего лишь эффектным PR-ходом. Менделеев не открывал водки — растворенный в воде С2Н5ОН прекрасно существовал до него с известными стандартами и пропорциями — открытие ученого состояло в обнаружении физической, а не химической реакции при смешивании спирта и воды. Предысторией стало обращение к ученому купца-производителя с просьбой проверить честность служащего, которая и была подтверждена Менделеевым, попутно выявившим интересный эффект и описавшим закономерность, состоящую в том, что при сорокапроцентном содержании спирта в воде наблюдается максимальное уменьшение объема жидкости...

Вот и вся схема создания культового национального продукта (который мы, кстати, до сих пор не сумели запатентовать как сугубо национальный бренд, в отличие от французов с их шампанским или мексиканцев с текилой). А дальнейшая псевдоистория с открытием Менделеевым стандарта русской «горькой» — чистая PR-кампания того самого купца, умело использовавшего громкое имя ученого для продвижения своей продукции на высококонкурентном российском рынке крепкого алкоголя.

Весь же советский период истории нашей страны вообще был примером грандиозной PR-кампании, глобальной по своим масштабам, беспрецедентной по цинизму творцов идеологических мифов и впечатляющей по продуктивности воздействия на внутреннюю (а отчасти и внешнюю) общественность. Мы знаем, что тотальная сверхэффективная кампания продвижения «советского образа жизни», «коммунистической идеологии», «ценностей развитого социализма» и «достижений индустриализации» обернулась для многих ее творцов и идеологов личной трагедией и неисчислимыми бедствиями для страны в целом и большинства граждан. Нужно ли более убедительное доказательство необходимости постоянно соизмерять PR-цели со средствами их достижения и поверять их иерархией общечеловеческих и личностных ценностей субъекта PR-деятельности?

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме Зарождение Рк в России:

  1. 9 . 2 . Зарождение и развитие кризиса в PR и продвижении
  2. Зарождение общественной жизни
  3. 1.2. Предпосылки зарождения сквоттерской субкультуры
  4. Зарождение философии
  5. 6. Зарождение интеракционизма
  6. ЗАРОЖДЕНИЕ египтологии
  7. Зарождение современной науки
  8. Зарождение общества знаний
  9. Зарождение чартистского движения.
  10. Франки Зарождение нации
  11. 1.1.2. Воспитание и зарождение педагогической мысли в рабовладельческом обществе
  12. ГЛАВА 24 ЗАРОЖДЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ОБЩЕСТВА
  13. §315. Зарождение и развитие ламаизма
  14. Зарождение исследовательской программы модернизации
  15. 2.2.1. Зарождение отечественной военно-педагогической мысли
  16. Зарождение менеджмента и основные этапы его развития
  17. 2. КЛАССИЧЕСКАЯ ФИЛОСОФИЯ И НАУКА В ПЕРИОД ЗАРОЖДЕНИЯ БУРЖУАЗНЫХ ОТНОШЕНИЙ