<<
>>

3 .1 . Взаимоотношения компании и рынков

Прежде всего констатируем, что основными сферами и направлениями PR- деятельности и продвижения являются: 1) отношения с потребителями; 2) отношения с партнерами и инвесторами; 3) отношения с государством и местными органами управления; 4) отношения с персоналом (занятыми); 5) отношения с широкой и местной общественностью.

Соответственно, субъектами деятельности PR и продвижения и взаимоотношений, формирующихся в процессе этой деятельности, являются, с одной стороны, компания в лице ее PR-специалистов, с другой — потребители, партнеры и инвесторы, органы государственного и местного самоуправления, общественность в целом и представители разных ее групп. Основная стратегическая цель деятельности PR и продвижения — обеспечение коммерческого успеха компании, повышение ее конкурентоспособности, то есть эффективная работа компании на рынке посредством создания имиджа компании и установления взаимоотношений с рынками. Соответственно, для того, чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании всех субъектов рынка и их взаимоотношений с компанией, нужно разложить на составляющие сам термин и понятие public relates. Поскольку public представляет собой обширное понятие, ясно, что и relates должны иметь место весьма разнообразные. Чтобы понять, какое представление о компании необходимо формировать у субъектов, для начала нужно уточнить, на каких рынках работает компания. Обычно в маркетинге принято выделять четыре глобальных рынка, где существует контекст взаимоотношений «производитель (продавец) — потребитель»: B2B, B2C, B2G, B2L, и соответственно четыре вида relates: BR, CR, GR и LR. Исходя из этого, возникают следующие направления формирования представления о компании и ее взаимоотношений с субъектами рынков (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Основные рынки компании и взаимоотношения с ними Рынки компании Субъекты рынков компании Взаимоотношения компании с рынками в процессе PR-деятельности Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес) Партнеры, посредники, инвесторы Business relations (BR — управление отношением к компании на корпоративном рынке) Business 2 Customer (B2C, конечный потребитель) Потребители, группы общественности Customer relatons (CR — управление отношением конечных потребителей) Business 2 Gоvemment (B2G, правительственные и властные структуры) Органы государственного и местного управления Govemment relatons (GR — управление отношением к компании на уровне власти) Business 2 Labоur (B2L, трудовые ресурсы) Персонал компании, субъекты рынка труда Labour relatons (LR — управление отношением к компании на рынке трудовых ресурсов) Business 2 Scientific (B2S, научно-исследовательские институты и образовательные учреждения) Субъекты рынка научнообразовательных сообществ Scientific relations (SR — управление отношением к компании на рынке научноисследовательских институтов и образовательных учреждений) Здесь необходимо отметить, что термины вроде IR (investor relates) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B.

А употребляющийся иногда термин MR (media relates) не всегда уместен, так как связь осуществляется не со средствами media, а посредством их с конкретными субъектами, что заставляет относить медийные связи к инструментарию деятельности PR и продвижения, но не к стратегическим направлениям работы (В. Тамберг, А. Бадьин). Таким образом, связи со СМИ, или медиа рилейшнз, мы будем рассматривать в дальнейшем в качестве прежде всего основного инструмента деятельности PR и продвижения в целях формирования, поддержания и развития взаимоотношений с различными рынками и их субъектами, иначе говоря, взаимоотношения со СМИ — это не цель, а средство, хотя и основополагающее. Заметим, что скорее обоснованным представляется выделение в самостоятельную область SR (scientific relations) — специализированной коммуникационной деятельности, в рамках которой реализуются совместные проекты государственных и бизнес-структур с научными институтами и образовательными учреждениями. Поскольку инновации и высокие технологии все чаще востребуются как основной ресурс успешного развития, связи бизнеса с научным сообществом, реализуемые в рамках коммуникационных программ, позволяют значительно повысить эффективность проектов, ориентированных на создание или внедрение инноваций. В то же время современная наука финансируется из государственных, общественных и предпринимательских фондов, что означает ее зависимость от мнения представителей этих организаций, часть из которых воспринимают только простую и понятную информацию, в том числе о науке. Еще одна сторона проблемы — информирование общественности об инновационных проектах и привлечение инвесторов для их практической реализации. Сегодня способ взаимодействия государства, бизнеса и научного сообщества основан на целой системе коммуникаций, в ходе которых появляется возможность эффективно планировать инвестиции, контролировать средства на наиболее успешных направлениях и создавать эффективные программы, ориентированные на практический результат. И хотя в РФ сейчас активно создается инновационная инфраструктура, коммуникационная составляющая между различными элементами системы пока еще плохо проработана и потому неэффективна.
Все это требует PR-сопровождения взаимных коммуникаций всех субъектов рынка во имя успеха их взаимодействия, организации целостной системы коммуникаций между наукой, бизнесом и государством. Таким образом, резюмируя, можно сформулировать, что PR = BR(IR) + CR + GR + LR + SR. Само понятие «компания» тоже следует для четкого планирования действий и постановки целей и задач в каждом конкретном случае разделить на составляющие. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов и в ряде случаев самостоятельных субъектов взаимоотношений и взаимодеятельности на разных рынках может состоять компания? Примем, что у компании есть основные четыре составляющие, которые так или иначе могут восприниматься, взаимодействовать и/или потребляться на каждом из рынков: 1) производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау); 2) потребительские продукты/бренды; 3) персонал компании и 4) первые лица компании. Чтобы подходить стратегически к развитию взаимоотношений и формированию представления о компании в целом, нужно рассматривать отдельные элементы компании, которые затем будут восприниматься субъектами рынков и объектами PR-деятельности как единое целое, внося свой вклад в формирование имиджа и взаимоотношений. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Роль составляющих компании во взаимоотношениях с различными рынками

и их субъектами Составляющие

компании роль во взаимоотношениях с различными рынками и их субъектами Производственные активы компании Являются важными для субъектов рынка В2В, так что на этом рынке формирование представления о производственных активах необходимо. В2С заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт, поскольку вопрос условий и технологии производства продукта может быть важен для конечного потребителя при принятии им решения о покупке.

На B2L производственные активы также имеют значение, поскольку определяют условия труда работников. Рынок B2G функционирует по особым законам, но в соответствии с идеальной моделью вопрос технологии производства продукта может быть важным при планировании госзаказов и выборе партнеров Потребительские продукты и бренды компании Важны для рынка В2С, но и другие рынки в них заинтересованы. Для В2В, B2G, B2L это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обоснованно. Для В2В это может являться или фильтром для поставщиков, или же дополнительным аргументом для заказчиков. На B2L работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд, является дополнительным стимулом Персонал компании Может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На В2В взаимодействуют не только компании, но и люди. В2С, в особенности рынок услуг, где очень многое «завязано» на взаимоотношениях заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для B2L Первые лица компании Важность восприятия первых лиц также высока. Отношение к ним влияет на отношение к компании на всех рынках — В2С, В2В, B2G, B2L, B2S В заключение следует попытаться дифференцировать понятия «PR» и «продвижение». Итак, PR, как мы уже говорили, по мнению классиков маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.), — это один из инструментов продвижения, занимающий в системе продвижения как элементе комплекса маркетинга особое место. С другой стороны, сегодня PR рассматривают как пятый элемент комплекса маркетинга, то есть выделяют его из списка инструментов продвижения в самостоятельную функциональную единицу. Что же отличает PR от продвижения? Прежде всего, цели их деятельности: PR продвигает на рынке не столько сам продукт, сколько его образ, целью PR-деятельности является формирование благоприятного отношения не только к продукту, но и к компании в целом, улучшение восприятия деятельности компании и ее брендов сознанием субъектов рынков, конструирование позитивного имиджа и репутации компании в глазах общественности и целевых аудиторий, установление и поддержание оптимальных взаимоотношений с разными контактными аудиториями на всех рынках.
Целью деятельности продвижения является в первую очередь продвижение продукции, произведенной компанией, соответственно, основным объектом коммуникаций становятся потребители, промежуточные и конечные. Если инструментами продвижения являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и PR, то PR сам использует, например, рекламу в качестве одного из инструментов своей деятельности. Таким образом, можно сказать, что у продвижения более разнообразный по определению инструментарий, нежели у РИ, при этом РИ — более универсальная по своему характеру деятельность, чем продвижение, поскольку может для реализации своих целей использовать некоторые из элементов многих инструментов продвижения. Так, например, сегодня РИ для реализации своих целей и задач активно применяет как традиционные инструменты продвижения, такие как реклама (имиджевая) и стимулирование сбыта (продаж) (мерчандайзинг, промоакции в местах продаж и пр.), так и новые виды маркетинговых коммуникаций — в рамках, например, вирусного или провокационного маркетинга (табл. 3.3). Адресатами РИ-коммуникаций и РИ-воздействия становится большее количество объектов, нежели в продвижении, это не только субъекты рынка потребителей — В2С, но и субъекты рынков В2В, B2G и B2L, что определяет более разнообразный характер коммуницирования. Методы и средства, которые использует продвижение, коммуницируя с аудиторией и воздействуя на нее, преимущественно маркетинговые, методы РИ по своей природе в основном социально-психологические (даже в случае 1И на В2В). Таким образом, можно утверждать, что как понятие интегрированных коммуникаций, по мнению некоторых специалистов, переросло понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и понятие РИ, включив, в частности, в число своих инструментов современные виды маркетинга (вирусный, партизанский, провокационный, сенсорный, эмоциональный и пр.), в какой-то степени переросло понятие продвижения, фактически вышло за рамки одного из его инструментов. Косвенным свидетельством этого, в частности, является и то, что в организационной структуре многих компаний сегодня параллельно и на одной горизонтали управления функционируют отделы РИ и продвижения, что в случае, если бы топ-менеджерами компаний и маркетологами-практиками РИ рассматривался лишь как инструмент продвижения, было бы нерационально.
Кстати, представление о «некоммерческом характере» РИ-деятельности и «бесплатности РИ для источника» (содержащееся в определениях РИ у некоторых авторов-теоретиков) не имеет никакого отношения к реальности и вызывает у практиков недоумение, ибо создание информационных поводов, чем, собственно, и занимается РИ, — весьма высокобюджетная деятельность. Не оплачивается ведь лишь сама публикация в СМИ (и то далеко не всегда), событие же (организованное посредством проведения РИ-мероприятия), послужившее поводом для освещения его в масс- медиа, стоит дорого. Заметим, что те же авторы, которые говорят о некоммерческом характере РИ-деятельности, определяя РИ как «функцию управления» и рассказывая об организации и проведении масштабных РИ-мероприятий (выставки, презентации, пресс-туры, приемы и пр.), просто не хотят видеть возникающего при этом противоречия.

Таблица 3.3. Характеристики РЯ и продвижения характеристики PR продвижение Цели Продвижение образа продукта, создание имиджа компании, управление репутацией компании, формирование отношения к компании, поддержание взаимоотношений с субъектами рынков Продвижение продукции компании Продолжение #

Таблица 3.3 (продолжение) Характеристики PR Продвижение Средства и методы Социально-психологические коммуникационные Маркетинговые коммуникационные Инструменты СМИ, имиджевая реклама, лоббирование, спонсорство, событийный, партизанский, вирусный, провокационный, эмоциональный, сенсорный и другие виды маркетинга Реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и PR (включая все инструменты) Рынки В2С, В2В, В2^ В2^ B2S В2С, В2В Предмет (объект продвижения) Образ продукта (бренд), компания (имидж, репутация) Продукция компании Объекты (адресаты коммуникаций) Потребители, партнеры и инвесторы, органы государственного и местного самоуправления, научно-образовательные сообщества, общественность в целом и представители разных ее групп Промежуточные и конечные потребители Таким образом, необходимость в разграничении и уточнении данных терминов назрела, но, поскольку на сегодняшний день четкого разведения этих понятий и обновления формулировок в соответствии с новым пониманием характера деятельности PR и продвижения не произошло, мы в дальнейшем будем использовать и тот и другой, помня, однако, о том, что их дифференцирует. Далее мы, говоря о PR-деятельности (как составляющей, интегрирующей или надструктурной части продвижения), станем прежде всего рассматривать такое ее направление, как взаимоотношения со СМИ, исходя из понимания того, что они являются не целью, а инструментом достижения целей этой деятельности.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме 3 .1 . Взаимоотношения компании и рынков:

  1. 2.2. Изучение внешних рынков
  2. 10. Многообразие рынков в современной экономике
  3. Проверка гипотезы эффективности рынков
  4. 3.1. Формы организованных рынков
  5. Гипотеза эффективности рынков и ее формы
  6. Координация посредством системы рынков и цен.
  7. 15.8. Регулирование рынков ценных бумаг
  8. II.Успехи немецкого и нидерландского рынков труда
  9. 5. Развитие финансовых рынков в период кризиса
  10. Ухудшающий отбор и закрытие рынков
  11. ЛОГИКА ВНУТРЕННИХ РЫНКОВ ТРУДА
  12. 9.1.Понятие и виды финансовых рынков
  13. 7.3. Фундаментальный анализ финансовых рынков (разделы 4.17-4.20)
  14. АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 1.2.
  15. ГЛАВА 27 ЗАЩИТА СВОБОДНЫХ РЫНКОВ ИДЕЙ И ВЕРОИСПОВЕДАНИЯ
  16. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)