<<
>>

Введение

А . Место PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении

Связи с общественностью ^) и маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг как философия бизнеса требует от компании не только создания отличного по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но и осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

В целях обеспечения действенной коммуникации многие компании прибегают к услугам таких маркетинговых посредников, как рекламные и PR-агентства, специалисты по стимулированию сбыта, специалисты по организации общественного мнения и пр., с целью формирования положительного образа компании. При этом для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, промежуточными и конечными потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом, своими референтными группами и прочими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными субъектами маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом продвижения) состоит из нескольких основных средств взаимодействия с потребителем: связей с общественностью (паблик ри- лейшнз, или PR), рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи, прямого маркетинга.
Все это направлено на достижение субъектами маркетинга своих маркетинговых, а в конечном итоге — и бизнес-целей. Надо заметить, что современные потребители весьма скептически относятся ко многим инициативам маркетологов и специалистов по рекламе, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к компании или какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие гиганты и признанные лидеры, как Procter & Gamble, General Mоtоrs или Micrоsоft, не могут быть абсолютно уверены в надежности и непоколебимости своих рыночных позиций. Это же относится и к крупнейшим российским компаниям, исключая разве что компании-монополисты. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо делать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него минимально возможную цену или разместить товар наилучшим образом в местах продаж. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными, экспрессивными и эмоционально притягательными сообщениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям целевых групп потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров в такой ситуации естественным образом становятся маркетинговые коммуникации и/или продвижение (далее мы подробно рассмотрим соотношение этих понятий) (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.).

Как известно, в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга как философии бизнеса увеличилось значение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц ^оп E. Schultz), С. Танненбаум (Stanley I. Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Rоbert F. Lauterbоrn) определяют контролируемые коммуникации ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника». Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей, таких как «реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация третьей силы взаимоотношений с сотрудниками и др.» (Schultz Dоn E., Tannenbaum Stanley I., ЬаМегЬот Rоbert F.

Integrated Marketing Cоmmunicatiоns). Сегодня получатели информации — целевые аудитории — нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Необходимость учета данной тенденции приводит к тому, что IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален (Pat Whalen) рассматривает ИМК (IMC) как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут (Chris M. Bluth) определяет IMC как «подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами для того, чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации — общий бренд, репутацию и прибыльность. Он использует современные профессиональные структуры или тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

Действительно, эффективные коммуникации с потребителями, широкой общественностью (и другими контактными группами) стали основными факторами маркетингового успеха любой компании, вне зависимости от размера, формы собственности и сферы деятельности. Компании различного рода деятельности и величины, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие (государственные или негосударственные) компании (образовательные, медицинские, религиозные, культурные и др.) постоянно продвигают продукты своей деятельности к потребителям и клиентам.

Основные цели, которые компании пытаются реализовать в ходе коммуникаций, и виды информационного социально-психологического воздействия на потребителей, применяемого при этом, состоят в следующем: 1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить их в целесообразности приобретения всего этого — развивающая стратегия психологического воздействия; 3) внушить покупателю необходимость отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия — манипулятивная стратегия воздействия; 4) заставить покупателя действовать — направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать покупку на будущее — императивная стратегия психологического воздействия на потребителей.

Эти цели достигаются с помощью пяти основных инструментов продвижения: PR, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга (Ф. Котлер), при этом задействуются все возможные объекты и субъекты: от торгового персонала, названий магазинов, оформления витрин, упаковки до рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных продвиженческих видов маркетинговой деятельности. Вышеупомянутое, как правило, называется продвижением или маркетинговыми коммуникациями, причем на практике используются оба термина. Рассмотрим далее их основные различия.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме Введение:

  1. 3. Последствия введения наблюдения
  2. Введение
  3. 4. Последствия введения наблюдения.
  4. 4. Последствия введения внешнего управления
  5. ВВЕДЕНИЕ
  6. ВВЕДЕНИЕ
  7. ВВЕДЕНИЕ
  8. Введение
  9. Введение
  10. ВВЕДЕНИЕ
  11. 2. Порядок введения наблюдения и срок его проведения.
  12. 3. Порядок введения финансового оздоровления и его последствия.
  13. ВВЕДЕНИЕ В ФОНИКУ
  14. 3. Порядок введения финансового оздоровления
  15. 8. Переходные нормы по введению в действие Закона
  16. 2. Условия введения внешнего управления
  17. 2. Порядок и последствия введения внешнего управления.