<<
>>

Вирусный маркетинг в продвижении

Еще на одной из упомянутых выше новейших технологий продвижения в маркетинге мы остановимся более подробно. Как мы убедились, все они в большей или меньшей степени основаны на слухах, распространяемых по самым разным каналам маркетинговых коммуникаций.

При этом надо заметить, что распространение слухов, скажем, по сарафанному радио — метод старый, как сама жизнь, доказавший свою эффективность на всем протяжении развития цивилизации. Тем не менее в российском маркетинге он стал широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно негативизироваться. Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекламу как сколько- нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг (viral marketing) становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине недостаточной исследованности механизмов пока сложно управлять. На чем он основан? Как известно, традиционно люди больше доверяют рекомендациям близких — значимых других, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи, то есть непроверенная (и порой в принципе непроверяемая), эмоционально окрашенная информация «на злобу дня». Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, бренде. В то же время это наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и ее поледующее сопровождение через каналы, используемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать практически невозможно. Нестабильность и некоторая опасность вирусного маркетинга не смущает компании и бренды — все-таки удачных примеров использования народной молвы известно больше (может быть, в результате применения сарафанного радио самими маркетологами).

Вот несколько примеров.

Сначала — исторический. Еще до Октябрьской революции русский купец Шустов, только что запустивший в производство одноименный

коньяк, использовал при продвижении этого нового для рынка бренда фактически технологию вирусного маркетинга. Сценарий был следующий: нанимались студенты, которые, посещая питейные заведения в момент наибольшего наплыва клиентов, требовали там исключительно шустовский коньяк и, не обнаружив его, громко выражая свое возмущение, немедленно покидали заведение. Иногда студенты — «вирусоносители» соглашались на предложение хозяина заведения попробовать товар-аналог, другой коньяк, но, продегустировав его, выплескивали содержимое рюмки, утверждая, что после шустовского пить «это» совершенно невозможно. Результатом было прикованное к экспрессивной сцене внимание остальных (уже нетрезвых, то есть находящихся в «измененном состоянии сознания», а значит, более внушаемых) посетителей, информирование их о существовании нового бренда и последующая срочная закупка владельцами рестораций продвигаемого продукта. Как видим, технология viral marketing имеет старые корни, хотя название это пришло к нам совсем недавно.

Теперь — примеры из недалекого прошлого. В 2004 г. производитель техники Sitronics запустил на самые оживленные улицы городов России специальных людей, которые молча тащили упакованную аппаратуру, нарочито не реагируя ни на какие расспросы. Следующим этапом промоакции стало выступление псевдопотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли в продаже товар продвигаемого бренда. Все действо обошлось организаторам в пару тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты — вал заказов от торговых точек. По схожему сценарию была проведена и вирусная акция с ярко-красными коробками водки «Ять», которые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что «раз так много пустой тары, значит, народ доверяет бренду». Другой пример: рекламное агентство отправило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили вдвоем и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического бренда Fleur de Sante.

Окружающие потенциальные потребительницы непроизвольно впитывали «вирусную» информацию, в результате чего по окончании акции продажи каталога взлетели, а от желающих стать консультантами не было отбоя.

Другая, еще более свежая российская вирусная история 2008 г. Один из путей, которым пользовались PR-специалисты, продвигая фильм «Особо опасен», было создание истории вокруг выхода продукта. Маркетологи создали легенду о продукте еще до того, как он начал появляться на рынке, — еще до выхода фильма на экраны, до появления трейлера в кинотеатрах о фильме шел разговор, что это сенсация, первый русский блокбастер, первый подобный экономический опыт. Появился шум, люди начали обсуждать и пытаться предсказывать перспективы фильма. При этом маркетологами использовался дополнительный инструмент — создание кросс-промо, позволяющего соединяться с близкими по таргет-группе партнерами и делать совместные кампании. У маркетологов фильма был кросс-промо-партнер, представлявший напиток, а поскольку их таргет-группы совпадали, были сделаны совместные акции с розыгрышами. При отправке SMS потребитель получал подарок с элементом фильма — соответственно, ему нужно было заглянуть на сайт фильма, чтобы ответить на вопрос, и т. д. Возникала огромная коммуникационная лестница, и соединение позволяло потребителю многое узнать именно о продвигаемом продукте. Все это были классические технологии вирусного маркетинга, реализованные в том числе на основе использования приемов product placement и life placement.

Каков же коммуникационный механизм распространения вирусной информации? Сначала вирус распространяется внутри группы, у которой есть каналы горизонтальной коммуникации. Это группы сотрудников, коллег, представителей одной субкультуры, людей, у которых есть общие интересы, общие форумы, общие шутки, анекдоты, то есть то, что может передаваться среди членов этой группы из уст в уста. Вирус распространяется там, где есть зоны умолчания, скрытые, подавленные для аудитории темы.

Почему с такой быстротой распространяются слухи и сплетни? Потому что именно про это некое конкретное событие никто не рассказывает и есть некий информационный вакуум, который начинает заполняться, как только появляется хоть какая-то информация. Это начинает обсуждаться, становится актуальной темой, потому что про это никто не знает. Самое главное — найти такую актуальную тему и внедриться в нее. Вирус мобилизует креативный потенциал аудитории, то есть, если это актуальная шутка, песня, видео, анекдот, люди начинают пересказывать это друг другу, рисовать на эту тему картинки, сами создавать вокруг этого слухи и т. д.

Итак, очевидно, что у «вирусной» информации есть неоспоримые достоинства, а именно: ?

во-первых, информация распространяется практически самостоятельно, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе стремятся к нулю; ?

во-вторых, эффект от нее будет значительно большим, так как участники горизонтального информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ.

Существуют и недостатки «вирусной» информации, из-за которых в том числе данным способом коммуникации пользуются нечасто, а именно: ?

процессом «распространения» практически невозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным законам, о которых у распространителей имеется весьма смутное представление; ?

распространителям никогда не известно заранее, какой слух будет сам себя «раскачивать», а какой затухнет сразу, не успев выйти из кабинета, где он был создан и откуда запущен.

Следует понять, как же грамотно использовать вирусный маркетинг, чтобы слух пошел, принес желаемые результаты, а внедряемая информация — «утка» — так и осталась в своем первозданном виде, не трансформировавшись в нечто негативное в соответствии с эффектом «испорченного телефона». Изначально информация, запускаемая при помощи слухов, должна иметь «вирусный» потенциал, то есть способность к самовоспроизводству. В противном случае слух угаснет, не успев распространиться и не выполнив возложенную на него миссию.

Необходим и крючок, который заглотит распространитель — «вирусоноситель», некая информационная «специя», которая впечатлит, возбудит аппетит, заставит запомнить и вызовет желание «передать следующему» по цепочке.

Вообще механизмы распространения вирусов (вирусные технологии) как в биологии/вирусологии, так и в маркетинге/продвижении действуют сходным образом: источник — вирусоноситель — зараженный. В рыночных условиях взаимоотношения этой цепочки не менее потенциально опасны, чем в природных: в любой момент неграмотно приправленная «специя» или вышедшая из-под контроля «передача следующему» может вызвать настоящую потребительскую «эпидемию». В этой ситуации неконтролируемый вирус-слух живет и постоянно репродуцируется, уже вне зависимости от активности (или неактивности) источника. Не будем забывать, что вирусологии известны так называемые персистирующие вирусы, то есть обосновывающиеся в пораженном организме пожизненно, и здесь возможна прямая аналогия с вирусом-слухом, который нельзя будет «изъять из обращения», даже если он, мутировав, станет в какой-то момент приносить ощутимый вред. Еще одна биологическая аналогия. Как известно, даже длительно присутствующие в организме (условно патогенные) вирусы, не наносящие ему серьезного урона, в ситуации снижения иммунитета (вследствие переохлаждения/простуды, например) могут, став интенсивно размножаться, нарушить имеющийся баланс и начать приносить хозяину уже ощутимый вред. В маркетинге эта возможная ситуация чревата тем, что при появлении новых вводных и снижении «иммунитета» компании (например, в ситуации кризиса, не имеющего отношения к вирусу-слуху) вирус может начать размножаться неконтролируемо быстро и принести вместо пользы вред, ослабив еще более и без того «больной организм» компании. Мы так подробно здесь остановились на биологических аналогиях с тем, чтобы специалист по продвижению, решивший использовать технологию вирусного маркетинга, хорошо представлял себе ее ограничения и возможные последствия, принимая решение о запуске вируса-слуха в соответствии с этим знанием.

Теперь подробнее о самом маркетинговом механизме.

Запуск вируса-слуха — это трудоемкий, с организационной и методической точек зрения, процесс. Его условно можно разделить на три основных этапа: ?

выбор целевых групп, на которые будет направлено воздействие вируса-слуха; ?

выбор оптимального источника для запуска и трансляции вируса-слуха; ?

собственно формирование и формулирование вируса-слуха, способного репродуцироваться.

От того, кто будет получателем информации и где эта аудитория находится, будет зависеть и канал передачи — СМИ, Интернет, мобильная связь, граффити на стенах и заборах, анекдоты и «устное народное творчество». Все это — многократно опробованные методики, а вот формулирование вируса-слуха — один из самых сложных и абсолютно творческих процессов, схожих с поэтическим творчеством: удачная рифма запомнится сразу самопроизвольно, неудачная — не воспримется вообще. Несмотря на весь мощный воздейственный потенциал вирусов-слухов и «народной молвы», вирусный маркетинг — это всего лишь один из инструментов комплексного маркетинга и РК, которые только в совокупности способствуют продвижению бренда на рынке товаров и услуг. Ведь и сам РК — это, с точки зрения некоторых экспертов, некий менеджмент ожиданий и представлений о компании, продуктах или услугах.

Таким образом, для запуска слуха необходимо сформулировать сообщения компании на доступном целевой аудитории языке (чем дальше от привычных слуху маркетинговых слоганов, тем, как правило, лучше) и определить ключевых агентов-распространителей, которые понесут информацию вглубь аудитории, заражая все большее количество людей. Нужно помнить, что управлять слухом в процессе его распространения «разносчиками инфекции» будет практически не возможно. Зато нужно будет подпитывать слух информацией из других, влияющих на аудиторию источников, ведь потребители чаще всего делают выбор продукта или формируют свое мнение о компании, исходя из целого ряда факторов, сарафанное радио может быть только одним из них. Если информация верна и/или получит подтверждение из других источников, уровень доверия к компании или продукту многократно возрастет.

В России почва для развития вирусных технологий формата сарафанного радио крайне благоприятна — в силу ментальности потребители склонны доверять мнению своего окружения значительно больше, нежели официальной информации (тому есть исторические предпосылки). Однако эта специфика российской аудитории несет в себе и отрицательные моменты — именно благодаря традиционным неофициальным каналам информации иногда слухи подсознательно воспринимаются как нечто сомнительное, недостоверное по самой своей природе. Поэтому, запуская вирус-слух, необходимо хорошо представлять себе специфику восприятия целевой аудитории.

Итак, слухи, особенно в российском культурном пространстве, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию, и этим можно воспользоваться, когда компании нужно развенчать негативные слухи, не имеющие основания. Историй негативных последствий применения слухов известно не так много, а конкретных примеров пострадавших от слухов брендов — и того меньше. И это понятно: компании-производители, понимая всю опасность слухов, прикладывают воистину титанические усилия, чтобы своевременно опровергнуть или быстро замять их. Самые последние примеры слухов, уничтоженных маркетологами/ PR-специалистами производителей на корню: в супермаркетах «Азбука вкуса» продаются протухшие устрицы, в соках «Вимм-Билль-Данн» обнаружена ртуть, в пачке сухариков «Три корочки» нашли мышиный хвостик, а в газировке Соса-Со1а за ночь растворился молочный зуб (в последнем случае, надо сказать, слух практически превратился в «персистирующий вирус», ибо циркулирует уже долго и имеет давнюю историю — пару десятилетий назад говорили, что в этом напитке растворяется небольшой кусок мяса).

Надо заметить, что среди маркетологов-практиков существует и особое мнение по поводу использования технологий вирусного маркетинга, состоящее в том, что слухи — это дополнительный канал коммуникации со знаком «минус». Утверждается, что любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативную окраску, вне зависимости от исходных целей — массовое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив. Некая трансформация информации действительно практически неотвратима, ведь каждый новый участник вирусной цепи маркетинга неизбежно привносит в сообщение что-то личное, интерпретируя его. Так, например, в социальной психологии проводилось множество экспериментов по исследованию трансформации содержания сообщения и искажения информации при передаче от коммуникатора к коммуникатору. Было показано, что в очередном звене коммуникативной цепочки сообщение радикально отличалось от исходного (при том, что все участники эксперимента являлись высокообразованными людьми и специально настраивались исследователями на максимально достоверную передачу информации). Что же говорить о неконтролируемой передаче слухов в естественной среде, неуправляемой, динамичной и непредсказуемой?

Так могут ли вирусные технологии в перспективе быть действенным инструментом маркетинговых коммуникаций, приносящим долгосрочный положительный эффект? Целесообразно ли использовать слухи как инструмент продвижения при описанных выше ограничениях и при учете возможных негативных последствий? Да, если рассматривать их только как один из возможных каналов маркетинговой коммуникации и продвижения. Если же оперировать исключительно слухами (как в маркетинговом и политическом, так и в корпоративном поле), результат может быть непредсказуем и в конечном итоге негативен. К тому же вирус-слух должен находиться в информационном контексте, иначе он просто исчезнет или же вернется в соответствии с известным эффектом «бумеранга» к источнику, но уже переформулированный, нежелательно интерпретированный и до неузнаваемости искаженный. Опять-таки принятие решения о «запуске вируса» и успешное использование технологий вирусного маркетинга — вопрос профессионализма, психологической компетентности, социальной ответственности и личных этических стандартов специалиста по продвижению.

Вопросы и задания 1.

Перечислите и пропишите основные этапы планирования PR-кампании и расскажите об оценке эффективности PR-кампании. 2.

Опишите специфику PR-кампании в Интернете и разработайте план ее проведения для российской компании с использованием социальных сетей. 3.

Расскажите о современных видах продвижения, приведя конкретные примеры из российской маркетинговой практики, и предложите свои варианты продвижения нового товара с помощью технологий партизанского маркетинга. 4.

Подготовьте краткий доклад о проведении PR-кампании российского производителя, ее планировании и основных этапах реализации, используя приемы вирусного маркетинга. 5.

Разработайте план PR-кампании с использованием полной совокупности PR-средств и приемов в целях создания позитивного имиджа экономического вуза и продвижения образовательной услуги на рынок.

tttn ЧАСТЬ

РЯ как профессия и основные направления

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме Вирусный маркетинг в продвижении:

  1. Вирусный маркетинг
  2. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  3. Маркетинг внедрения и PR в продвижении
  4. Сенсорный маркетинг в продвижении
  5. 14 . 5 . Технологии и инструментарий Рк-коммуникаций при продвижении . Маркетинг внедрения
  6. I ЧАСТЬ РР. как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  7. ЧАСТЬ 3 Психологические аспекты продвижения и Рк-коммуникаций Деловое PR-общение в PR и продвижении
  8. 5 . 5 . Современные технологии PR-кампаний и продвижения — практика и перспективы
  9. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  10. Маркетинг-микс
  11. 97. Банковский маркетинг
  12. 2 . 3 . Сегментирование целевой аудитории Рк и продвижения
  13. Инструментарии маркетинга
  14. Оптимальные средства продвижения в Интернете
  15. ГЛАВА ' ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ
  16. Определение маркетинга
  17. Цели и задачи PR-деятельности и продвижения
  18. 5.6.1. Система служебно-профессионального продвижения