<<
>>

Ценность

Работа маркетинга — создавать ценность для потребителя, предоставлять ее потребителю и собирать информацию о ней.

Что такое ценность? Ценность — это в первую очередь правильная комбинация качества, обслуживания и цены для целевого рынка.

Луис Дж. Де Роуз, глава компании De Rose and Associate, Inc., говорит: «Ценность — это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной стоимости приобретения, владения и использования».

Майкл Лэннинг считает, что преуспевающие компании — те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности, чем у конкурентов, и лучшие системы предоставления ценности. Предложение ценности — это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту. Это обещанная польза от товара в сумме с ее добросовестным предоставлением.

Джек Уэлч так сформулировал задачу, стоящую перед General Electric: «Впереди десятилетие ценности. Если вы не сможете продавать товар с наивысшим качеством по самым низким в мире ценам, вы выйдете из игры».

Компания McDonald’s сначала утверждала, что работает в бизнесе быстрого питания, позднее — что в бизнесе быстрого обслуживания, а сегодня называет свой бизнес бизнесом ценности.

Способность компании предоставлять ценность своим клиентам тесно связана с ее способностью удовлетворять сотрудников и других участников бизнеса.

Ценность в конечном итоге зависит от восприятия, а значит, субъективна. Ребенок подошел к трем каменщикам и спросил: «Что вы делаете?» «Я перемешиваю раствор», — ответил первый. «Я помогаю укреплять вон ту стену», — ответил второй. Третий улыбнулся: «Мы строим храм».

Сильные компании предлагают не только приобретаемую ценность, но и ценность использования. Вы инвестируете $30 000 в автомобиль и ждете, что дилер поможет вам в обслуживании, ремонте и ответит на массу вопросов. Ryder, компания по прокату грузовиков, бесплатно выдает вместе с арендованным грузовиком руководство по технике погрузки и перевозки товаров. Nestle не только продает детское питание, но и поддерживает службу, отвечающую на вопросы родителей о детском питании, которая работает круглосуточно и без выходных.

Компании озабочены ростом расходов на удовлетворение нужд потребителей. Здесь необходимо проводить различие между расходами, добавляющими ценность и не добавляющими ценности. Отель может рассмотреть вопрос о том, чтобы перестилать постели в номерах во второй половине дня, что повысит стоимость обслуживания номера на $2. Предварительно понадобится выяснить, готовы ли клиенты платить за такую услугу $2. Если нет, это будет расход, не добавляющий ценности. Если же в каждом номере отеля за дополнительные $2 появятся утюг и гладильная доска, а гости будут считать, что за такое удобство стоило бы заплатить и $3, это будет расход, добавляющий ценность.

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишерз.— 211 с.. 2010

Еще по теме Ценность:

  1. Ценность морали и ценность истины
  2. 21.5. ХРАНЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ
  3. § 5. Социальные ценности и нормы
  4. ТРАДИЦИОННЫЕ СЕМЕЙНЫЕ ЦЕННОСТИ
  5. 14.3. Репродуктивная ценность
  6. § 5. Опросники личностных ценностей
  7. Примечание об использовании термина «ценность»
  8. Глава 5 Изменение ценностей во времени
  9. Моральная и эстетическая ценности
  10. ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ И НОРМЫ?
  11. 13. Постулат ценности