<<
>>

Цена эффективности

При личных продажах основное внимание уделяется извлечению максимальной выгоды. Если сложить зарплату, премии, амортизацию автомобиля и другие расходы, услуги младшего продавца в течение года обходятся компании в $100 тыс.
Услуги специалиста по промышленным продажам могут стоить в два раза больше. Если младший продавец обслуживает за это время 1800 покупателей, а специалист – 1000, цена обслуживания одного человека равна $50 в первом случаен $200 – во втором. Неудивительно, что мелкие компании стремятся снизить зарплату сотрудникам службы сбыта и находятся в постоянном поиске наиболее экономичных методов продаж.

Личные продажи осуществляются одним из двух методов: по телефону (иногда его ошибочно называют телемаркетингом) и через агентов. Несмотря на кажущееся сходство, эти два метода серьезно различаются прежде всего по своем; информационному обеспечению и стоимости. Если продажи через агентов проводятся без специального информационного обслуживания, то телефонные продажи немыслимы без наличия базы данных. Тем не менее продажи по телефону стоят дешевле: даже учитывая высокую загрузку телефона, необходимость покупки и обновления баз данных, стоимость одного звонка («обработки» одного клиента) составляет около $3, а не $50, и уж, конечно, не $200. При этом не забывайте, что формирование баз данных, содержащих сведения о потенциальных клиентах, происходит в рамках прямого маркетинга (например, заказ товаров по почте), т. е. реальные затраты на их создание и обновление можно разложить на различные направления маркетинговой деятельности. Эффективность подобных информационных систем настолько велика, что сегодня началось широкомасштабное развитие таких баз данных, – этим занимается множество специализированных фирм, конкуренция на информационном рынке постоянно возрастает1.

Организацией личных продаж может заняться как сама фирма, продвигающая товар на рынок, так и специализирующиеся именно на этой форме продаж компании (второе намного эффективнее и встречается чаще).

Специализированные бюро (или «центры заказов») обычно предлагают смешанные услуги по сбыту. Зачастую они становятся спасителями компаний с небольшим ассортиментом и объемом производства, поскольку предлагают действительно эффективные способы сбыта, повышающие не только объемы, но и рентабельность продаж2. Специалисты подобных фирм обладают навыками, позволяющими работать с наибольшей продуктивностью. Оплата труда обычно осуществляется либо в виде комиссионных (определенный процент от сделки), либо в виде фиксированной суммы за каждую сделку. В любом случае довольно просто увязать расходы продавца с расходами на продажу и рассчитать сумму вознаграждения.

Для более крупных компаний услуги сторонних посредников хороши только в качестве «дополнительных услуг», но они не могут заменить собственные системы сбыта, которые позволяют получать объективную информацию о положении дел на рынке. Для маркетинга-микс привлечение центров заказа имеет значение лишь как один из каналов повышения эффективности сбыта.

Должен ли маркетолог развивать навыки, необходимые агенту по продажам? Некоторые из них – обязательно. Группа Mars, например, обладает собственной высокоэффективной системой управления сбытом и обучения продавцов. Но некоторые компании воспринимают необходимость обособленных сбытовых подразделений как само собой разумеющееся. В результате специалисты по сбыту как бы занимаются одним делом, а руководство компании – другим. Все, кто встал на этот скользкий путь, неизбежно сталкиваются с падением уровня рентабельности. Для того чтобы вернуться на прежний уровень, этим компаниям следует отладить взаимодействие производственных и сбытовых подразделений.

Как уже отмечалось выше, повышение роли розничных торговых фирм в цепи «производитель – потребитель» – привело к пересмотру подходов к работе с ними. Розничные торговцы нередко протестуют против посещения их магазинов представителями отделов сбыта поставщиков. Требуя значительных скидок при заказе товара, они одновременно стремятся разработать собственные системы поставок.

Если раньше производитель мог рассчитывать на получение информации о рынке от розничной торговли, то сейчас владельцы магазинов хотели бы контролировать сведения о рыночной конъюнктуре, передавая ее не своим поставщикам, а собственным дочерним компаниям. И сотрудники отделов сбыта прекрасно понимают, что розничный торговец способен сломать хребет любого маркетингового плана.

Отношения персонажей обновленной модели «галстука-бабочки» осложнились, С этой точки зрения, потребительский маркетинг приблизился к промышленному, в котором подобного рода сложные переплетающиеся взаимоотношения считаются нормой.

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.

Сложность взаимоотношений привела работников отделов сбыта в головной офис и позволила им лучше понять руководителей компании. Последние в свою очередь осознали, что на сбыт нельзя смотреть только как на отчет о прибылях и убытках. Более перспективно пытаться продать бекон, а не тащить его домой. Многие компании недооценивают решающую роль работников службы сбыта в получении информации от покупателей о марках и сведений о конкурентах. Ответственные за продажи регулярно жалуются, что к ним не прислушиваются. Если вы рассчитываете потратить деньги на создание команды, которая будет заниматься продажами, а вы несомненно собираетесь это сделать, прислушайтесь к руководителю отдела сбыта. Вы не только получите от него ценную информацию, но внимание руководства вдохновит службу сбыта на эффективную работу.

<< | >>
Источник: ТИМ АМБЛЕР. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). . 1999

Еще по теме Цена эффективности:

  1. Вопрос 148 ЧТО ТАКОЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВООБЩЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА В ЧАСТНОСТИ?
  2. Цена равновесия
  3. Нормативная цена земли
  4. 52. НОРМА ТИВНАЯ ЦЕНА ЗЕМЛИ
  5. Цена
  6. 5.5. Цена воспроизводства экологического потенциала
  7. 6.3. Взвешенная и предельная цена капитала
  8. 9.1. Цена и объем выпуска монополиста
  9. Статья 65. Цена иска
  10. Цена
  11. Цена приостановки
  12. 22.5. Цена консультационной услуги
  13. 1.3. Средневзвешенная и предельная стоимость (цена) капитала
  14. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ РИСК И ЦЕНА КАПИТАЛА
  15. 5.7.1. Верхняя и нижняя цена игры
  16. Цена кредита и ее место в системе цен на банковские услуги
  17. 3.2. Апелляционные процедуры и "цена" смертной казни
  18. «Коробка из-под ксерокса» и цена победы
  19. Глава четвертая Цена личности в истории артиллерии
  20. Как формируется цена на современном империалистическом рынке? Теория угловой кривой