Ситуационная задача/практическое задание № 1
ТЕМА: «Стратегия регионального продвижения компании на рынке инновационных услуг».
Маркетинговая ситуация
Компания. MatгixOffice предоставляет технологию инновационного сервиса офисных бизнес-процессов, уже получившую широкое распространение на Западе и с конца 2008 г.
активно развивающуюся в России. MatгixOffice — сетевая компания, предоставляющая высококачественные стандартизированные офисные услуги, благодаря которым бизнесмены (владельцы фирм и самостоятельные предприниматели) могут вести свое дело, не отвлекаясь на организационные вопросы: аренду офиса, обеспечение рабочего места комплектующими, поиск квалифицированного консалтинга, наем временного персонала и т. д. Подобные услуги в России новы, но сейчас, в кризисный период, они становятся все более востребованы. По завершении кризиса MatгixOffice будет не менее полезна, потому что экономия и качество всегда актуальны. По прогнозам, в 2010 г. данную технологию организации офиса будут использовать 10 % компаний. Все услуги разработаны и отлажены так, что при любом их сочетании клиент может сконструировать офис, работающий экономично и эффективно. Текущий оборот компании в месяц составляет примерно 55 % от проектной мощности. Из них около 80 % приходится на доходы от основного продукта «Офис», 10 % — на доходы от переговорных комнат и 10 % от дополнительных услуг (www.matrixoffice.ru).Стратегические цели компании. Увеличение доли рынка в Москве, выход на региональные и международный рынки. Среднесрочная цель компании — до конца 2010 г. выйти на региональные рынки. Долгосрочная цель — до 2015 г. выйти на международный рынок, внедрить новые услуги и пакеты услуг.
Маркетинговая проблема. Необходимость разработки стратегии позиционирования и продвижения компании и ее продукции при выходе на новые географические рынки (региональные и международный). Разработка адекватной стратегическим целям коммуникационной политики компании для каждого из сегментов потребительского рынка в целях создания имиджа инновационной компании, предлагающей решения широкого спектра задач клиентов по оптимизации бизнеса и предоставляющей целый комплекс соответствующих услуг.
Схема и результаты предварительного анализа
Продукт (услуга).
Компания ориентирована на два фундаментальных вида сервиса — гибкую аренду и грамотный аутсорсинг. Все определяется тактикой и стратегией бизнеса клиентов. В предлагаемый продукт входят следующие элементы:рабочее место (одно или несколько) или целый офис (на час/день/месяц/год);
реальный или виртуальный офис;
бизнес-кабинеты (переговорные);
представительство или филиал;
офис на время или проектный офис;
профессиональный аутсорсинг по выбранным бизнес-процессам.
Технические характеристики продукта (услуги). Комплекс полного оборудования офиса (70-80 %) и аутсорсинговых услуг по основным бизнес-процессам (секретариат, IX, бухгалтерия и пр.) — 20-30 %.
Потребительские характеристики продукта (услуги): 1) экономичность решений;
гибкие параметры (по структуре и времени); 3) быстрота организации и изменения офиса; 4) возможность быстрого развертывания региональной сети и оптимизации коммуникаций.
Целевая аудитория (потребители): 1) фрилансеры; 2) представители стартапов;
малые компании; 4) малые офисы (представительства) крупных и средних компаний; 5) региональные представительства отечественных и зарубежных компаний.
Необходимость покупок (ситуации потребления): 1) высокая динамика бизнеса (стартапы); 2) создание краткосрочного бизнеса в связи с временной рыночной ситуацией; 3) облегчение масштабирования бизнеса; 4) необходимость оптимизации затрат за счет аутсорсинга.
Потребительская ценность (потребности): 1) оптимизация бизнеса: аренда (в том числе оборудования и мебели), секретариат, АХО, безопасность бизнеса всех видов (физическая, юридическая, организационная); 2) ускорение и оптимизация изменений организации.
Конкуренты (субституты): 1) коворкинги как основное направление бизнеса (Москва — 8 компаний, РФ — 12); 2) коворкинги как побочные услуги в больших бизнесцентрах (Москва — 4 компании, РФ — 0); 3) офисные центры, сдающие малые площади с дополнительными услугами; 4) аутсорсинговые компании и фрилансеры; 5) продавцы площадей, мебели и оборудования. На московском рынке (В2В и В2С) — 12 конкурентов, основной конкурент является монополистом, занимая примерно 80 % рынка.
MatrixOffice занимает второе место, доля рынка — примерно 3-5 %.Практическое задание
Разработать маркетинговую стратегию продвижения компании и ее услуг на три года. В предложенной стратегии должны быть даны ответы на вопросы и предложены пути решения следующих задач.
Задача 1. Маркетинговый анализ рынка в целях продвижения
Провести анализ деятельности конкурентов по продвижению (операторов рынка гибких офисов).
Провести бенчмаркинг стратегий продвижения (международные аналоги).
Задача 2. Сегментирование рынка в целях продвижения
Сформулировать стратегию позиционирования при выходе компании на рынки: РФ, СНГ, международный.
Предложить и обосновать выбор целевого сегмента потребительского рынка (описание параметров целевой аудитории).
Рекомендуемая последовательность действий для решения задачи:
разделите рынок на макросегменты, в которых могут быть потенциальные покупатели;
по критериям сегментирования определите микросегменты, составьте их потребительские профили и оцените привлекательность каждого микросегмента;
выберите целевые группы потребителей и предложите позиционирование для каждой. Задача 3. Разработка программы позиционирования и продвижения продукта
Проведите анализ (с цифрами) стратегии продвижения основных конкурентов на региональных рынках.
Разработайте программу продвижения продукции компании на региональных рынках.
Сформулируйте и разработайте репутационную политику компании. Рекомендуемая последовательность действий для решения задачи:
разработайте коммуникационную платформу продвижения;
предложите модель репутационной политики и программу по формированию имиджа компании;
проведите фокусирование УТП на региональных рынках и обоснуйте фокусированное позиционирование;
определите виды коммуникаций для каждого целевого сегмента потребителей;
выберите оптимальные рекламные каналы и определите перечень представительских рекламных материалов для личных продаж;
выявите оптимальные методы стимулирования сбыта и прямого маркетинга;
предложите годовой план мероприятий кампании продвижения по каждому из инструментов (РК реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг);
составьте примерный бюджет расходов на коммуникационные мероприятия.
Занимаясь разработкой репутационной политики компании и программы мероприятий по формированию ее имиджа, используйте материалы кейсов № 1, 2, 3.
Еще по теме Ситуационная задача/практическое задание № 1:
- Ситуационная задача/практическое задание № 2
- Кейсы/ситуационные задачи
- Практические задания
- Практические задания
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- 3. Закон наименьших в решении практических задач
- ГЛАВА 2 Практическая задача по теории бухгалтерского учета
- 2.5. Ситуационный подход
- Представители ситуационных теорий
- Вопрос 53 ЧТО ТАКОЕ СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД В МЕНЕДЖМЕНТЕ?