12 .1 . Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении
Определение ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации (которое, несмотря на оживленные дискуссии по вопросу его актуальности, по-прежнему применимо) — допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае PR, рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), такими как внешний вид продукта, упаковка, состояние торговых помещений и вид персонала или цена.
Из приведенных ранее определений также вытекает, что различные компании являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить потребительский рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации, оптимизировав методы воздействия на целевую аудиторию в их рамках.Из всего сказанного следует, что маркетолог, занимающийся разработкой и реализацией программы продвижения товара, и PR-специалист, стремящийся в тех же целях создать позитивный имидж компании в глазах общественности, должны прежде всего определить и глубоко осознать истинные мотивы поведения потребителей. Для этого необходимо выявить скрытые механизмы потребительского поведения и глубоко изучить мотивации потребителей. Маркетинговые коммуникации в рамках продвижения вообще и PR в частности стремятся воздействовать на поведение потребителей в нужном производителю направлении, а для этого необходимо понимать психологические причины поведения потребителя. Есть несколько основных вопросов, на которые должны иметь ответ производители- рекламодатели и PR-специалисты, а именно: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения? О потребностях и мотивах потребителя подробно говорится в курсе «Поведение потребителей», неразрывно связанном с курсом «Связи с общественностью», а сейчас рассмотрим их в контексте деятельности продвижения.
Итак, потребитель проявляет активность в виде деятельности потому, что стремится удовлетворить свои потребности. Как только он удовлетворяет базовые первичные, или витальные, потребности, он начинает стремиться к удовлетворению потребностей вторичных — социальных. Причем наряду с потребностями существуют еще и производные от них мотивы, образующие вместе мотивационно- потребностную сферу личности потребителя. В процессе деятельности, к которой он таким образом побуждается, снимается напряжение, вызванное возникновением подобных стремлений и желаний. Мотивация, лежащая в основе всякого (в том числе и потребительского) поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, рациональных, эмоциональных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. В психологии мотив — это внутреннее побуждение индивида к действию, которое приведет к удовлетворению потребности конкретным образом в конкретной ситуации. Мотивация же — процесс организации и реализации комплекса взаимосвязанных мотивов, направляющих поведение человека на удовлетворение его многочисленных потребностей. Как известно, по мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов, при этом отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека настойчиво искать все новые пути и способы их удовлетворения. При решении вопроса о том, каким образом осуществляется регуляция динамики потребительского поведения, исследуются проявления эмоций, субъективных переживаний (стремлений, желаний и т. п.), стереотипов, барьеров и установок в поведении субъекта — потребителя. Иначе говоря, мотивы потребителей связаны с восприятием, отношениями, стереотипами и установками, то есть психологической предрасположенностью действовать или воспринимать что-то определенным образом. Так, например, в процессе исследований выяснилось, что на российском рынке в силу социокультурных особенностей не была бы принята «диетическая кола» из-за «медицинских» ассоциаций, вследствие чего у нас этот напиток был назван «легкой колой» и т. д. Помимо мотивов, существуют еще и потребительские мотивировки, представляющие собой рациональное объяснение субъектом (потребителем) причин своих действий через указание на социально приемлемые для него обстоятельства, побудившие к выбору именно этих действий. Мотивировки отличаются от мотивов и выступают в качестве одной из форм осознания потребителем этих мотивов, их рационализации. Отношения представляют собой фиксированное по какому-либо признаку взаиморасположение субъектов (потребителей), объектов (товаров) и их свойств (потребительских характеристик), всегда оказываясь результатом взаимодействия самых различных влияний, под которыми будущий потребитель постоянно находится с самого раннего детства. Основные группы и агенты влияния на потребительское отношение и поведение — это семья, детский сад, школа, спортклуб, страта, к которой потребитель принадлежит, определенные социальные группы, как представителя которых потребитель себя идентифицирует и члены которых выполняют функции: ролевой модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников и пр.Результаты изучения мотивации представляют собой ценный материал для разработки программы продвижения и комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего — РК-коммуникаций. При изучении мотивации в целях планирования РК-коммуникаций необходимо учитывать, что поведение человека определяется: ?
характером его взаимоотношений с группами, членом которых он является; ?
групповыми нормами, ценностными ориентациями и ролевыми предписаниями; ?
внутренними взаимосвязями — рациональные и эмоциональные мотивы поведения взаимозависимы, чем вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них.
Кроме того, специфика поведения и отношения человека состоит в том, что: ?
смысл поведения или отношения неочевиден, его невозможно сразу выявить, но можно определить в результате изучения всей совокупности данных; ?
отношение и поведение динамичны — они не являются заданными раз и навсегда и со временем могут видоизменяться; ?
поведение, его сценарии подвергаются постоянным внешним и внутренним воздействиям (изменение социально-экономической ситуации, социального, матримониального и профессионального статуса, увеличение или уменьшение дохода, изменение круга знакомств).
В отношении специфики поведения потребителей, важной для РИ и продвижения, можно выделить следующие психологические факторы. 1.
Мотивации, мотивы и мотивировки покупки. 2.
Особенности процесса получения информации и процесса принятия решений. 3.
Препятствия к реализации решения о покупке. 4.
Существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых компаний. 5.
Специфика поведения покупателя (покупка — обдуманная или импульсивная). 6.
Характер отношения потребителя к местам продаж (пунктам сбыта). 7.
Степень важности обладания каким-либо благом для потребителя. 8.
Типология клиентов, построенная на основе социально-психологических характеристик личности. 9.
Динамика вкусов и привычек различных групп клиентов-потребителей.
10. Критерии выбора иных предметов (товаров-субститутов), удовлетворяющих потребности потребителя (в зависимости от моды, изменения образа жизни и пр.). Выявление, изучение и управление мотивацией потребителя приобретает особое значение при разработке программы продвижения и РИ-кампании. Оно позволяет специалисту по РИ, маркетологу, производителю:
а) работать с каждым целевым сегментом потенциальных покупателей и влиять на него сообразно выявленной специфике;
б) разработать оптимальную аргументацию при составлении текста рекламного или РИ-сообщения и облечь его в адекватную форму;
в) выявить в процессе маркетинговых исследований: •
возможные барьеры маркетинговых коммуникаций с потребителем; •
специфику его восприятия продукции компании и ее конкурентов; •
стереотипы его сознания в отношении компании и ее продукции; •
социально-психологические установки, влияющие на потребительское отношение; •
области и темы, которые не следует затрагивать во избежание включения механизмов психологической защиты, и пр.;
г) определить, какой тип рекламы, вид промодеятельности и т. д. надо использовать при продвижении продукции компании на целевом рынке;
д) выяснить, не пресыщены ли потребители рекламой какого-либо товара.
Таким образом, специалистам по продвижению и РИ, равно как и всем маркетологам, производителям и продавцам, необходимо задаться вопросом: чего ждут современные потребители от производителей и маркетологов/PR-специалистов? Для облегчения поиска ответа на него первоначально достаточно вспомнить иерархию потребностей личности, предложенную гуманистической психологией, и, исходя из нее, попытаться сформулировать желания потребителей. 1.
Потребители желают уверенности, спокойствия и безопасности (считая себя обязанными тому, кто может предугадать их желания, опредметить и удовлетворить потребности, реализовать мотивы, то есть позаботиться о проблемах, с которыми им самим не справиться). 2.
Потребители желают полноценного интерактивного общения (от производителей и маркетологов/PR-специалистов как их представителей, причем общения диалогического). 3.
Потребители желают оптимального для себя соотношения цены и качества (последнее для них тождественно пригодности продукта для достижения целей, напрямую связанных с мотивационно-потребностной сферой их личности), поэтому производитель и маркетолог/PR-специалист могут исходить из того, что вероятность покупки продукта потребителем прямо зависит от воспринятого качества. 4.
Потребители желают стать равноправными «партнерами» производителя и PR-специалиста, выстроить с ними горизонтальную коммуникацию по типу (в терминах транзактного анализа) «взрослый (производитель) — взрослый (потребитель)», а не «родитель (производитель) — ребенок (потребитель)». Соответственно, потребители, например, хотели бы иметь «право отказа», то есть возможность вернуть товары, которые их по каким-то причинам не устраивают, что заставляет многие компании резервировать средства на возмещение потребителям денег, но позволяет им при этом лучше оценивать степень удовлетворенности потребителей. 5.
Потребители желают и ожидают, что будут сняты барьеры коммуникации (как информационные, так и социально-психологические, в частности, что им будет предоставлена возможность контактировать с компанией-производителем или ее представителем — маркетологом/PR-специалистом без посредников). 6.
Потребители желают получить эмоциональное удовлетворение, испытывать психологический комфорт в общении с производителем и маркетологом/PR- специалистом без психоэмоционального напряжения (что подразумевает постоянное положительное подкрепление в процессе коммуникаций общей и всех видов частной самооценки потребителя, предоставление ему возможности необходимой самоидентификации). 7.
Потребители хотят избежать помех коммуникации (что осуществимо путем достижения: а) релевантности коммуникационного сообщения и б) соответствия способов кодирования и декодирования информации).
Иначе говоря, для преуспевания компании обязательно надо позаботиться не только о качестве товара, обслуживании потребителей, постоянном расширении списка услуг, улучшении их качества, предложении дополнительных льгот и привилегий постоянным клиентам. Конечно, все перечисленное является еще и высокоэффективным вложением средств в продвижение компании и ее продукции. Но всего этого недостаточно для успеха компании на высококонкурентном современном рынке, особенно в ситуации мирового экономического кризиса. На первый план на современном этапе развития рыночной экономики выступает деятельность по продвижению продукции компании целевым группам потребителей. Важнейшими элементами маркетинговой деятельности сейчас становятся: построение гармоничных доверительных взаимоотношений с потребителем, разработка системы эффективных сбалансированных коммуникаций с ним, создание позитивного имиджа компании как социально ответственного субъекта в сознании потребителя и обеспечение положительного эмоционального восприятия потребителем всего спектра продукции компании. Все это и является основной целью действия программы продвижения продукции компании, разрабатываемой и реализуемой РК-специалистом и задачами РК-деятельности. Обеспечение же продуктивности РК-деятельности возможно лишь при глубоком понимании маркетологом/ РК-специалистом социально-психологических механизмов поведения потребителей и знании им специфики массового и индивидуального сознания и восприятия.
Еще по теме 12 .1 . Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении:
- 13 .1 . Психологическое воздействие в продвижении и Рк как маркетинговой коммуникации
- I ЧАСТЬ РР. как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
- Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
- Маркетинговые коммуникации и продвижение
- Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
- 1 . 2 . Маркетинговые коммуникации и место Рк в продвижении
- Рк-коммуникации в продвижении как технологии внедрения в общественное сознание
- ЧАСТЬ 3 Психологические аспекты продвижения и Рк-коммуникаций Деловое PR-общение в PR и продвижении
- Маркетинговые коммуникационные сообщения и инструменты продвижения
- 8. 7. Понятие маркетинговых средств коммуникаций
- Маркетинговые результаты негативного воздействия в продвижении