<<
>>

13 .1 . Психологическое воздействие в продвижении и Рк как маркетинговой коммуникации

Все маркетинговые коммуникации и прежде всего PR используют (или пытаются это сделать с разной степенью успешности) основные известные виды психологического воздействия на потребителя: информирование, убеждение, внушение, заражение, манипулирование, а также уподобление и формирование благосклонности. Все они направлены на то, чтобы представить целевой аудитории конкретную информацию в определенном свете, внушить ей необходимость действий в нужном ключе или же убедить ее изменить свое представление, отношение либо поведение.

При этом маркетолог/PR-специалист, разрабатывая программу продвижения, стремится задействовать все каналы восприятия информации потребителем. При этом могут использоваться разные средства воздействия — звуковые/ауди- альные (радиореклама), зрительные/визуальные (телереклама, наружная реклама и СМИ), словесные/вербальные (реклама в прессе), паравербальные/околосло- весные (реклама на радио и ТВ), экстравербальные/несловесные (ТВ и печатная реклама), ольфакторные/обонятельные (стимулирование и реклама в местах продаж), тактильные/прикосновения (упаковка) и др., а также их разнообразные комбинации. Все эти виды маркетинговых коммуникаций одновременно являются частью системной и непрерывной PR-коммуникации с потребителем в рамках продвижения. Причем последние четыре вида коммуникативного воздействия применяются не менее активно, чем всем известные первые три. Так, например, пара- и экстравербальные (около- и несловесные) средства воздействия активно используются как саундтреки к радио- и телерекламе, влияя на потребителя тембром, ритмом, громкостью, высотой звучания. В мерчандайзинге как одном из инструментов продвижения — стимулирования сбыта в местах продаж даже музыкальный ритм может использоваться как инструмент воздействия на потребителя (например, в ретейле поведением потребителя управляют, определяя фоновой музыкой скорость его движения по супермаркету: 108 ударов в минуту — быстро, 60 — медленно, заставляя задерживаться в пути, а значит, совершать все новые покупки). Ольфакторные средства также повсеместно применяются в аромамаркетинге, чаще всего в ретейле, когда торговцы используют кратчайший путь к человеческому мозгу — через обонятельный анализатор (достигается это, например, путем распыления в продуктовых магазинах позитивно воспринимаемых запахов арбуза и огурца, в мебельных — хвои, в бельевых — афродизиаков, в бутиках — кожи и дорогого табака). Все перечисленные средства воздействия могут быть адресованы разным сферам личности и сознания потребителя — рациональной (области знаний и представлений), эмоциональной (области чувств и переживаний) и поведенческой (области действий и поступков). Соответственно, и они могут иметь разный характер — конструктивный и неконструктивный, быть диалогическими (двусторонними) и монологическими (односторонними), оказывать императивное, манипулятивное или развивающее воздействие на сознание потребителя, использовать средства воздействия из арсеналов бихевиористской, когнитивной и гуманистической психологии. Инициатором воздействия при этом всегда является производитель-рекламодатель и посредник (рекламист, PR-специалист), адресатом — промежуточный и конечный потребитель, мишенью воздействия — сознание потребителя. Таким образом, одной из основных целей продвижения и PR-коммуникации становится создание в сознании целевой аудитории потребителей устойчивого, позитивного и эмоционально окрашенного образа компании и ее продукции.
Например, компания Vоlvо хотела бы внедрить в сознание потребителей прочную ассоциацию своего бренда с безопасностью (как одной из базовых потребностей человека), заставить поверить в то, что безопаснее ее автомобилей нет, а ее конкуренты, в свою очередь, — что автомобильные бренды BMW самые надежные, а Mercedes — самые престижные. Компания Procter & Gamble настаивает на том, что моющее средство Fairy превосходит по качеству аналоги всех прочих производителей, а сеть фитнес-клубов Wоrld Class уверяет, что «объединяя разное, создает лучшее». Все это «безопаснейшее, надежнейшее, престижнейшее, лучшее» — образы, ментальные конструкции, мифы, которые пытаются внедрить в сознание целевой аудитории производители с помощью различных маркетинговых коммуникаций, прежде всего PR-коммуникации. А главный инструмент PR-коммуникации — системное психологическое воздействие, оказываемое на потребителя с целью позитивизации его восприятия/отношения к товару/компании и формирования желательного потребительского поведения.

Итак, компании для убеждения потребителей, внушения им желаемого или их эмоционального заражения, манипулируя сознанием потребителя, применяют самые разные технологии психологического воздействия. Они могут использовать любые способы, средства, методы и приемы, а также информацию, доводы и стимулы. При этом для оценки эффективности воздействия и его интенсификации компании считают необходимым внимательнее прислушиваться к мнению покупателей, всячески способствуя установлению и поддержанию с ним обратной связи. Так, телефонный номер справочной, указываемый на баночках с детским питанием или упаковках с памперсами, является удачным инструментом установления двусторонней маркетинговой коммуникации, поскольку молодые матери могут воспользоваться им, чтобы высказать компании свои замечания по поводу товара или получить консультацию относительно его использования. Таким образом, мы видим, что цели определены — все маркетинговые коммуникации и продвижение ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число задач, способствующих достижению этих целей, входят: а) создание у покупателей осведомленности о торговой марке; б) распространение среди потребителей информации о товаре; в) повышение потребительской культуры рынка; г) формирование позитивного образа компании и торговой марки; д) создание представления о безусловном превосходстве данной торговой марки над прочими. Конечная же цель любой стратегии продвижения и маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы, используя технологии и методы информационно-психологического воздействия, помочь компании продать ее товар и таким образом поддержать, развить и сделать более доходным свой бизнес.

Нельзя не упомянуть о значимости мест контактов — для успешной работы на рынке компания в лице PR-специалиста должна доставлять свои маркетинговые сообщения в любые места, где возможен какой-либо контакт целевой аудитории с торговой маркой компании (именно огромное разнообразие точек потенциальных контактов с аудиторией и определяет значимость PR как системной коммуникации, в отличие от ограниченных во времени и пространстве рекламы или стимулирования сбыта). Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, и шоу-рума, где покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии, получив интересующую его информацию, до контакта посредством материала нерекламного характера в СМИ или устной коммуникации с членами референтной группы.

Специалисты по маркетингу и продвижению могут заранее планировать некоторые виды контактов, например возникающие в процессе рекламной кампании, прямого маркетинга, личных продаж и стимулирования сбыта, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения (не всегда контролируемого) определенной информации, получаемой потребителями. В частности, общий дизайн торгового зала компании может недвусмысленно говорить о том, что она торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания — указывать на то, что компания мало заботится об интересах клиентов (вспомним «Пятерочку» или «Копейку»); спонсируемый концерт эстрадного исполнителя заставит потребителя ассоциировать компанию с культурными ценностями, которые она не разделяет; а информация, передающаяся «вирусным» путем, исказившись в процессе передачи по цепочке, негативизирует имидж компании в сознании потребителя. Поэтому, чтобы с наибольшим эффектом позитивно воздействовать на целевую аудиторию, компания и ее PR-специалист должны рассматривать проблему всех возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы и деятельности продвижения. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое и PR-сообщение в каждом месте потенциального контакта работало на то, чтобы убедить потребителя в достоинствах предлагаемого товара, «добросовестности» намерений и «доброкачественности» имиджа компании. Не стоит забывать, что участниками маркетингового процесса являются не только потенциальные потребители. Участником маркетингового процесса может стать любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров, и задача найти, создать или активизировать такого субъекта находится в компетенции PR-специалиста. Таким образом, к субъектам, или участникам, процесса маркетинговых коммуникаций и продвижения могут быть отнесены: сотрудники компании, партнеры и продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также, конечно, потребители-покупатели.

Значимость PR-коммуникации и деятельности продвижения определяется еще и тем, что, приобретая разнообразные товары, потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь небольшой процент покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который произведен лучшими, по его мнению, компаниями и имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть у покупателя заранее сформировался определенный образ компании и ее товаров. Это мнение иногда возникает стихийно, и тогда оно может оказаться не вполне благоприятным для компании. Будет более благоразумным, если компания сама позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики, прежде всего в области PR и продвижения. Коммуникация, как мы уже говорили, это процесс приема и передачи информации, причем следует иметь в виду, что обмен информацией — путь с двусторонним движением и обратной связью, которая не всегда бывает оптимальной, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей. Чтобы оптимизировать ее, следует грамотно выстроить элементы PR-коммуникации как составляющей продвижения.

Напомним, что в рамках программы продвижения могут быть выделены следующие элементы PR-коммуникации: инициатор (отправитель) — субъект (специалист PR), первым посылающий сообщение другому субъекту (общественности и целевым группам); кодирование (шифровка) — процесс представления мысли в символической форме (символах и образах, используемых в PR-сообщениях); сообщение — информация, заключенная в наборе символов, передаваемых отправителем (специалистом PR); каналы коммуникации — пути коммуникации, по которым информационное сообщение передается от инициатора-отправителя к адресату- получателю (широкой общественности и целевой аудитории PR-коммуникации); декодирование (дешифровка) — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (PR-специалистом); адресат (получатель) — субъект (общественность, контактные группы, потенциальный потребитель), получающий сообщение, переданное другим субъектом (PR-специалистом); ответная реакция — набор различных откликов адресата-получателя, возникших в результате контакта с PR-сообщением; обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель (контактные группы, потребитель) доводит до сведения отправителя (PR-специалиста); помехи (барьеры) — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю (контактным группам, потребителю) поступает PR-сообщение, отличное от того, что посылал отправитель (PR-специалист). Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию компании и стратегию продвижения ее продукции.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме 13 .1 . Психологическое воздействие в продвижении и Рк как маркетинговой коммуникации:

  1. 12 .1 . Психология потребителя в PR как маркетинговой коммуникации и продвижении
  2. I ЧАСТЬ РР. как элемент продвижения в маркетинге и системная маркетинговая коммуникация
  3. Маркетинговые коммуникации и продвижение
  4. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  5. Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе и продвижение
  6. 1 . 2 . Маркетинговые коммуникации и место Рк в продвижении
  7. Маркетинговые результаты негативного воздействия в продвижении
  8. ЧАСТЬ 3 Психологические аспекты продвижения и Рк-коммуникаций Деловое PR-общение в PR и продвижении
  9. Психологическое направление ведения информационных маркетинговых войн в продвижении
  10. 14 .1 . Модели и виды психологического воздействия в продвижении
  11. 13 . 4 . Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  12. Психологическое 13 ЧУ воздействие в PR и продвижении