<<
>>

12 . 7. PR и пропаганда — психологические аспекты

До сих пор мы говорили о коммуникации на микро- и мезоуровне, то есть о межличностном общении в рамках делового PR-общения. Каково же практическое воплощение психологических коммуникативных технологий в PR-деятельности на макроуровне? Одним из них является использование психологических знаний в такой значимой области PR, как пропаганда.

Как известно, долгое время эти термины отождествлялись и под PR часто подразумевалась именно пропаганда, что методологически неверно и терминологически неточно, но ярко свидетельствует о важности данной сферы в PR-деятельности в целом. Рассматривая психологические аспекты PR и продвижения, нельзя не остановиться на наиболее значимых работах, посвященных пропаганде. Сразу оговоримся, что мы будем рассуждать далее преимущественно о политпиаре и пропаганде в его рамках, что вовсе не означает, что пропаганда не используется во всех остальных областях PR-деятельности, просто наиболее наглядно можно продемонстрировать принципы и механизмы ее действия именно в сфере политического PR.

В настоящее время, по мере перехода нашей страны от постиндустриального общества к обществу информационному, доля присутствия пропаганды в нашей жизни будет неуклонно возрастать. Это связано в первую очередь с тем, что объемы потребляемой нами информации резко возросли и системам переработки и хранения информации стало тяжело справляться с огромными информационными потоками. Эти факторы являются питательной средой для психологического воздействия пропаганды на сознание — она часто мимикрирует под сообщения СМИ, РИ, политическую рекламу, поэтому зачастую выявить ее бывает очень сложно. Будучи направленной на массовое сознание, политическая пропаганда тесно связана с ним, как товар со своим потребителем, и пока живет массовое сознание, будет жить и пропаганда, планируемая и осуществляемая РИ-специалистами.

Пропаганда как социально-психологический феномен

Психологические особенности пропаганды.

Термин «пропаганда» (от лат. prоpaganda — «распространение») имеет много определений, основными из которых являются: 1)

система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей; 2)

распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств; 3)

средство манипуляции массовым сознанием.

Если проанализировать все вышеприведенные определения, то в структуре пропаганды, как и в структуре коммуникации, можно выделить следующие элементы: инициатора, информацию, адресата и его действия, угодные инициатору и вызванные влиянием полученной информации. В роли инициатора в системе пропаганды, как правило, выступают политический лидер, правительство или политические партии. Источником информации в пропагандистской деятельности являются средства массовой информации (СМИ) и средства массовой коммуникации (СМК). Однако в некоторых случаях инициатор и источник информации могут меняться местами. Адресатом же как в первом, так и во втором случае является массовое сознание граждан своей страны, жителей нейтральных, дружественных или враждебных стран. Пропагандистская информация направлена на эмоционально-волевую сферу массового сознания, изменения в которой и побуждают адресата совершить нужные инициатору действия. Для массового сознания характерны две особенности — тенденция к упрощению и тенденция к конкретизации, что было показано еще в начале ХХ в. французским исследователем психологии масс Г. Лебоном: «Упрощение — это выделение нескольких или единственного несложного признака для обозначения сложных явлений реальности. Конкретизация — сочетание более или менее абстрактных понятий с какими- либо конкретными привычными образами». Из двух этих особенностей образуются стереотипы. Данный термин ввел в социальные науки У. Липпман в своей работе «Общественное мнение», вышедшей в 1922 г.

Липпман определил стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Польский исследователь пропаганды Л. Войтасик определяет стереотип «как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов».

Войтасик отнес стереотипы к специфической группе установок, существенно влияющих «на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими». С точки зрения Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова, в нашем политическом сознании доминируют два вида стереотипов: стереотипы восприятия и стереотипы политической рекламы и пропаганды. Они полагают, что «стереотипы политической рекламы и пропаганды являются в какой-то мере вторичными, поскольку падают на хорошо удобренную собственными стереотипами почву. Причем... чем примитивнее... пропагандистский стереотип, тем легче ассимилируется он в собственную систему стереотипов личности, социальных и этнических групп». Войтасик отмечал: «Основная психологическая цель пропаганды — воздействие на систему идейных, общественных и политических установок людей. Изменение этой системы может произойти путем формирования новых установок или через усиление, а иногда ослабление уже существующих». Установка, по Войтасику, — это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности. ?

Идеологические установки — являются совокупностью знаний и эмоциональных отношений к идеологии государства, поэтому они доминируют в сознании и оказывают влияние на все другие группы установок. ?

Политические установки — выражают устойчивый тип поведения и отношения граждан к внешней и внутренней политике государства. ?

Социальные установки — выражают отношение личности к общественным нормам и стандартам и проявляются в социальном поведении данного человека.

Другие виды установок — патриотические, интернационалистические, мировоззренческие и т. п. формируются под воздействием политической пропаганды и вытекают из трех вышеописанных групп. Умение использовать в своих целях установочно-перцептивную призму при оказании информационно-психологического воздействия на массовое сознание является важным условием эффективности политической пропаганды. А. Лебедев-Любимов отмечает следующие особенности пропаганды: «...информация преподносится слушателю так, чтобы он не только “точно знал, что произошло в мире”, но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причем, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится пропагандистом. Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориентированности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным “специалистом” в той или иной области». Так, по мнению польского специалиста по пропаганде Л. Войтасика, «...пропаганда является специфическим информационным процессом. Отличие пропаганды. в интерпретационном и эмоционально окрашенном характере сведений, содержащихся в пропагандистском сообщении». Сознание современного человека перегружено информацией разного рода. Г. Почепцов отмечает: «За последние тридцать лет произведено больше информации, чем за пять тысяч лет до этого. Естественно, что присущие человеку механизмы переработки и хранения информации, созданные задолго до необходимости перерабатывать подобные объемы, претерпевают сегодня серьезные перегрузки, создавая в ответ те или иные системы защиты себя». Российским (советским) психотерапевтом А. М. Свядощем было убедительно доказано, что информационное воздействие способно вызвать у современного человека стрессовое или даже невротическое состояние. Для того чтобы уберечься от информационного стресса, человек сознательно культивирует в себе ряд барьеров, которые позволяют ему избежать информационных перегрузок.
Как мы уже упоминали, Шиффман и Канюк выделили три таких барьера: избирательное внимание, избирательное восприятие, избирательность призыва. Мы выделяем здесь еще один барьер — избирательность интереса (М. Р. Душкина). В результате действия барьеров избирательного внимания и избирательного интереса человек отбирает только те сообщения, которые соответствуют его интересам, и отбрасывает иные. Он просто физически не в состоянии услышать все, так как существует такое понятие, как шум. Различные рекламные сообщения, выступления кандидатов отвлекают внимание одно от другого, оставляя в результате смутные воспоминания. Преодолению физического шума помогает повтор сообщения. Избирательное восприятие говорит о том, что люди стараются избегать конфликтной информации, а отбирают лишь ту, которая соответствует их представлению. Поэтому не имеет смысла влиять на «чужих» во время избирательных кампаний, поскольку они находятся в своем замкнутом информационном мире. Внимание направляется на тех, кто еще не принял решения. Суммой избирательного внимания, интереса и восприятия становится избирательность призыва. Человек обращает внимание только на те сообщения, которые помогают ему удовлетворить свои интересы. Чтобы обойти и использовать эти защитные психологические барьеры в своих целях, пропаганда должна соответствовать определенным требованиям.

На основании взглядов упоминавшихся авторов и собственных представлений, мы предлагаем следующую таблицу специфики и механизмов пропагандистского воздействия (М. Р. Душкина, 2009) (табл. 12.1).

Таблица 12.1. Специфика и механизмы пропаганды виды установок целевой аудитории пропаганды Барьеры в сознании адресата Требования к пропагандистскому сообщению Виды воздействия на целевую аудиторию пропаганды: внушение, убеждение, заражение, информирование Идеологические Избирательность

внимания Целенаправленность — быть направленной на конкретную целевую аудиторию Политические Избирательность

восприятия Повторяемость — преодолеть шум, исходящий от других сообщений, с помощью повторения Социально

психологические Избирательность

интереса Неконфликтность — соответствовать представлениям целевой аудитории и избегать конфликтной информации Прочие: патриотические, интернационалистические, мировоззренческие Избирательность

призыва Актуальность и полезность — удовлетворять интересы и потребности данной целевой аудитории Резюмируем все вышеизложенное. ?

Пропаганда — не только средство информационно-психологического воздействия на эмоционально-волевую сферу массового сознания, но и специфический информационный процесс. ?

Для оказания воздействия на массовое сознание пропаганда формирует и использует уже сформированные стереотипы и установки, которые входят в установочно-познавательную призму, влияющую на прием и переработку информации. ?

Пропаганда преподносит информацию слушателю так, чтобы он не только точно знал, что произошло, но и захотел передать эти сведения своим знакомым. ?

Неся в себе элемент сенсационности, пропаганда дает человеку возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области. ?

Отличие пропаганды от других информационных процессов состоит в интерпретационном и эмоционально окрашенном характере сведений, передаваемых в пропагандистском сообщении. ?

Информирование в системе пропаганды имеет психологическую природу, в ней функционируют все элементы познавательного процесса: восприятие, эмоции, мышление и память. ?

Пропаганда умеет обходить и использовать в своих целях такие защитные психологические барьеры личности, как избирательное внимание, избирательное восприятие, избирательность призыва.

Пропаганда и внушение — современный подход

Одна из работ, посвященных анализу пропаганды и феномена внушения в современном мире, — книга американских исследователей Г.

Джоуэтта и В. О’Доннел «Пропаганда и внушение». Авторы дают следующие определения: «Пропаганда представляет собой форму коммуникации, которая отличается от внушения тем, что стремится добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей. Внушение основано на принципе взаимодействия и стремится удовлетворить потребности как того, кто внушает, так и объекта внушения. Модель пропаганды описывает, каким образом элементы информационной коммуникации и коммуникации внушения можно инкорпорировать в пропагандистскую коммуникацию». Пропаганда, по мнению авторов, является предметом изучения истории, политической науки, социологии и психологии. История имеет дело с практическими делами пропагандиста, обобщающими, а также вызывающими определенные события. Политическая наука анализирует идеологию практиков- пропагандистов и законы формирования общественного мнения. Социология рассматривает пропаганду в контексте социальных движений, а также контрпропаганду, которая возникает в противовес этим движениям. В последнее время пропаганда все шире изучается как массовая культура и как способ, при помощи которого можно оказать влияние на культуру.

Пропаганда как коммуникация. Авторы считают пропаганду коммуникацией, а внушение — подразделом пропаганды. Хотя эти два понятия имеют много общего, они не совпадают. Для их изучения предлагается так называемый «коммуникационный подход», позволяющий выделить «коммуникационные переменные» с целью определения «связи послания с контекстом, анализа реакций и ответственности аудитории и прослеживания развития пропагандистской коммуникации как процесса». Коммуникация представляет собой процесс сближения, при котором посылающий и принимающий стремятся создать информацию и поделиться ею. Для процесса сближения характерна тенденция как посылающего, так и принимающего двигаться к одной точке или же соединиться в едином фокусе. Сближение осуществляют следующие элементы коммуникации: коммуникатор, послание, канал, аудитория, обратная связь и результаты послания. Пропаганда, отмечают авторы, в самом нейтральном смысле слова означает распространение или «проталкивание» определенных идей. Часто этот термин используется в негативном смысле — определить послание message как «пропаганду» означает вести речь о чем-то отрицательном и нечестном. В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели: будь то правительственное агентство, стремящееся поощрить массовую волну патриотизма в периоды войны, или корпорация, пытающаяся «продать» собственный имидж с целью своей легитимации в глазах клиентов, — существует тщательно составленный план манипуляции аудиторией при помощи символов для достижения определенных целей. Пропаганда представляет собой «целенаправленное и систематическое стремление формировать восприятия, манипулировать знаниями и направлять поведение для достижения реакции, способствующей реализации желаемой пропагандистом цели». Как форма коммуникации она испытывает влияние новейших достижений научно-технического прогресса, которые в разной степени оказываются доступны всем странам.

Формы пропаганды. Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой. Пропаганда подразделяется на «белую», «серую» и «черную» в зависимости от ее источника и достоверности информации. На основании предложенной авторами классификации мы предлагаем следующие определения форм и сущности пропаганды: позитивная, негативная и амбивалентная пропаганда (М. Р. Душкина) (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Формы пропаганды и их характеристики формы

пропаганды характеристики пропаганды источник информация Позитивная

(«белая») Источники можно установить с большой точностью Информация более или менее соответствует действительности, но тенденциозно подана Негативная

(«черная») Источник всегда скрыт, может для прикрытия выдвигать вместо себя другого Использует исключительно ложную информацию, не имеющую отношения к действительности (дезинформацию) Амбивалентная

(«серая») Источник в точности определить нельзя Достоверность информации находится под вопросом Для характеристики пропаганды используется также термин «дезинформация». Это, как правило, «черная» пропаганда, поскольку она использует ложную информацию. Таким образом, пропаганда строится на широкой гамме сообщений — от правды до откровенной лжи. В то же время в ее основе лежат определенные ценности и идеология. Ее средства могут варьироваться от обычной тенденциозной информации до откровенной лжи, но цели всегда заранее определены в пользу пропагандиста. Еще один аспект пропаганды — субпропаганда. В данном случае задача пропагандиста состоит в распространении еще неизвестной аудитории доктрины, при этом требуется значительный период времени для формирования у аудитории необходимого состояния умов, благоприятного для принятия такой доктрины. Для этого используются различные средства и стимулы. Авторы называют субпропаганду «вспомогательной коммуникацией», то есть деятельностью, направленной на выявление путей соприкосновения с предполагаемой аудиторией. Вспомогательная коммуникация часто принимает форму радиосообщений, пресс- релизов, книг, памфлетов, культурных программ, выставок, фильмов, языковых курсов, личных контактов и т. д. Все это направлено на то, чтобы создать дружественную атмосферу среди тех, в ком в будущем может возникнуть потребность. Пропаганда связана с общественными процессами в целом, в то время как внушение рассматривается как индивидуальный психологический процесс. Однако можно утверждать, что пропаганда и внушение пока еще достаточно часто смешиваются. Информация, используемая для достижения определенной цели объяснения или инструктирования, является информативной коммуникацией. Люди стремятся получить информацию, чтобы понять свое окружение. Полученная информация уменьшает неопределенность, поэтому содержащиеся в информации сообщения можно анализировать в зависимости от масштабов уменьшенной неопределенности. В целом информативная коммуникация считается нейтральной, поскольку она основана на очень специфическом и ограниченном использовании языка. Информативный коммуникатор отличается от других типов коммуникаторов тем, что он преследует цель достижения взаимного понимания. Пропаганда использует информативную коммуникацию с той же целью. Отличие заключается в том, что цель здесь состоит не в достижении взаимного понимания, а в том, чтобы способствовать достижению целей самого пропагандиста, причем не обязательно в пользу реципиента. Однако адресат-реципиент может поверить, что коммуникация носит информативный характер, и зачастую «белая» пропаганда очень похожа на информативную коммуникацию, поскольку информация исходит от источника, который легко можно установить, а факты в целом достоверны. Технические приемы информативной коммуникации используются также в «серой» и «черной» разновидностях пропаганды, где информация, как правило, недостоверна.

Внушение как форму коммуникации обычно характеризуют как коммуникационный процесс, цель которого — оказать влияние и вызвать определенную реакцию. Внушающий и объект внушения связаны между собой вербальными или невербальными символами, с помощью которых внушающий пытается навязать определенные идеи или формы поведения. Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Поэтому внушающий должен учитывать как свои потребности, так и потребности объекта внушения. Внушение представляет собой взаимосвязанный процесс, в котором обе стороны зависят друг от друга. Это ситуация взаимной зависимости. Внушающий, понимающий, что внушение представляет собой сделку, в которой обе стороны приближаются к посланию-событию и используют его для удовлетворения своих потребностей, никогда не будет иметь пассивной аудитории. Именно активная аудитория стремится к тому, чтобы внушающий удовлетворил ее потребности, и именно активный внушающий знает, что он должен апеллировать к потребностям аудитории.

Реакция на внушение в пропаганде и PR. Существуют три различные формы реакции аудитории на внушение. ?

Во-первых, это формирование реакции. Данная форма похожа на обучение, где внушающий — учитель, а объект внушения — ученик. Внушающий может формировать реакцию, обучая аудиторию тому, как нужно действовать. Если реакция аудитории усиливается с помощью обещаний, в отношении этой цели у аудитории утверждаются позитивные установки. ?

Во-вторых, это усиление существующих реакций. Если аудитория уже имеет позитивные установки в отношении обсуждаемого вопроса, внушающий напоминает об этих установках и пытается еще более укрепить их. ?

В-третьих, это изменение реакций. Это наиболее трудная форма внушения, потому что она предусматривает стремление убедить людей отказаться от одних установок и принять другие, перейти с нейтральной позиции на позитивную, изменить поведение и т. д. Поскольку люди не любят изменений, внушающий должен связать просьбу изменить ту или иную позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. Данное положение называется «якорем», оно уже принято объектом внушения и используется для привязывания к нему новых установок и форм поведения. Такими «якорями» могут быть убеждения, ценности, установки, групповые нормы и т. д. Аудитория, как правило, не принимает послание пропагандиста или внушающего, если считает, что содержащееся в нем мнение навязывается ему извне. Реципиент воспринимает «якоря», на которых базируется это мнение, как свои собственные.

Иными словами, пропаганда отрицает дистанцию между источником пропаганды и аудиторией. Подобным образом при внушении необходима идентификация между внушающим и объектом внушения. Внушающий предполагает, что аудитория имеет доступ к информации о других аспектах противоречивых проблем. Конечно, в соответствии со своими намерениями он может ввести аудиторию в заблуждение. Иногда аудитория осознает это, но она может согласиться на изменение позиций, полагая, что в рассуждениях внушающего содержится скрытый смысл. Иногда аудитория не осознает, что ее вводят в заблуждение. Такую ситуацию авторы называют пропагандой. Как правило, пропагандист может эксплуатировать убеждения, ценности и групповые нормы аудитории для поощрения ее предубеждений и интересов. В таком случае декларируются потребности аудитории, а истинные намерения пропагандиста не раскрываются.

В табл. 12.3 представлены основные виды, инструменты пропаганды и носители сообщений.

Таблица 12.3. Основные виды пропаганды и носители сообщений Виды пропаганды Носители

пропагандистских

сообщений Инструмент маркетинговых коммуникаций Пропаганда в печатных СМИ Газеты, журналы Продакт-плейсмент, маркетинг внедрения, скрытая реклама Пропаганда в Интернете Интернет-сайты, форумы, блоги, чаты, ЖЖ Продакт-плейсмент, маркетинг внедрения, скрытая реклама, косвенная реклама, контекстная реклама, вирусный и партизанский маркетинг, флэшмоб виды пропаганды носители

пропагандистских

сообщений инструмент маркетинговых коммуникаций Пропаганда в книгах Книги, художественные произведения Продакт-плейсмент, маркетинг внедрения Кинопропаганда Кино и телефильмы Продакт-плейсмент, маркетинг внедрения Радиопропаганда Радиопередачи Продакт-плейсмент, маркетинг внедрения, скрытая реклама 1. Пропаганда в печатных СМИ. По мере увеличения роли газет в распространении информации общественность становилась все более зависимой от повседневной информации. Это объяснялось рядом причин: •

оставалось мало конкурирующих источников информации; •

даже эти конкурирующие источники новостей не могли соперничать в оперативности и последовательности; •

газеты изначально апеллировали к предубеждениям читателей; •

принципы демократической политической системы требовали, чтобы электорат всегда был в курсе дела относительно ее функционирования, и первоначально только газеты могли обеспечить это; •

средний гражданин не имел достаточно времени, чтобы поспевать за развитием событий, и в силу этого был вынужден полагаться на газетную информацию; •

газеты предлагали не только политическую и экономическую информацию. Публикуя материалы развлекательного характера и местные новости, они приучали рядовых людей рассматривать себя как часть более широкого мира, реагирующего на происходящие события. Именно существование этого общего представления о мире сделало возможным функционирование пропаганды, которая может быть эффективной лишь в случае ее направленности на конкретные социальные группы.

Постепенное расширение сферы деятельности СМИ в XIX и XX вв. не только привело к появлению классовой аудитории, но и сами средства массовой коммуникации стали представлять себя в качестве экспертов. СМИ, таким образом, стали одновременно собирателями и распространителями информации. Это позволило им действовать в качестве канала распространения информации для направленного воздействия на общественное мнение. Еще большее значение имело то, что в XIX в. — первой половине XX в. произошел переход от традиционного к современному обществу, которое в западной социологии было названо «массовым обществом». Широкое распространение получила концепция «социальной дезорганизации» и «социальной дезинтеграции», вызванных индустриализацией и урбанизацией. Принято считать, что средства массовой коммуникации содействовали вульгаризации культуры, удовлетворявшей вкусы народных масс на самом низком уровне. Господство негативной концепции «массового общества» в интеллектуальных кругах в первой половине XX в. стало важным фактором формирования установок и последующих попыток контролировать СМИ. Именно в таком интеллектуальном контексте и следует анализировать тенденции развития пропаганды. Хотя в XX в. читательская аудитория газет несколько сократилась, они все еще продолжают оставаться важным источником информации, несмотря на распространение радио и телевидения (ТВ). 2.

Интернет и пропаганда. Сегодня, в период бурного развития Интернета, пропаганда получила еще один плацдарм для своего проведения и широкого распространения пропагандистских сообщений. Это и электронные версии печатных СМИ, и интернет-проекты, и различные площадки, и форматы интернет- общения (блоги, форумы, чаты, интерактивные сайты, ЖЖ и пр.). Именно в Интернете сегодня можно эффективно использовать в пропагандистских целях такие современные виды маркетинга, как маркетинг внедрения, партизанский и вирусный маркетинг, флэшмоб (как современная форма маркетинговой коммуникации). 3.

Книги и пропаганда. Не всегда в полной мере оценивается значение книг как средства пропаганды. Хотя книга и имеет ограниченное распространение, она может оказывать влияние на значительно более широкий круг людей, чем ее непосредственные читатели. Глубина анализа содержащейся в книгах информации делает их мощным источником пропаганды. На протяжении всей истории человечества книги играли ключевую роль в формировании идей и установок в широких масштабах. Так, Библия и Коран даже для тех, кто их не читал (коих большинство), остаются источником социальных и культурных ценностей, формирующих в значительной мере их образ жизни и систему ценностей, а «Происхождение видов» Ч. Дарвина, «Хижина дяди Тома» Г. Б. Стоу или «Сатанинские стихи» С. Рушди были источниками крупных конфликтов в американском, европейском обществе и мусульманском мире. С этой точки зрения нельзя также игнорировать книги З. Фрейда (кстати, вовсе не являющиеся «библией» для психологического сообщества), оказавшие заметное влияние на идеи о природе человека и мотивах его поведения, в том числе потребительского. 4.

Кинопропаганда. Что касается кино, то, несмотря на огромные возможности, заложенные в нем, оно не стало мощным пропагандистским оружием, хотя его критики и высказывали опасения на этот счет. Причина этого, возможно, состоит в его популярности как одного из видов развлечений, а не как инструмента целенаправленного распространения информации. Кино также не удалось выполнить свое первоначальное предназначение как образовательного института и канала пропаганды. Из всех СМИ кино обладает самым мощным потенциалом эмоционального воздействия на аудиторию, предлагая более глубокий уровень идентификации с действующими лицами и происходящим на экране, чем в какой-либо другой области массовой культуры. Однако систематические усилия правительств или других организаций использовать кино в качестве канала передачи пропагандистских материалов в целом не имели особого успеха. Вместе с тем кино добилось огромных успехов в распространении своего влияния на аудиторию в таких сферах, как формирование норм поведения и стилей одежды, мебельный и архитектурный дизайн, манеры и т. д. В этих сферах кино показало себя активным творцом бессознательных психологических установок, продемонстрировало свою способность при определенных обстоятельствах стать серьезным источником социальной и культурной информации. 5.

Радиопропаганда. Изобретение радио в конце XIX в. радикально изменило практику пропаганды, сделав возможным передавать ее через государственные границы и на дальние расстояния. В конечном итоге радио стало главным средством полномасштабной международной «белой» пропаганды. Несмотря на приход ТВ, в настоящее время нет признаков уменьшения использования радио в пропагандистских целях. Более того, расходуются огромные средства на распространение пропагандистской информации по всему миру приверженцами различных политических идеологий. Впервые в целях международного вещания радио было использовано в 1915 г. немцами. Хотя эти первые передачи осуществлялись с помощью азбуки Морзе и поэтому не были доступны широкой публике, они тем не менее выполняли свои задачи. Драматически использовали радио Советы в 1917 г., когда 30 октября призывным лозунгом «Всем... всем... всем!» радио СНК передало историческое послание Ленина, провозгласившее начало новой эры в истории человечества. Беспрецедентные масштабы приобрело использование радио после Второй мировой войны. Уже к концу 70-х гг. использование радио как главного средства международной пропаганды приобрело широчайший размах. В настоящее время существует несколько форм международных радиовещательных систем, которые можно рассматривать как бесспорно пропагандистские. Наиболее значимыми из них являются национальные радиовещательные организации, которые финансируются государством или поддерживаются группами политически или религиозно активных граждан, стремящихся адресоваться к какой-либо конкретной аудитории, как правило, в других странах. Существуют и другие виды международных радиовещательных станций, влияние которых в качестве пропагандистских СМИ значительно меньше. Это прежде всего коммерческие станции, которые собирают крупные аудитории, направляя свои передачи на специфические группы слушателей. 6.

Глобальная (международная) пропаганда. Поскольку ТВ в основном действует в границах каждой отдельно взятой страны, оно не находит сколько-нибудь широкого применения в качестве средства прямой международной пропаганды. Такое положение может измениться с введением новейших технологических систем телепередач на дальние расстояния через телеспутники. Сомнительно, однако, что многие страны допустят проникновение больших ежедневных доз иностранной пропаганды. Значительно большую опасность в настоящее время представляет массивная косвенная пропаганда, осуществляемая под прикрытием развлекательных программ, которые составляют основу мировой торговли телевизионными программами. Подобно тому как это делалось и делается крупной киноиндустрией, гигантские телевизионные компании США, Англии и ФРГ заняли доминирующее положение на международном рынке телепрограмм. В истории человечества существует множество примеров пропаганды в форме психологической войны. Появление новых технологических средств коммуникации значительно расширило возможности и масштабы ее ведения. В XX в. она стала составной частью Первой и Второй мировых войн. Особенно широкий размах психологическая война приобрела с наступлением периода холодной войны. После окончания Второй мировой войны в борьбе за влияние на международной арене все страны были вынуждены принять стратегию постоянной пропаганды в качестве составной части своей внешней политики. В период, когда постоянная коммуникация стала нормой, страны и народы осознали необходимость создания и поддержания собственных имиджей, чтобы представать в глазах мирового общественного мнения в наиболее благоприятном свете. Стремительное развитие и распространение новых средств коммуникации, таких как телевизионные спутники и транзисторные радиоприемники, создало всемирную аудиторию. После окончания Второй мировой войны возникло множество новых форм пропагандистской деятельности — от традиционных внешнеполитических заявлений до менее явных, но не менее эффективных форм: бюро путешествий, спортивные мероприятия, международные торговые выставки, достижения в космосе и других областях технологии, а также такие феномены, как искусство, мода, культура. Сегодня на международной арене можно пропагандировать почти любой аспект человеческой деятельности. Например, скандинавы претендуют на то, что у них самая низкая детская смертность (и самая высокая степень социальной защиты), американцы — что у них самое большое число автомобилей на душу населения (и самый высокий уровень политкорректности) и др. Все это в той или иной форме используется в качестве пропаганды. 7.

Пропаганда и реклама. По мнению авторов упоминавшейся книги, Г. Джоуэтта и В. О’Доннел «Пропаганда и внушение», любое определение пропаганды должно включать практику рекламы. «Реклама представляет собой серию апелляций, символов и заявлений, заведомо предназначенных воздействовать на принимающего информацию таким образом, чтобы он принял точку зрения, желаемую коммуникатором, и действовал неким специфическим образом в результате получаемого сигнала, призывающего его покупать, голосовать, придерживаться позитивных или негативных взглядов или просто запомнить». От других форм внушающей коммуникации рекламу отличают преднамеренность и тщательно сконструированный характер апелляций и символов. В американском обществе «реклама с очевидностью предстает как институционализированная пропаганда, служит постоянным напоминанием о том, что людей непрерывно бомбардируют сигналами, призванными вести их к определенной точке зрения». В конечном счете в XX в. реклама как пропаганда сыграла значительную роль в создании обширной потребительской культуры. Наряду с ростом СМИ и совершенствованием транспортной и коммуникационной систем она является одной из сил, способствовавших утверждению «массовой культуры», без которой немыслима современная пропаганда.

Анализ пропаганды. Авторы предлагают десятиступенчатый анализ содержания пропаганды. Основные ступени анализа представлены в табл. 12.4.

Таблица 12.4. Основные ступени анализа содержания пропаганды в РЯ основные

ступени характеристика ступени анализа содержания пропаганды Первая Охватывает идеологию и цель пропагандистской кампании Вторая Предусматривает анализ контекста, в котором осуществляется пропаганда Третья Касается источника пропаганды Четвертая Охватывает структуру организации, осуществляющей пропаганду Пятая Предусматривает анализ конкретной аудитории, на которую направлена пропаганда основные

ступени характеристика ступени анализа содержания пропаганды Шестая Предусматривает анализ технических приемов использования средств массовой коммуникации Седьмая Предполагает анализ особых технических приемов, используемых для максимизации эффекта Восьмая Призвана анализировать реакцию аудитории на различные технические приемы Девятая Предусматривает анализ контрпропаганды Десятая Предусматривает анализ пропаганды и контрпропаганды, подведение итогов и оценку их эффективности В заключение авторы предлагают модель функционирования пропаганды в современном обществе. Она сложна, как сложна по своей природе и сама пропаганда. Процесс пропаганды согласно этой модели принимает форму потока сигналов по системе сети, включающего агентов пропаганды, средства массовой коммуникации и общественные связи. Поток сигналов ограничивается культурными рамками, которые, в свою очередь, располагаются в социально-историческом контексте. Поэтому модель предусматривает необходимость анализа пропагандистской коммуникации по множеству параметров, заключенных в социокультурные рамки.

Подытоживая наш обзор, отметим, что именно пропаганда является сутью любой PR-деятельности, успешность которой во многом определяется эффективностью пропагандистского воздействия на широкую общественность и целевую аудиторию, и потому глубокое знание и понимание ее технологий и механизмов совершенно необходимо для каждого профессионала PR.

Вопросы и задания 1.

Опишите общение как контекст психологического воздействия в PR и продвижении. 2.

Опишите психологические аспекты взаимодействия в PR. 3.

Расскажите об использовании специфики восприятия в PR. 4.

Раскройте психологические основы коммуникации в PR. 5.

Раскройте роль пропаганды в PR и охарактеризуйте пропаганду, дифференцировав ее от собственно PR.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме 12 . 7. PR и пропаганда — психологические аспекты:

  1. Психологический аспект
  2. Психологические аспекты воспитательных технологий
  3. 2 . 7. Психологические аспекты Рк-работы с целевой аудиторией
  4. 1.4.1. Социально-психологические аспекты развития туризма
  5. Психологические аспекты компьютеризации образования
  6. МИФОЛОГИЧЕСКИЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА
  7. Глава 22 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ КАРЬЕРЫ
  8. 2 . 5 . Психологические аспекты работы с лидерами мнений в Рк
  9. Глава VI СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ АНТИКОММУНИЗМА
  10. Коллективное сознание — языковые и психологические аспекты
  11. §8. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОТРУДОВОЙ РЕАБИЛИТАЦИИ БОЛЬНЫХ И ИНВАЛИДОВ
  12. ЧАСТЬ 3 Психологические аспекты продвижения и Рк-коммуникаций Деловое PR-общение в PR и продвижении
  13. Пропаганда войны
  14. Раздел VI МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИЗМЕ Глава 31 ОРГАНИЗАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА В ТУРИЗМЕ
  15. ГИТЛЕРОВСКАЯ ПРОПАГАНДА
  16. Лживая пропаганда и дезинформация
  17. Крю-Хаус — центр грязной пропаганды
  18. Отличия PR от рекламы и пропаганды
  19. Идеология и пропаганда, Гитлер как консолидирующая фигура общества