<<
>>

ПРИНЦИПЫ ПОДГОТОВКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ПОИСКОВОГО МАРКЕТИНГА

Шаг, с которого надо начинать и рекламную кампанию, — это определение потребности и формирование цели. Поисковый маркетинг может обеспечить одну из двух целей бизнеса. Это либо увеличение продаж, выражающихся как в увеличении обращений целевой аудитории на сайт (и, как следст вие — увеличении активности пользователей на сайте, которые заполняют заявки, формы опросов, смотрят рекламу;, так и в непосредственном увеличении продаж с сайта, если сайт предназначен принимать оплату онлайн.

Либо поисковый маркетинг может обеспечить поддержку бренду, направляя потенциально заинтересованную аудиторию на сайт, который является содержательным медианосителем. Очень редко поисковый маркетинг используют для целей PR, или скорее черного PR, к примеру, поднимая сайты известных политиков по нелицеприятным запросам, но об этой ф} нкции поискового маркетинга следует написать отдельную книгу.

Начинаем с определенности. Либо продажи, либо поддержка бренда. Увеличение продаж

Абсолютное большинство компаний, пользующихся инструментами поисковой рекламы, преследуют именно эту цель. Начинать надо с того же, с чего начинают любые рекламные специалисты, — с определения целевой аудитории. Когда мы говорим не о новом продукте, а о том, который имеет спрос сегодня, методы определения целевой аудитории куда проще, нежели когда нам надо вывести на рынок что-то новое. В нашем случае надо всего лишь ответить на вопрос: как нас ищут наши клиенты? Можно их спросить, но лучше воспользоваться уже упомянутыми выше инструментами определения спроса, такими как Yandex. Direct.

Для того чтобы можно было действительно получить эффект увеличения продаж, надо в первую очередь обеспечить приток аудитории, которую можно условно назвать профрсгионалъной и определившейся.

Например, я хочу установить мансардные окна Velux, я УЖЕ знаю, какие на рынке бывают мансардные окна, чем они отличаются, и УЖЕ остановил свой выбор на марке Velux, теперь мне осталось просто найти, где я могу их купить на лучших условиях (по нужной цене, с установкой, с большой гарантией, может, еще и на акцию какую- нибудь попаду).

Такая аудитория будет искать в первую очередь по запросам «куплю мансардные окна Velux», «где купить окна Velux», «дилеры окон Velux» и подобным.

Необходимо выделить из общего спроса такие запросы моей аудитории, которые с наибольшей вероятностью приведут к продажам моих окон, то есть побудительные запросы («купить», «цена», «место», «скидки», «условия» и т. п.). Пусть их будет в совокупном объеме немного, но эти запросы будут максимально соответствовать моей цели

Во вторую очередь, мне необходимо взвесить запросы, которые задает непрофессиональная и неопределивша.чся аудитория.

Например, я знаю, что на рынке бывают разные мансардные окна, но пока не представляю, на каких лучше остановиться, в этом случае я ищу по более широким запросам: «отличия мансардных окон», «сравнение мансардных окон», «характеристики мансардных окон», «мансардные окна» и т. п. Как известно, мотивированная аудитория быстрее заключает сделку, поэтому посетители, которые точно хотят то, что у нас есть, нам всегда интересны, но это не значит, что они не интересны нашим коллегам по цеху, конкуренцию никто не отменял.

Когда мы формируем представление спроса аудитории, важно избежать классической ловушки, связанной с избыточностью русского языка. Например, мы полагаем, что слово «банк» в первую очередь имеет отношение к финансовым институтам, и раз люди ищут «банк», значит, нуждаются в уел} гах, представляемых финансовым институтом, в кредите, как вариант. Но в поисковых машинах по запросу < банк» зачастую мы можем увидеть и «бани рефератов», и даже «. банк спермы». Бывает даже, что вторичный, с вашей точки, зрения смысл слова гораздо бо лее употребим, чем первичньш. Так, на волне популярности телепередачи «Окна» спрос на окна в Интернете вырос почти в два раза; и если бы мы в это время давали свою рекламу по этому запросу, то более чем в половине случаев объявления попадались бы на глаза малоинтересной аудитории.

Также важно учитывать тот факт, что продавец и покупатель обычно осуществляют поиск несколько по-разному: покупатель, пытаясь в очередной раз достать из недр поисковой системы интересующую информацию, может поступать весьма интересно, например, задавая запрос «продажа окон» вместо запроса «куплю окна», пытаясь тем самым предугадать действия продавца, который, по его соображениям, будет ориентирован на то, 4тоби сообщить миру, что он именно продает окна.

В то время как запрос «купить окна» может не упоминаться продавцом в его материалах, ведь не он же их покупает.

Моим третьим шагом будет определение и выделение запросов, которые тесно связаны с моим продуктом, но являются косвенными по отношению к нему.

Например, мансардные окна обычно устанавливают в процессе строительства, ремонта и отделки коттеджа или квартиры. Поэтому вполне естественно будет разместить свои объявления по запросам «ремонт квартиры», «отделка квартиры», «ремонт коттеджа» и подобным. То есть я могу поступать, руководствуясь точно той же логикой, что и при размещении объявлений в тематических журналах. Но здесь важен фактор существенности при определении тесноты связи моего продукта с широкими отраслевыми характеристиками, так как при выборе множества связанных запросив есть риск серьезно размыть бюджет и не достичь цели.

В результате такой вот, с первого взгляда, нехитрой процедуры у меня на руках появляется список запросов, которые характеризуют спрос на мой продукт в Интернете. И уже держа этот список в руках, мне нужно будет проделать еще одну процедуру — сопоставить этот список с содержанием страниц моего сайта.

Производя сопоставление, важно быть аккуратным и действовать исходя из принципа максимального соответствия запроса целевой странице.

К примеру, мой сайт — это каталог мансардных окон, у меня в каталоге представлены две марки окон, допустим Уе1их и Еакго, которые я хочу продавать в одинаковой мере. Запрос «куплю окна Бакго» должен вести на страницу с окнами Ракго, г запрос окуплю окна Уе1их» — на страницу с окнами Уе1их, в то время как запрос «мансардные окна» должен вести на страницу каталога, разводящую по подразделам, с тем чтобы дать возможное гь пользователю выбирать, что ему предпочтительнее. В итоге после этой процедуры на руках у вас будет список, где все запросы будут соответствовать страницам на сайте. И можно обнаружить, что, оказывается, материалы вашего сайта гораздо меньше соответствуют спросу который существует на вашу продукцию в Интернете.

Составленный вами список будет служить неким идеальным заданием, опираясь на которое любой спгциалист по поисковому маркетингу уже сможет четко представить себе, что конкретно вы хотите получить.

После того как ваши требования буд^т сформированы и всесторонне взвешены, настанет черед вашего сайта. В большинстве случаев, к сожалению, сайт делается до того, как начинается подготовка к рекламной кампании, в результате чего он может не соответствовать целому ряду требований, которые ставит среда его использования, как технических, о которых мы еще будем говорить, так и маркетинговых, о которых мы говорили выше.

Необходимо доработать сайт так, чтобы он максима льно соответствовал вашим требованиям тогда вероятность проведения эффективной рекламной кампанию резко повышается.

И только после того ка! ваш сайт будет доработан, можно задуматься о том, какие инструменты поискового маркетинга необходимо использовать, какие конкретно решения должны будут привести к увеличению продаж. Чуть позже мы рассмотрим некую универсальную стратегическую модель, используя которую почти всегда можно рассчитывать на хороший вариант Тем не менее специалисты в области поискового маркетинга, давно работающие в этой сфере, смогут помочь вам сделать тонкую настройку с учетом специфики вашей отрасли и бизнес-модели.

Поддержка бренда

В отличие от первой цели, где мы ориентируемся в первую очередь на покупателей продукции или услуг, поддержка бренда может осуществляться для различных категорий посетителей нашего сайта. Следовательно, подготовку кампании придется вести несколько по-другому

Когда мы создаем бренд, мы «закрываем» им обычно не только какой- то продукт, повышгя его уровень идентификации на рынке и общую узнаваемость, а значит, и предпочтительность в глазах потребителя, мы также можем вкладывать в бренд часть корпоративной культуры компании («Евросеть» или Harley-Davidson), може м выражать в бренде свое отношение к третьим лицам, например, инвесторам, акционерам {Intel.

Microsoft), потенциальным сотрудникам (Google), можем ориентировать его на социальные цели (Газпром). Таким образом, мы получаем различные по мотивации группы, каждая из которых представляет собой отдельный объект для исследования.

Разбивая нашу аудиторию на сегменты (например: клиенты/настоя - щие сотрудники/потенциальные сотрудники/конкуренты/партнеры/ государство), мы сталкиваемся с задачей тонкой настройки нашей кампании на каждую из этих групп, держа в голове одну мысль — мы работаем с людьми, которые нас ищут, наша задача сделать так, чтобы они нас находили.

Фактически для каждого сегмента мы проводим процедуру, аналогичную описанной выше, то есть формируем список запросов, по которым нас смогут найти, обеспечиваем соответствие этого списка содержимому сайта (или сайтов;, дорабатываем сайты, в случае, если соответствие неполное или неточное, подбираем медианосители, наилучшим образом удовлетворяющие наши потребности.

Как результат получаем ситуацию, когда наш сайт является инструментом коммуникаций с аудиторией, он несет то самое ясное и четкое сообщение, которое мы адресуем каждому из наших сегментов, а инструменты поисковой рекламы, в свою очередь, являются не более чем посредниками, направляющими нужную аудиторию к нужному сообщению самым коротким путем.

ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЯ — ПРОСТОЙ ВЫБОР

Если отбросить все стереотипы, связанные с предрассудками поставщиков рекламы, можно обнаружить, что очень часто единственным ограничивающим фактором при выборе рекламных носителей является бюджет.

Так как все инструменты поискового маркетинга работают по одним законам, в условиях, когда у нас правильно спланированы и реализованы требования к рекламной кампании, не достичь результата невозможно, но вот степень достигнутого может значительно различаться! (Продажи будут, но вот сколько?) Есть лишь одна рекомендация в отношении правил использования носителей: надо задействовать все, но первоначально придется пробовать, поскольку отраслевые особенности могут существенно влиять на результат размещения, при этом, конечно, пробовать надо будет так, чтобы извлечь из собственного опыта максимум пользы.

Для минимизации неэффективного использования средств специалисты компании lngate сформировали единую стратегию оказания услуг поискового маркетинга, которую в общем случае можно изобразить так:

О подготовительный период:

О фаза тестирования;

О фаза настройки;

О эффективная фаза;

О фаза коррекции

Рис.

2.17

Содержант фаз можно представить в виде таблицы (табл. 2.6). На календарной сетке план исполнения < тратегии выглядит следующим образом (табл. 2.7).

Подготовительный период в приведенном примере стратегии подразумевает начальные этапы работы поставщика, которые проходят после определения и утверждения требований к кампании.

In.ga.tt планирует для каждого носителя период, когда его использование будет происходить в режиме апробации и оценки, после получения эмпирических результатов, выраженных в объеме трафика и стоимости перехода одного посетителя.

Так кэк скорость размещения контекстной рекламы и рекламы в партнерских системах выше, чем в органичной выдаче поисковых систем, начинаем всегда с первых видов медиа, с тем чтобы сразу получить исходные данные, на основе которых рекламная кампания корректируется и перераспределяется бюджет.

Таблица 2.6 Носитель П0ДГ01и-

вительнь,и

период Фаза

тестиро

вания

Фаза настройки Эффек

тивная

фаза Фаза

коррекци, Контекстная реклама/партнерские системы Подбор площадок Формирование объявлений

Органичное расширение ядра спроса

Формирование бюджета Анализ

«клика

бельно

сти»

Анализ

эффек

тивности

объявле

ний Доработка объявлений

Доработка ядра спроса Полный объем ргз- мещения

Месячный

флайт Анализ размещения, коррекция объявлений и ядра запросов Поис

ковое

продви

жение Подбор площадок для размещения ссылок Формирование бюджета Анализ

эффек

тивности

площа

док Изме

нение

набора

площа

док Полный объем размещения Трехмесячный флайт Анализ эффективности размещения, коррекция площадок Период 0 ІІ I2 |з I4 5 Таблица 2.7

ледиа

Контекстная реклама/ партнерские системы

Поисковое продвижение

Кампания выходит на фазу полного объема размещения, если в условиях массового размещения тенденция по ибъему графика и стоимости перехода сохраняется, кампания продолжается в прежнем формате, если наблюдается тенденция к изменению этих параметров, кампания проходит еще одну фазу коррекции, таким образом, по ‘редсвом нескольких итераций, достигается отточенный результат.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА — ТОЖЕ РАБОТА

Стоимость услуг консультантов в сфере интернет-рекламы уже сегодня весьма высока, а посему хорошее представление о том, в чем же на самом деле можно измерить результат размещения, является зачастую жизненно важной сдачей Сегодня есть множество инструментов интернет-статистики, которые предоставляютсодержательную отчетность (re-actor.ru, liveinternet.ru, spylog.ru, analitics.google.com, hotlog.ru, click24.ru, seorate.ru).

Прежде чем начинать смотреть, как выглядят все вышеназванные инструменты, следует для начала усвоить: в поисковой рекламе есть основные ключевые показатели эффективности. Это:

О Переходы пользователей на сайт (трафик) — количественный показатель эффективности рекламного специалиста. Если вы размещаете рекламу и клики растут, значит, какой-то эффект есть.

О Позиции сайта по определенному запросу в выдаче поисковой системы — количественный показатель, дающий представление о качестве размещения ваших объявлений в органичной выдаче.

О Видимость сайта по набору запросов — показатель, который отражает ваш успех в органичной выдаче сравнительно с успехом конкурентов.

О CPC — cost per click — средняя стоимость одного перехода на сайт из разных медиа.

При этом следует понимать, что высокий трафик из поисковых систем — следствие хороших позиций в органичной выдаче и высокой видимости сайта по заданному ядру запросов. Оценить позиции и видимость сайта можно посредством таких онлайн-инструментов, как sitcposition.ru и seorate.ru. Стоимость одного перехода, результирующий показатель, удержание которого в заданных границах является непростой задачей в работе с поисковыми медиа, усложняющейся по мере масштабирования проекта.

РЕЗЮМЕ

Количество трафика в Интернете ограниченно, особенно если смотреть на свою аудиторию через ядро запросов, по которым она ищет ваши товары или услуги. Спрос по любой тематике можно определить, пользуясь многочисл( иными инстр\ментами, предоставляемыми поисковыми системами. Привести трафик на ваш сайт можно с использованием ряда общепринятых рекламных медиа, среди Кито- рых наиболее распространены: поисковое проднижение, контекстная реклама и размещение в партнерских сетях (партнерские сети еще иногда ни 'ывают аффнлиатами), имеющие свои особенности, но одинаково хорошо работающие в «тепличных» условиях, когда ваш сайт взвешенно продуман и исполнен и когда проведена качественная подготовка к рекламной кампании. Для минимизации риска можно воспользоваться наработанными стратегиями или обратиться к профессиональным поисковым оптимизаторам, которые в деталях разработают план действий и заодно помогут научиться премудростям оценки результативности рекламных действий.

<< | >>
Источник: Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М.. Интернет-маркетинг на 100% / Под ред. С. Сухова. — СПб.: Питер. — 240 с. . 2009

Еще по теме ПРИНЦИПЫ ПОДГОТОВКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ПОИСКОВОГО МАРКЕТИНГА:

  1. 6.2.6. Формирование оборотных средств и экономическая эффективность их использования
  2. 2.3.1. ЧТО ТАКОЕ ПОИСКОВЫЙ МАРКЕТИНГ?
  3. 2.3. ПОИСКОВЫЙ МАРКЕТИНГ
  4. 2.3.2. КОГДА И КАК ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ПОИСКОВЫЙ МАРКЕТИНГ
  5. 2.2.14. ПОДГОТОВКА К ПРОВЕДЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  6. 5 . 3 . Оценка эффективности Рк-кампании
  7. 5 . 2 . Подготовка PR-кампании . Брифинг для PR-агентства
  8. ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ НА ПОИСКОВЫХ МАШИНАХ (ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА)
  9. ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ НА ПОИСКОВЫХ МАШИНАХ (ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА)
  10. Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы
  11. 7. Понятие маркетинга, его принципы
  12. 1.2. Принципы и методы международного маркетинга
  13. 3.3.4. Использование средств стимулирования сбыта
  14. Эффективное использование совета директоров
  15. 6.3. Народнохозяйственная и хозрасчетная эффективность использования отходов материального производства
  16. 7.3. Показатели эффективности использования основных производственных фондов и методика их анализа
  17. 9.2. Анализ использования материальных оборотных средств
  18. Сроки полезного использования основных средств
  19. Проверка операций формированию и использованию основных средств