<<
>>

14 . 3 . Приемы психологического влияния в Рк

И наконец, опишем самую мелкую из единиц воздействия в PR-коммуникациях. Мы выделяем следующие приемы психологического влияния в PR, основанные на учете особенностей восприятия и его эффектов (Душкина М.
Р. Психология влияния. Деловое общение. — СПб.: Питер, 2004).

Прием очередности. Используется закономерность, согласно которой наиболее значимые события освещаются в начале сообщения, читаются по радио или телевидению в первую очередь, размещаются на первой полосе газеты, выносятся на обложку журнала и т. д. Основан на эффекте новизны. Сообщения, сделанные в конце сводки новостей, напечатанные на последних страницах газеты, даже независимо от их интерпретации заранее теряют свою социальную значимость.

Прием актуальности. Используется закономерность, согласно которой любая информация усваивается аудиторией лучше, если в этой информации есть элементы, рассчитанные на психологический протест. Из данного закона следуют два важных принципа:

принцип настороженности (быстро усваивается информация об угрозе, при этом остальная информация, содержащаяся в тексте, не воспринимается);

принцип резонанса (прочно усваивается информация, непосредственно касающаяся данного индивида).

Прием доминантности. Используется закономерность, согласно которой создание эмоциональной доминанты влияет на характер восприятия информационного сообщения. Это связано с экспериментами, выявлявшими связь эмоциональной реакции с комментариями, сопровождавшими изображение. Наименьшая эмоциональная реакция наблюдается в группах, где информация сопровождалась нейтральным комментарием, относительно сильной была эмоциональная реакция в группе, получившей только зрительную информацию, а самой сильной — у испытуемых, прослушавших эмоционально заряженный комментарий.

Прием сенсационности. Используется закономерность, согласно которой сенсация как новая информация преподносится с расчетом на неожиданность, на яркое эмоциональное восприятие.

Такая информация будет воспринята аудиторией некритически, в силу того что эмоции подавят желание осмыслить сообщаемое, компенсируют отсутствие доказательств и аргументов, необходимых в процессе убеждения, и необязательны в процессе внушения. Сенсационная подача обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, в контексте с другими событиями, а выхватывать лишь то, что сильнее воздействует на эмоциональную сферу и, естественно, наиболее точно отвечает интересам инициаторов.

Прием предшествования. Используется закономерность, согласно которой любая информация усваивается аудиторией в первом толковании; в дальнейшем любая попытка изменить толкование воспринимается либо как принципиально новая информация, либо как стремление уйти от истины. Именно поэтому так важно первенство в подаче информации и комментариев. Основан на эффектах первичности и новизны. На законе предшествования построен такой прием манипулирования, как иннокуляционный эффект.

Прием иммунизации. Используется закономерность, согласно которой если человек изначально формирует отрицательную установку на сообщение или отвергает плохо аргументированное сообщение, то он как бы прививается против принятия и всей последующей информации подобного содержания из этого источника, даже если дальнейшее сообщение будет подготовлено убедительно. Используется, если известно, что скоро распространится нежелательная информация. Когда содержание такой информации известно, можно упредить ее другим сообщением, изначально формирующим у адресата установку на последующее негативное восприятие неприемлемой информации.

Прием чередования. Используется закономерность, согласно которой в ситуации, когда два коммуникатора защищают альтернативные точки зрения, наибольшее значение приобретает временная последовательность презентации сообщений. Основан на эффектах края, первичности и недавности. Так, сообщение первого информатора станет более влиятельным для аудитории, если временной интервал между первым и вторым выступлением будет небольшой, но, однако, этот интервал должен быть большим между последним выступлением оппонента и судейским решением аудитории — эффект первичности.

В случае если временной интервал между обоими выступлениями велик, а промежуток между вторым сообщением и окончательным решением аудитории мал, возникает эффект недавности, который и срабатывает в пользу последнего выступления.

Прием социализации. Используется закономерность, согласно которой существует стремление адресата поступать «подобно большинству». В американской психологии влияния это эффект «социального доказательства». Прием широко используется в политической рекламе при создании имиджа политическим лидерам и для манипулирования массовым сознанием при популяризации результатов опросов общественного мнения. Расчет строится на том, что люди предпочтут быть с большинством, что активизируются психологические механизмы подражания и имитации.

Прием символизации. Используется закономерность, согласно которой намеренная акцентуация и фиксирование сцен, несущих в себе символическую информацию, обладают воздейственным эффектом. Символической такая информация делается после наделения ее соответствующим комментарием или контекстом. Используются, как правило, символы — архетипы, этноспецифич- ные и культуроспецифичные.

Прием повторения. Используется закономерность, согласно которой если информация однотипна, то ее неприятие прямо пропорционально количеству немотивированных повторов. Следствием из закона и спасением от заторможенности и дезориентации является принцип защиты: информация, которую индивид (аудитория) считает ненужной, которая его не задевает, забывается прежде всего.

Прием удостоверения. Используется закономерность, согласно которой эффективность удостоверения не меньше, чем свидетельствование знаменитостей, но для ее успеха включают некоторые компенсирующие отсутствие высокого статуса свидетельствующих механизмы, а именно: использование привлекательных персонажей, использование юмора, наслаивание свидетельств и т. д. Кумулятивный эффект — наслаивается много свидетельств в одном сообщении.

Прием контаминирования. Используется закономерность, согласно которой убеждающая коммуникация обязывает использовать вербальные и визуальные — иконические — сообщения.

Задействование широкого спектра средств, методов и приемов влияния дает эффект не простого суммирования, но синергического объединения. Комплексность влияния, адресация воздействия к разным сферам личности и разным анализаторам делает его более продуктивным. Соединение письменного текста и иллюстрации, слова и изображения способствует формированию доверия к сообщению.

Прием свидетельствования. Используется закономерность, согласно которой авторитетная личность подтверждает достоинство человека, объекта или явления. В американской психологии влияния это эффект «капитанства». Критерии могут быть разными, но одним из наиболее существенных являются внешние знаки авторитета, обозначающие ценность личности через ее социальную роль. В данном случае действует психологический механизм «переноса», при котором достоинства свидетельствующего переносятся на другого человека или явление. При умелом применении ссылка на авторитет может оказаться мощнейшим инструментом воздействия, для чего необходимо вычислить методом социальнопсихологических опросов значимых для адресной группы личностей, мнения которых воспринимаются некритично. После этого важно или добиться их выступления в необходимом ключе, или сослаться на какие-то высказывания авторитетов, формирующие в социальной группе необходимую реакцию.

Прием коммуницирования. Используется закономерность, согласно которой мнение людей подвергается более сильному влиянию со стороны коммуникаторов, которые видятся экспертами в своей области и вызывают доверие. Эффективность воздействия повышается, если коммуникатор ясно и четко аргументирует позицию, которая заслуживает доверия в том, что она явно не затрагивает его прагматические интересы и не приносит ему никакой выгоды. Если у коммуникатора очень высокий авторитет, то, хотя аудитория и будет знать о его прагматических целях, ее намерения останутся прежними из желания идентифицироваться с авторитетной личностью. При высоком авторитете коммуникатора аудитория будет тем более убеждаема, чем большее противоречие будет существовать между ее начальным мнением и точкой зрения, которую отстаивает коммуникатор.

Когда же авторитет коммуникатора невысок, он может воздействовать на аудиторию только при среднем расхождении позиций между ними. Наиболее убеждающий эффект дает апелляция коммуникатора к эмоциям аудитории в сочетании с логической аргументацией и конкретными инструкциями по выполнению действий в рамках поставленных задач.

Прием ассоциирования. Используется закономерность, согласно которой существует ассоциативное связывание отдельных событий, фактов или явлений, отраженных в сознании и закрепленных в памяти человека. Основан в том числе и на эффекте ореола. Ассоциации бывают трех видов:

по смежности;

по сходству;

по контрасту.

Само сообщение, как правило, выглядит предельно нейтральным, объективным, но в нем всегда можно найти замаскированные стимулы, направляющие сознание человека к определенным ассоциативным связям, которые усиливают эмоциональное воздействие на него, предоставляя простор для его воображения

и, соответственно, запоминания. Манипуляция, использующая ассоциативное связывание, применяется не только с помощью встроенных скрытых стимулов, интегрированных в сообщение, но и с помощью тщательного отбора порядка этих сообщений. Здесь используется психологическая закономерность мышления, которому свойственна определенная инерция, вследствие чего впечатление, полученное от предыдущего сообщения, в какой-то степени накладывается на последующее.

С помощью ассоциативного связывания определенное явление наделяется не присущими ему изначально чертами.

Далее мы сопоставим изложенные нами приемы психологического воздействия с используемыми в практике продвижения методами коммуникационного воздействия на целевую аудиторию (описываемыми, в частности, в своих классификациях Р. Харрисом, Р. Чалдини, Т. Кабаченко, Г. Грачевым, В. Сороченко,

С. Кара-Мурзой, М. Душкиной и др.) (табл. 14.4).

Таблица 14.4. Приемы психологического воздействия и механизмы воздействия в продвижении (М. Р. Душкина) приемы

психологического

воздействия механизмы и техники воздействия в продвижении примеры использования при продвижении (слоганы, девизы, идеи кампаний) инструменты продвижения и используемые средства Очередности Рейтингование «Казань — третья столица России», «Великий Устюг — родина Деда Мороза», «“Арманд” — львиное сердце Москвы» PR территорий, имиджевая реклама Актуальности Создание проблемы, создание угрозы «Управляемые или мертвые», реклама противопростудных средств в период эпидемий, препаратов против птичьего и свиного гриппа Реклама, PR, пропаганда Доминантности Эмоциональное заражение, юмор «Наши коровы всегда улыбаются», «В компании с “Толстяком” время летит незаметно» Внушающая реклама Сенсационности Создание сенсации «Нанокосметика проникает в клетки», «Одна таблетка вылечит и предотвратит рецидив» Информирующая реклама, внушающая реклама, PR, пропаганда Предшествования Первичность заявления «Nathans — не просто лучший хотдог в мире...», «Snapple — самый лучший диетический продукт на земле» Реклама, PR, продакт- плейсмент Иммунизации Упреждающий удар, «держи вора» «Мы не используем повторно масло для жарки», «Не хочешь быть подопытным кроликом? Выбери Velvet без химии» Реклама, информационные войны, антикризисный PR Чередования Контраст, структурирование сообщения «Не все йогурты одинаково полезны», «Если разницы нет — зачем платить больше?», «В нашей колбасе — 90 % мяса» Агрессивная реклама — информационные войны, контрпропаганда Социализации Социальное одобрение, использование медиаторов «Миллионы уже посмотрели наш фильм», «IKEA.

На наших кроватях зачат каждый третий европеец!» Реклама, PR, партизанский, вирусный маркетинг Символизации Ложная аналогия «Я худею от радио “Диско”», «Как повезло яблоку, как не повезло вам», «паста “Блендамед” и небью- щееся яйцо» Реклама, PR Повторения Бесконечное повторение «Всегда Cоca-Cоla», «Ведь я этого достойна» — кампании «Кока- колы», «Л’Ореаль» Напоминающая

реклама

Таблица 14.4 (продолжение) приемы

психологического

воздействия механизмы и техники воздействия в продвижении примеры использования при продвижении (слоганы, девизы, идеи кампаний) инструменты продвижения и используемые средства Удостоверения Очевидцы события «На моей скатерти нет ни одного пятна», «...наши фартуки белоснежные...», «Моя кожа такая гладкая» Реклама, вирусный маркетинг Контаминирования Рассеивание внимания, эмоциона- лизация Кампании «Вымпелкома» («Билайна»), «МегаФона», почти вся реклама детских товаров Реклама, PR Свидетельство-

вания Анонимный авторитет «Стоматологи предупреждают», «Рекомендации лучших собаководов» Реклама, PR Коммунициро-

вания Эмоциональный резонанс, психологический шок «100 % чистого адреналина», «Вы хотите быть похожей на шарпея?», «Ликвидируйте засуху на ваших пятках» Реклама, PR Ассоциирования Ассоциативное

связывание Ассоциирование со значимыми персонами, историческими лицами и событиями — рекламная кампания банка «Империал», спонсорство концертов звезд Альфа-банка PR, событийный маркетинг, спонсорство, пропаганда, имиджевая реклама Подводя итоги анализа используемых на микроуровне PR-общения видов, методов и приемов психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание, нужно отметить, что, безусловно, не все из них могут быть применены PR-специалистом, стремящимся соблюдать основные этические нормы PR-деятельности. Вопрос допустимости и этичности использования описанных (и широко практикуемых в PR) приемов и технологий каждый PR-специалист решает для себя индивидуально, соотнося полученные выгоды и понесенный ущерб, то есть фактически определяя ценность по известной формуле классика маркетинга Ф. Котлера: ценность равна соотношению выгод и издержек — финансовых, материальных, физических, временных и эмоциональных.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме 14 . 3 . Приемы психологического влияния в Рк:

  1. 14 . 2 . Техники (группы приемов) психологического влияния в Рк
  2. 12 . 2 . Общение как контекст и способ психологического влияния в Рк и продвижении
  3. 7.1. ВЛИЯНИЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ КОНФЛИКТОВ НА ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКУЮ БЕЗОПАСНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
  4. Психологические механизмы влияния сказки на развитие ребенка
  5. Педагогический стиль и его влияние на межличностные отношения и психологический климат в коллективе класса
  6. 6.2.4. Форма трудового договора. Оформление приема на работу. Испытание при приеме на работу
  7. ГЛАВА ТРЕТЬЯ ВЛИЯНИЕ ФРАНКОВ НА ХАРАКТЕР ГАЛЛОВ. ВЛИЯНИЕ КЛИМАТА
  8. 11.12. ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОПЕРАЦИИ КАК ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ФОРМА РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  9. 4 . 4 . Прием
  10. ЛЕКЦИЯ 13 ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ ЛИЧНОСТИ, ОБЩЕСТВА И ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  11. 14.7. ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ БОРЬБА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ВОЙНЫ
  12. Вы организуете прием
  13. Одежда для приемов
  14. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ПРИЕМЫ •
  15. Порядок приема и увольнения работников
  16. Прием посетителя
  17. Художественные приемы
  18. 6. Правила оформления приема на работу
  19. Прием посетителей и общение с ними
  20. 6.1. Методы и приемы коррекции речи при заикании