<<
>>

I . Обращение к рациональной (когнитивной) сфере сознания потребителя

1.

Информационные методы в коммуникациях при продвижении.

Здесь используется познавательная потребность, или потребность в новизне, категоризации, причинности атрибутов и т.

п. Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые инструменты продвижения дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения — составной элемент наших установок. Такая коммуникация при продвижении объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа продвижения идеально подходят печатные СМИ (например, АЬете^у, 1992). Чаще всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что делается выгодная покупка, — мощное средство мотивации, когда потребитель решает что-нибудь приобрести. Это настолько продуктивный метод, что часто, например, выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а при стимулировании продаж в продвижении приводятся цены значительно ниже. Покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда продавать не собирался. Очень часто при информировании используется эффект наукообразности, когда сообщают о проведенных испытаниях продукта и называют цифры — «убивает 100 % бактерий», «на 80 % уменьшает глубину морщин», «на 50 % повышает гладкость кожи» и т. д., умалчивая при этом о неадекватных предмету методах исследования, некорректных критериях оценки результатов и нерепрезентативности выборки. Нередко эти методы манипулятивно используются в слоганах косметических брендов, например: «^аЬегНс. Я знаю, что будет завтра! Кислород нельзя увидеть, но можно увидеть его действие» или «Skincode. Секретный код твоей красоты». 2.

Рекомендательные методы в коммуникациях при продвижении.

Удостоверение авторитетной персоной достоинств продвигаемого товара.

Здесь используются потребности в авторитете или подкреплении, моделировании, в сигналах и пр. Экспертная оценка товара в данном случае персонализирована. В рекомендательной форме сообщения при коммуникации продвижения статусная личность или узнаваемый персонаж, например известный актер или спортсмен, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в своей профессиональной области, но в предмете продвижения разбираться никак не более обычного потребителя, однако срабатывает эффект ореола, заставляющий потребителя распространять представление о профессиональной компетентности персоны на другие сферы. Работы по социальной психологии в области психологии влияния доказывают, что людей убеждает статусная, известная личность, даже если она не исследовала продвигаемую продукцию (Hass, 1981; Т. В. Health, Mothersbaugh, & McCarthy, 1993; Kahle & Homer, 1985). Потребители склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных эмоций и положительных ассоциаций связано с его персоной, тем больше потребитель переносит эти чувства на продвигаемый носителем позитивного образа товар. Интересно, что в последнее время этот традиционный рекламный жанр обогатился современными вирусными методами — появился формат «домашнего видео» из жизни звезд, предлагающий зрителям вполне невинные картинки, имеющие хороший воздейственный потенциал в продвижении связанных с ними (ассоциации по соседству) продукта или компании. Современные фанаты хотят быть как можно ближе к объекту своего поклонения, звезды эпохи Web 2.0 готовы идти навстречу их самым смелым пожеланиям, дело маркетологов — использовать этот механизм на благо компании, разместив эксклюзивный материал на своем сайте. Обменяться SMS с Анджелиной Джоли или увидеть «девушку с обложки» в домашней пижаме — далеко не предел того нового «кодекса отношений», который устанавливается между звездами и их фанатами. В то же время в отношения «звезда — фан» вклинивается третий элемент — компании, превратившие знаменитостей в основу своего бизнеса и «греющиеся в лучах их славы».

Свидетельствование анонимным авторитетом о качестве продвигаемого товара.

В его роли могут выступать абстрактные «специалисты» и «эксперты» по данной проблематике как профессиональная группа (стоматологи, диетологи и пр.) без указания персоналий или с указанием фамилии (чаще всего неизвестной широкой общественности) и степени, звания, регалий (повышающих эффективность убеждения). Здесь также используются потребность в присоединении, подкреплении, авторитете, пусть даже анонимном, когда адресату предоставляется возможность переложить ответственность за принятие потребительского решения на третьих лиц. Так, при продвижении кормов для собак свидетельствуют анонимные «лучшие собаководы» (Pedigree), при продвижении зубной пасты — некие «стоматологи» или «ассоциация стоматологов» (Blendamed), средств гигиены — «гинекологи» (OB) и т. п. При этом, даже если указываются фамилии и звания специалистов, они малоинформативны для аудитории, но при этом повышают потенциал воздействия сообщения. Экспертная оценка товара в данном случае деперсонализирована, рекомендации даются от лица некой профессиональной группы, чье мнение, как подразумевается, является квалифицированным.

Свидетельствование рядовым потребителем, представителем целевой группы продвижения о положительном опыте применения товара. Здесь используются потребности в принадлежности, присоединении, эффект горизонтальной коммуникации, когда большее доверие адресат испытывает к представителю своей малой социальной группы, уже имеющему опыт использования товара, нежели к признанному авторитету, находящемуся на недосягаемой высоте. Так продвигаются в основном товары первой необходимости и ежедневного пользования — санитарно-гигиенические средства, стиральные порошки, косметика среднего ценового диапазона. Эффект воздействия основан на ощущении социальной общности, чувстве принадлежности к малой социальной группе, имеющей схожие потребности и проблемы, представители которой являются опытными пользователями продвигаемого продукта и способны дать рекомендации на основании собственного эмпирического опыта. Легкость идентификации себя адресатом коммуникации с рядовым потребителем, удостоверяющим эффективность продукта, повышается при максимальном приближении рекламного образа свидетеля — рядового потребителя к среднестатистическому потенциальному целевому потребителю. Так, например, продвигаются среднеценовые средства гигиены и косметика Dоve, достоинства которой живописуют (демонстрируя эффекты применения) рядовые женщины-потребительницы далеко не модельной внешности, как в основном у других брендов-конкурентов.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме I . Обращение к рациональной (когнитивной) сфере сознания потребителя:

  1. II . Обращение к эмоциональной (аффективной) сфере сознания потребителя
  2. IV. Обращение к сфере самосознания потребителя
  3. III . Обращение к мотивационно-потребностной сфере личности потребителя
  4. РАЦИОНАЛЬНО-ЭМОТИВНАЯ И КОГНИТИВНО-БИХЕВИОРИСТСКАЯ ТЕРАПИИ
  5. 28.4. Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
  6. ЛЕВОЕ ПОЛУШАРИЕ МОЗГА - РАЦИОНАЛЬНОЕ СОЗНАНИЕ
  7. Лекция 11. Когнитивное и социально - когнитивное направление в психологии личности
  8. Теории дифференцирования versus теории рационального выбора: структура рационального актора с точки зрения применения различения
  9. ПОТРЕБИТЕЛИ
  10. 1.3. Когнитивная сложность-простота.
  11. 3. Когнитивная сложность-простота.
  12. 2. ТЕОРИИ КОГНИТИВНОГО СООТВЕТСТВИЯ
  13. Потребитель