<<
>>

Марка как полезный миф

Оксфордский словарь английского языка определяет миф как «традиционное повествование, воплощающее распространенные представления о природных или социальных явлениях». В примитивных культурах миф показывал человеку, что он есть частичка огромного и подавляющего окружающего мира.

В Древней Греции более сложные мифы помогали людям понять устройство общества и самих себя, проецируя человеческие потребности на сверхъестественные существа. Мифы никогда не смогут быть описаны в категориях истинности или ложности, они просто существуют в народной культуре. Товарищество с ограниченной ответственностью не обладает осязаемой реальностью. Оно неосязаемо так же, как и торговая марка. Однако закон рассматривает его как юридическое лицо, и относится к нему соответственно.

Процесс создания марки включает в себя совместный процесс мифотворчества производителя и потребителя, который может увести нас в антропологическую страну чудес, наполненную племенными символами, ценностями, тотемами и ритуалами. Хотя это и не совсем корректно, предлагаю вам все свести к мифу. В конце 1980-х – начале 1990-х гг. молодежь увлеклась обувью от Doc Marten. Неопрятный вид ботинок в стиле грандж оскорблял родителей и в то же время восхищал их юных поклонников. В этой игре не было проигравших. Марка Doc Marten стала мифом, который создали потребители, а не производитель.

Потребители любят мифы; они с удовольствием творят новые и новые, наслаждаются своими произведениями и увековечивают их. Люди Бронзового века, лишенные телевизора, были вынуждены персонифицировать деревья, воду и камни, которые их окружали. Они понимали, что это всего лишь деревья, вода и камни, но наделяли человеческими качествами все, что их окружало.

Марочный капитал – квинтэссенция достоинств торговой марки.

Вряд ли можно сравнить поход в супермаркет с забавами на лесной поляне вместе с Паном, но каждая торговая марка обладает своей индивидуальностью, вклад в формирование которой вносят и потребители, и маркетологи. Маркетологи, создавая миф, ориентируются на мнение потребителей о характеристиках необходимого им товара, пытаясь максимально сконцентрироваться на развитии его положительных аспектов.

Идея добавить в мексиканское пиво лимон пришла в головы отнюдь не пивоварам.

Ее заимствовали у любителей текилы; для потребителей такое необычное сочетание означало просто «Мексика». Когда пивоваренная компания Corona узнала о том, в Калифорнии такое пиво пользуется популярностью, она предприняла усилия, чтобы молва о новинке разлетелась по всему свету.

Добавленная стоимость, которая превращает продукт в марку, наиболее заметна, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Он может привлекать одного потребителя больше, чем другого, из-за соответствия индивидуальности марки самоощущению покупателя. Некоторые покупают обувь от Gucci только потому, что это Gucci; другим покажется, что это слишком дорого. Индивидуальность марки помогает потребителю познакомиться с продуктом.

С распространением компьютеров, стремительным развитием техники и экономики, стиранием границ между континентами, человека захлестнула огромная волна продуктов, требующих внимания и наших денег. Относитесь к этому, как к всемирной вечеринке. С кем вам хотелось бы провести время? Со старыми знакомыми или с людьми, которых вы не знаете? С обаятельными и привлекательными или с наглецами, которые вечно берут в долг, забывая о том, что его надо отдавать? Маркетологи следят за тем, чтобы их продукция была представлена в выгодном свете, а ее индивидуальность была совместима с целевым сегментом рынка.

<< | >>
Источник: ТИМ АМБЛЕР. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»). . 1999

Еще по теме Марка как полезный миф:

  1. Миф как реальность и реальность как миф
  2. Что такое торговая марка?
  3. Частная торговая марка
  4. „ТОРГОВАЯ МАРКА МЕЛЛОНОВ"
  5. ТЕМА ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА
  6. ГЛАВА 29 ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА
  7. Миф и архетип
  8. Развенчиваем миф об издании книг
  9. Миф о пещере
  10. Миф об Эре
  11. Оперативная магия языка и миф
  12. Полезные модели
  13. РЕЛИГИЯ И МИФ
  14. Миф и обряд
  15. Миф и утопия
  16. Миф об избытке стали
  17. Миф об ирригации и мелиорации
  18. ПОЛЕЗНЫЕ ИСКОПАЕМЫЕ
  19. 11.2.1. Графики функций полезности
  20. 1.2. Ценность, полезность, эффективность