<<

Краткий словарь маркетинговых терминов в PR и продвижении

В предлагаемый краткий словарь вошли термины и понятия, по тем или иным причинам не упомянутые в книге, которые тем не менее могут встречаться в специальной литературе или использоваться в профессиональной деятельности.

Адвергейминг (advergaming) — игры, разрабатываемые специально для представления бренда/продукта целевой аудитории в позитивной игровой форме.

Они решают разные задачи: от развития лояльности и стимулирования покупок до представления функциональных и потребительских особенностей товаров.

Анализ имиджа (image analysis) — проверка знаний, информированности, представлений потребителей о компании или о свойствах ее продукции.

Анализ кросскультурных особенностей (cross-cultural analysis) — в маркетинге изучение сходства и различий между потребителями разных стран или регионов.

Анализ с использованием предельных величин (marginal analysis) — теоретическое основание для определения величины бюджета маркетинговых коммуникаций.

Аудиметр (audimeter), или измеритель аудитории, — электронное записывающее устройство, использующееся для подсчета аудитории радиослушателей или телезрителей.

База данных (database) — информационное досье, содержащее имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о потребительском поведении.

Базовые ценности (core values) — преобладающие культурные ценности.

Бесплатный почтовый подарок (free in-the-mail premium) — вид премии, которая требует от покупателя послать по почте рекламодателю запрос на покупку или доказательство совершения покупки.

Благожелательный призыв (pleasant appeal) — сообщение, которое создает позитивный опыт или расположенность к товару.

Внешний поток (external flow) — маркетинговая коммуникация, направленная за пределы предприятия, на бывших, сегодняшних и будущих клиентов; посредников, оптовых и розничных продавцов; в другие компании и на государственные, частные организации, а также экспертов.

Внутренний поток (internal flow) — маркетинговая коммуникация, которая возникает внутри организации.

Вовлеченность (involvement) — определяет интенсивность потребительской заинтересованности в товаре, посреднике или сообщении.

Возвращение (retrieval) — процесс, при помощи которого информация извлекается из архива.

Вопросник (questionnaire) — комплект материалов, используемый интервьюером и/или респондентом для получения/выдачи информации во время опроса.

В первую очередь содержит вопросы и варианты ответов (или предусмотренное свободное пространство), а также инструкции для интервьюеров и карточки для респондентов: на бумаге (Pen and paper Assisted Personal Interview, PAPI) и другие формы (Computer Assisted Personal Interview, CAPI; Computer Assisted Telephone Interview, CATI; Computer Assisted Web Interview, CAWI).

Вопрос — ответ (Q&A) — тип текста в PR, создающий иллюзию интерактивности. Хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он тем не менее повышает доверие к сообщаемой в нем информации.

Вторичные ценности (secondary values) — непостоянные ценности, которые могут быть затронуты в процессе маркетинговой коммуникации.

Выездной опрос (anteroom trailer) — метод анализа эффективности рекламы до начала ее распространения.

Вынужденная обусловленность (instrumental conditioning) — ответ, который усвоен или закреплен потому, что он был увязан с определенными последствиями.

Газета для покупателей (shopper) — издание, которое обычно бесплатно доставляется в определенные дома в выбранной местности или через стеллажи в супермаркетах.

Газетные вкладыши (newspaper inserts) — одностраничные печатные издания в рамках кампании прямой рекламы, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.

Глубина опроса (depth of inquiry) — степень усилий интервьюера по выяснению деталей процесса принятия решения о покупке.

Двустороннее сообщение (two-sided message) — послание, финансируемое компанией, в котором содержатся как доводы в пользу данного товара, так и контраргументы.

Действия/интересы/мнения (activities, interests and opinions, AIO) — характеристики индивидуума, используемые исследователями для описания сегментированных психографических групп потребителей. Иногда встречаются под названием «отношения/интересы/мнения» (attitudes, interests and opinions).

В сочетании с такими количественными критериями, как возраст, доход, уровень образования и т. п., эти характеристики дают картину предпочтений индивидуума как потребителя.

Дисперсия (dispersion) — политика в отношении средств распространения информации, в результате которой сообщение размещается в различных программах и местах с целью избежать дублирования аудитории.

Диффамация (defamation), или клевета, — любая недостоверная коммуникация в отношении по меньшей мере одного человека, которая ведет к разрушению репутации.

Длительная программа сбора купонов (continuity-coupon plan) — вид почтовой премии, который требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные ярлыки, приложенные к определенному товару, которые затем могут быть оплачены продавцом.

Доля (share) — процент домохозяйств, которые смотрят конкретную программу в определенное время.

Дополнительные продажи (incremental sales) — добавочные продажи, которые появились в результате использования определенной политики стимулирования продаж.

Дополняемость продуктов (product complementarity) — точка зрения, согласно которой продукты с различным функциональным предназначением взаимосвязаны посредством присущих им символических значений.

Достоверность (validity) — установление в результате испытаний соответствия сказанного тому, что имеется на самом деле.

Желаемая идентификационная группа (aspirational reference group) — группа, членом которой данный человек не является или с которой не имеет непосредственного контакта, но к которой хочет принадлежать.

Заинтересованное лицо (stakeholder) — всякий, кто заинтересован в успехе компании или ее продукции.

Запрос о доступности (avail) — формальный запрос информации об имеющихся времени и датах, ценах, рейтингах программ, общем количестве домохозяйств и совокупных рейтинговых показателях (GRP’s).

Зачет за совместную рекламу (cooperative advertising allowance) — договорное соглашение между производителем и розничным продавцом, в котором производитель соглашается оплатить часть или все рекламные расходы, которые понес продавец.

Ивент (event) — определенные даты, юбилеи, выставки, торговые ярмарки, спортивные мероприятия, художественные события, требующие специальных маркетинговых решений (event marketing).

Игра (game) — разновидность лотереи.

Она отличается от лотереи значительно более длительным временем проведения. Устанавливается продолжительность, требующая от потребителей участвовать несколько раз, чтобы получить дополнительные шансы на победу (вроде игр типа лото).

Иерархия результатов (hierarchy of effects) — обеспечивает общую структуру для анализа воздействия коммуникации.

Издания по демографическому принципу (demographic edition) — печатные издания, рассылаемые целевым подписчикам.

Издержки коммуникаций:

на 1000 (cost-per thousand (cost-per mille, CPM)) — стоимость донесения информации до 1000 человек условной аудитории;

на единицу рейтинга (cost per rating point) — индикатор, который используется для оценки альтернативных вариантов использования информационных источников;

на 1000 человек на целевом рынке (cost-per thousand target market (CPM-TM)) — калькуляция издержек, которая проводится с поправкой на целевую аудиторию. Именная статья (by-liner) — материал, написанный известным человеком. Авторство

знаменитости повышает доверие читателей к ней, хотя именные статьи, как правило, составляются или редактируются PR-отделом.

Инвестор-кит (investor kit) — один из видов представления информации инвестсообществу, представляющий собой пакет документов с наиболее важной информацией о компании-эмитенте. Как правило, в инвестор-кит входят factsheet, презентация компании, данные по последним финансовым отчетам, последние пресс-релизы компании, FAQ, информация о топ-менеджменте.

Интегрированная стратегия (integrated strategy) — комбинация необходимой информации, необходимых людей, необходимых источников и нужного момента времени в маркетинговой коммуникационной стратегии.

Интерактивная коммуникационная система (interactive communication system) — способ использования компьютерных технологий, позволяющий маркетинговому коммуникатору посылать убеждающие сообщения и одновременно позволяющий получателю реагировать, а затем отвечать на них.

Интервью в торговом центре (mall intercept) — метод предварительной проверки, который включает в себя обращение к людям, выбранным случайным образом в торговом центре с целью получения оценки.

Испытание образцов (sampling) — позволяет потребителю протестировать товар или услугу.

Источник (source) — исследуемая группа людей:

из сферы перепродажи (resellersource) — оптовый или розничный продавец, который финансирует рекламу вместе с производителем;

представляющий сообщение (message presentation source) — человек, мультипликационный персонаж или просто голос за кадром, который доносит реальный текст

сообщения;

спонсор (sponsor source) — производитель, который платит за доставку сообщения

и, как правило, сам упоминается в тексте послания.

Карта восприятия (perceptual mapping) — технология графического отображения имиджевых характеристик марок, из которой видно, как респонденты ассоциируют в своем сознании различные торговые марки и расценивают их имидж.

Каталоги «бизнес для бизнеса» (business-to-business catalogs) — содержат перечни товаров, которые одни фирмы продают другим, чтобы уменьшить издержки, связанные с осуществлением личных продаж.

Каталоги товаров для розничных продаж (retail catalogs) — содержат перечень товаров, которые продаются в магазинах, финансирующих издание подобных каталогов.

Качественные цели (qualitative objectives) — задачи организации, скорее связанные с субъективными моментами, которых надо добиться в процессе передачи информации, чем с количественными моментами прибыли, объемов продаж и положением на рынке.

Качественный эффект СМИ (qualitative media effects) — то, что делают средства информации, чтобы подчеркнуть или недооценить какую-то сторону сообщения после того, как оно поступит к ним.

Квалифицированные потребители (fulfilleds) — зрелые, ответственные, хорошо образованные профессионалы, которые выступают в роли потребителя.

Кейс-история (case story) — тип текста в PR, где информационным поводом является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других.

Ключевой визуальный образ (key visual) — образ, который передает суть сообщения и который легко запомнить.

Количественные цели (quantitative objectives) — задачи организации, которые связаны с соответствующей способностью максимизировать прибыль, объемы продаж или рыночную долю.

Комбинированная схема оплаты (combination plan) — комбинация заработной платы и комиссионной программы, нацеленная на максимизацию конкретных выгод от данной схемы.

Коммерческие предпосылки (selling premises) — идеи, которые непосредственно затрагивают жизнь и чувства человека.

Коммуникационный аудит (communication audit) — формальный или неформальный процесс сбора всех коммуникационных материалов, их сортировка, сравнение и окончательное определение эффективности.

Комплексное принятие решений (complex decision making) — поиск информации и оценка вариантов, которые ведут к принятию решения.

Конкурс (contest) — акция по продвижению товара, которая требует, чтобы потребители боролись за приз или призы на основе какого-то умения или способности, то есть участники должны выполнить определенное задание.

Контент-анализ (content analysis) — анализ текста с целью содержательной интерпретации выявленных закономерностей.

Количественный контент-анализ — получение количественных характеристик содержания с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Качественный контент-анализ основан на использовании нечастотной модели содержания текста и позволяет выявить типы качественных характеристик содержания текста вне зависимости от частоты встречаемости каждого из этих типов. Концептуальный контент-анализ — анализ текстов с использованием наборов слов, объединенных по определенному основанию (категорий). Основа контент-анализа — подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними.

Контрактная идентификационная группа (contractual reference group) — группа, в составе которой человек состоит или с которой имеет регулярный непосредственный контакт, одобряя ее ценности, предпочтения и стандарты.

Концепт-тест (concept testing) — исследование, главной задачей которого является проверка идеи или концепции для оценки вероятности того, что маркетинговые мероприятия достигнут запланированных целей.

Купоны (coupons) — официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными продавцами, которые гарантируют возврат некоторого процента от цены определенного товара в момент их предъявления к погашению в месте покупки.

Латеральный таргетинг (lateral targeting) — таргетинг, который выделяет целевые группы по критериям, создаваемым под конкретную задачу и динамически изменяемым в ходе прохождения кампании с использованием подходов нечеткой логики, без соблюдения симметричности логических категорий.

Линейный подход (linear approach) — предполагает, что каждое обращение добавляет к вероятности совершения покупки столько, сколько и предыдущее, и что чем больше будет частота повторения, тем лучше.

Лицензирование (licensing) — практика продажи права на использование характерных особенностей компании или ее логотипа в деятельности других компаний.

Лэддеринг (laddering) — способ последовательного раскрытия сформированных в сознании потребителя ассоциаций между отдельными свойствами продукта и общими последствиями, которые наступают в ходе их реализации.

Макетная (внерубричная) реклама (display ads) — размещаемая в печатной прессе, она обычно использует иллюстрации, заголовки, пустое пространство и другие визуальные средства в качестве дополнения к тексту.

Максимальная разбросанность, или дисперсия (maximum dispersion), — ситуация, возникающая в том случае, если срочность важнее частоты; покупатель рекламной площади и времени в средствах массовой информации должен насколько можно избегать дублирования программ.

Маркетинг баз данных (database marketing) — процесс создания, поддержания и использования потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сделок.

Маркетинг отношений (relationship marketing) — вид маркетинга, при котором выстраиваются долгосрочные отношения с потребителями и другими важными группами заинтересованных лиц.

Маркетинговая информация (marketing intelligence) — информация из внутренних или внешних источников, которая является полезной при выработке маркетинговой стратегии.

Маркетинговый коммуникационный микс (marketing communication mix) —

мероприятия (или средства), используемые для достижения целей маркетинговой коммуникации.

Маркетинговый план (marketing plan) — документ, в котором анализируется рыночная ситуация, определяются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается план действий для достижения поставленных маркетинговых целей, в том числе коммуникационных.

Материалы в месте продажи или торговой точке (point-of-purchase or merchandise materials) — материалы, которые передают маркетинговое коммуникационное сообщение в месте продажи товара.

Медиамикс (media mix) — комбинация из нескольких средств доставки информации и медиаплан (media plan) — алгоритм оптимальных способов отправки маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории.

Медиапланировщики (media planners) — те, кто принимает решения и организует набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

Менеджмент «сверху вниз» (top-down management) — подход к управлению, при котором топ-менеджеры контролируют различные программы маркетинговых коммуникации и руководят их интеграцией.

Мерчандайзинг (merchandising) — вид маркетинга розничной торговой сети в рамках стимулирования сбыта (продаж) при продвижении.

Он включает в себя оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре. Его цель — улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта.

Местная реклама (local advertising) — рекламные площади, купленные местными фирмами.

Место контакта (exposure) — место, в котором начинается процесс получения и обработки информации, обычно связанный с некоторым стимулирующим источником вроде просмотра телевизора, похода в супермаркет или проезда вдоль конкретного рекламного щита.

Метод голосования (ballot method) — процесс предварительного тестирования эффективности, который состоит в рассылке по почте предложений о стимулировании сбыта для получения их оценки. Потребителей просят проголосовать за понравившееся и возвратить бюллетень исследователям.

Метод профессионального жюри (jury method) — комбинация голосования и портфельного подхода как способ предварительной проверки, исключая то, что членам жюри платится за выставление оценок и они могут быть осведомлены о методах стимулирования продаж.

Механическое измерение (mechanical measurement) — информация, собираемая при помощи устройства, которое измеряет непроизвольную реакцию, автоматически выдаваемую нервной системой.

«Минимум один раз» (at least once) — использование различных программ для увеличения возможности передачи информации разным или не дублирующим друг друга аудиториям, гарантирующее, что некоторый процент намеченной аудитории увидит сообщение минимум раз за промежуток времени.

Многофакторная модель отношений (multi-attribute attitude model) — такая модель, применяемая вместе со стратегией сообщения, систематически предсказывает отношения (предпочтения) личности, касающиеся объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические свойства объекта.

Мобил медиа (mobile media) — новая формирующаяся медиасреда, основным отличительным признаком которой является использование в качестве средств для приема/передачи информации мобильных устройств, в основном телефонов, а также карманных компьютеров (КПК).

Нагрузка (tie-in) — техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим, так что продавец может воспользоваться известностью торговой марки другого товара.

Надежность (reliability) — ситуация, когда результаты одинаковых тестов неоднократно повторяются.

Национальная рекламная площадь (national spot advertising) — местное рекламное время, приобретенное национальной компанией.

Недофинансирование (underspending) — низкий уровень расходов на маркетинговые коммуникации, выражающийся в продажах на уровне ниже ожидавшегося минимума.

Нежелательная идентификационная группа (avoidance group) — группа, в которой данный человек не состоит или с которой не имеет непосредственного контакта и чьи ценности, предпочтения и поведение он не одобряет.

Независимый источник (word-of-mouth source) — источник, который не получает никакой выгоды от сообщения и не находится под контролем финансирующей сообщение стороны.

Незапланированные сообщения (unplanned messages) — элементы, ассоциируемые с компанией и торговой маркой, которые способны донести до потребителя неявные сообщения.

Нишевый маркетинг (niche marketing) — подход, который предполагает, что рыночные сегменты устроены так, что требуется использование стратегий, подстроенных под клиентов.

Обещание (promise) — вариант заявления об определенной выгоде, которое адресовано в будущее и обещает изменения к лучшему и благополучие в случае, если потребитель будет использовать товар.

Обследования реагирующих/не реагирующих потребителей (respondent/no respondent surveys) — обследование с целью определения различий между теми, кто реагирует и не реагирует на программы прямой рекламы.

Обслуживание потребителей (customer service) — программа, предназначенная для обслуживания потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт.

Общественные проблемы (public affairs) — программы отношений с общественностью, сфокусированные на отношениях с государственной властью за счет тесной работы с федеральной, региональной и местной властью.

Одностороннее сообщение (one-sided message) — высказывание в сообщении своих доводов без упоминания контраргументов.

Оперативные вставки в журналах (breakouts) — сообщения, которые появятся только в копиях, отправленных в определенный географический регион.

Организационная коммуникационная система (organizational communication system) — система, составленная из большого набора подсистем, организованных для решения общих задач.

Основание для доверия (reason to believe, RTB) — функциональное преимущество, которое служит доказательством того, что выгоды, заявленные брендом, являются подлинными и заслуживающими доверия.

Остаточная площадь (remnant space) — иногда издатели, особенно те, которые работают с географическими или демографическими изданиями, имеют незаполненные рекламные площади на тот момент, когда они уже подготовили материалы для передачи в печать. Издатели обычно предлагают эти пустые места для рекламы с большой скидкой.

Отбор потенциальных клиентов (prospecting) — процесс определения потенциальных потребителей с последующим получением разрешения на торговую презентацию.

Отвергаемая группа (disclaimant group) — группа, членом которой является определенный человек или с которой он имеет непосредственные контакты, не одобряя при этом групповых ценностей, предпочтений и поведения.

Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI ( HERSON )

Отслеживание рынка (market tracking study) — исследование, в рамках которого проходит изучение покупательской активности со стороны потребителя или группы в течение определенного периода времени.

Отслеживающее исследование (tracking study) — опрос, в ходе которого собирается информация от большого количества людей посредством простого подсчета ответов в течение какого-то времени.

Охват (reach) — количество людей или домов, подвергающихся воздействию определенного средства информации или вписывающихся в определенную схему (общее число средств информации за определенный промежуток времени) по меньшей мере один раз на протяжении указанного промежутка времени.

Очаговое воздействие (flighting) — последовательный план, который подразумевает плотное расписание на протяжении коротких промежутков времени с целью увеличить уровень и частоту охвата в надежде, что эти результаты сохранятся на протяжении более длительных промежутков времени.

Параллельное тестирование (concurrent testing) — оценка усилий по маркетинговой коммуникации одновременно с ее проведением на рынке.

Пати-плент (party-plant) — особый прием персонального продвижения товаров и услуг, состоящий в том, что демонстрации товара и услуги и их продажи происходят во время домашних вечеринок (пати). Хозяева дома, организующие такие «маркетинговые» вечеринки для своих знакомых, получают комиссионные проценты, ценные подарки.

Перерасход (overspending) — точка насыщения, в которой дополнительные расходы могли бы привести к снижению объемов продаж.

Планировщик счета (account planner) — лицо, которое анализирует тенденции в области потребления и покупательские решения.

Подарок по почте (mail premiums) — вид премии, при котором требуется, чтобы потребитель предпринял определенные действия до получения такой премии.

Подсознательное послание (subliminal message) — сообщение, которое посылается таким образом, что получатель сознательно не задумывается о его получении.

Подход с использованием кривой обучения (learning curve approach) — предполагает, что эффективность каждого повторения возрастает до определенного момента, после которого эффективность повторов обращения начинает снижаться.

Позиционирование стратегическое (positioning strategy) — использование в системе маркетинговых мероприятий таких элементов, которые оказывают влияние на более выгодную в плане сбыта товара трактовку потребителем содержания продукта в сравнении с другими аналогичными товарами.

Позиционное заявление (position paper) — краткое и аргументированное изложение позиции компании по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. В кризисных ситуациях необходимо быстро донести заявление без искажений до целевой аудитории, поэтому предпочтительнее размещать его на правах рекламы.

Позиция по отношению к рекламе (attitude toward the advertisement, Aad) —

склонность потребителя к положительной или отрицательной реакции на стимулирующее воздействие рекламных объявлений в процессе демонстрации рекламных роликов.

Показатели рейтинга среди целевой аудитории (target rating points, TRP's) —

точное отражение желаемого плана использования средств массовой информации. Эта оценка включает только количество людей в первичной целевой аудитории, которые получили послание, и сколько раз оно было получено.

Полный торговый каталог (full-line merchandise catalog) — содержит все товары, которые можно найти в полноценном универсальном магазине, плюс другие товары, такие как бытовая техника, материалы для перестройки жилища и дополнительные предметы для установки в домашних условиях.

Портфельное голосование (portfolio test) — метод предварительной проверки, который проводится индивидуально и состоит в демонстрации потребителям вариантов стимулирования продаж для их оценки и получения дополнительной информации по каждому из вариантов с последующим голосованием.

Постивент (post-event) — набор маркетинговых мероприятий, которые преследуют цель осветить уже произошедшее событие в СМИ как информационный повод для очередного обращения к своей целевой аудитории (иногда постивент-кампании приближаются и превосходят бюджет самого ивента).

Постоянное воздействие (continuous) — схема, используемая в том случае, если аудитория в силу специфики товара или чрезмерной конкуренции постоянно нуждается в получении маркетинговых сообщений.

Постэкспериментальная проверка (posttesting) — исследование, которое проводится после того, как аудитория получила сообщение, воспользовалась помощью посредника или выслушала выступавшего.

Потребительский набор (consumption constellations) — набор продуктов и видов деятельности, используемый потребителем для определения и выполнения отведенной ему обществом роли, а также для поддержания процесса общения с другими членами общества.

Потребительское жюри (consumer jury) — коллективная выборка рейтингов мнений, полученная в результате индивидуального опроса респондентов.

Предварительная проверка, или оценочное исследование (pretesting or evaluative research), — исследование, которое проводится до осуществления маркетинговой коммуникации.

Преимущество (benefit) — определяет тот исходный момент, на основе которого товар наилучшим образом сможет удовлетворить потребность потребителя.

Принцип уменьшающейся отдачи (decreasing return approach) — допущение, которое состоит в том, что первое впечатление является наиболее сильным, а каждое последующее появление информации становится все менее эффективным.

Припоминание по подсказке (aided recall) — исследовательский метод, используемый для проверки удержания рекламы/бренда в памяти людей, когда респондентам демонстрируют конкретную рекламу, а затем спрашивают, когда в последний раз они ее видели. Для стимулирования воспоминания используются также письменная и устная подсказки.

Причина, по которой... (reason why) — форма заявления о выгоде, которая объясняет логически, почему пользователь получит выгоду от особенностей данного товара.

Пробный вопрос (trial close) — вопрос, который задается с целью узнать мнение потенциального покупателя о товаре или услуге.

Пробный рынок (test market) — один или несколько городов, которые служат в качестве полигона для испытания рекламы или набора используемых средств массовой информации.

Простой процесс принятия решений (simple decision making) — минимальные поиск информации и оценка альтернативных вариантов, ведущие к принятию решения.

Прямые премии (direct premiums) — вид премии, обеспечивающий непосредственный стимул в момент совершения покупки.

Пульсирующее воздействие (pulsing) — комбинация постоянной рекламы и очагового воздействия, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж, сводит к минимуму бесполезные расходы и использует наилучшие стороны обеих методик.

Ранжирование (ranking) — тип сравнительного шкалирования, где респондентам предъявляется набор объектов, которым они должны присвоить ранг согласно определенному критерию.

Рассылочный лист (mailing list) — список имен покупателей или потенциальных клиентов, их адресов, номеров факсов и телефонов, а также адресов электронной почты, если таковые имеются.

Рациональный призыв (rational appeal) — сообщение, которое содержит апелляцию как к фактам, так и к логике.

Реинжиниринг (reengineering) — процесс, который используется предприятиями для того, чтобы разрушить жесткие формализованные структуры в целях создания более подвижных и гибких организаций, которые смогут быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

Рейтинг (rating) — фактическая величина аудитории зрителей или слушателей данной программы по сравнению с размером потенциальной аудитории. Является одним из главных источников при составлении планов использования СМИ в кампании продвижения.

Рекламная приманка (bait advertising) — привлекательное для потребителя, но неискреннее предложение приобрести товар или услугу, которые рекламодатель на самом деле не собирается продавать.

Рекламное приложение (advertisorial) — набор из нескольких последовательных страниц, которые связаны с определенным товаром или рекламодателем, склеенных или скрепленных вместе внутри журнала.

Рекламные ролики-прицепы (trailers) — рекламные ролики, которые показываются в кинотеатрах перед началом фильма, похожие на телерекламу, но обычно более продолжительные и профессиональные.

Рекламный текст (copy) — текст, который транслируется в рекламных роликах в рамках продвижения.

Решения при продвижении:

с высокой степенью вовлеченности (high-involvement decisions) — являются важными

для потребителя;

с низкой степенью вовлеченности (low-involvement decisions) — не являются важными

для потребителя.

Рубричная реклама (classified ad) — включает все типы сообщений, распределенные по классификационным признакам.

Свободное размещение (run of book, ROB) — означает, что рекламное объявление (маркетинговое послание) может быть размещено в любом месте журнала.

Связанное предложение (tying arrangement) — когда продавец принуждает покупателя приобрести один товар, чтобы получить право на покупку другого.

Сегментация на основе получаемой выгоды (benefit segmentation) — классификация потребителей в соответствии с той пользой, которую они рассчитывают получить от товара.

Селебрити-маркетинг (celebrity marketing) — усилия, предпринимаемые компанией для создания, поддержания или изменения позиции, поведения по отношению к конкретным лицам. Как правило, это касается знаменитостей, политических лидеров, известных общественных деятелей.

Система отслеживания из одного источника (single-source tracking system) — определенный способ совместного использования компьютеров и сканеров для контроля над участниками эксперимента в процессе исследования, который помогает оценить взаимосвязь между рекламой и объемами продаж.

Ситуационный анализ (situation analysis) — раздел маркетингового плана, в котором определяются и оцениваются все факторы окружающей среды, влияющие на маркетинговую программу.

Сквозной подход (bottom-up approach) — подход к управлению коммуникациями, при котором менеджеры поддерживают тесную ежедневную связь с потребителями и другими участниками маркетингового процесса и в ходе которого команды, выполняющие пересекающиеся функции, напрямую сотрудничают между собой, выходя за рамки своих отделов.

Скидка для возмещения затрат на рекламу (advertising allowance) — методика продвижения сбыта, когда производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму за рекламу продукции.

Совместная реклама (cooperative advertising) — рекламная программа, в которой производитель дополняет рекламу розничного продавца финансово или при помощи технической экспертизы.

Совокупное рейтинговое число (gross rating point, GRP) — объединенный показатель охвата и частоты, который отражает общую весомость результата использования определенного средства информации.

Совокупность (gross) — термин, используемый для описания общего количества зрителей, взятых как целое.

Совокупные впечатления (gross impressions) — впечатления всех зрителей, собранные вместе.

Специализированные потребительские каталоги (consumer specialty catalogs) —

содержат перечень соответствующих товаров, которые посылаются только потенциальным покупателям.

Специалисты по стимулированию потребителей (consumer sales promotion specialists) — их роль заключается в том, чтобы понять, как и когда использовать различные варианты стимулирования ценами, такие как купоны, распродажи, наборы, конкурсы и игры, возмещения и скидки, программы поощрения приверженности торговой марке, премии или подарки, которые подтолкнут к покупкам.

Специалисты по стимулированию торговли (trade promotion specialists) — эксперты, которые определяют, как и когда использовать выставки в местах продажи и другие средства в магазинах, занимающихся продажей товаров, соревнования и конкурсы среди дилеров и торговых агентов, торговые шоу и выставки.

Списочное припоминание (roster recall) — интервью в ходе поквартирного обхода, в процессе которого интервьюер использует список программ, демонстрировавшихся по телевидению или радио вчера.

Спонсоринг (sponsorship) — подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поручительство или попечительство над ним, поддержка его осуществления или проведения с учетом интересов спонсора.

Сравнительная группа (reference group) — группа, служащая отправной точкой (или в качестве примера) для отдельного человека при формировании его общих и специфических ценностей, отношений или поведения.

Сравнительная реклама (comparison advertising) — сравнение двух или более специально названных или узнаваемо представленных торговых марок одинакового класса товаров и услуг с точки зрения одного или нескольких предварительно заданных атрибутов товара или услуги.

Средняя частота контакта (average frequency of contact) — определяется делением совокупного числа домохозяйств, которые охватывает медиаплан, на величину чистого охвата в рамках осуществления данного плана.

Стандартный уровень и срок услуги (standard rate and date service) — услуга, которая предоставляется средствами массовой информации за установленную цену на протяжении определенного промежутка времени.

Стратегии:

имиджевого позиционирования (image positioning strategy) — концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут быть легко продублированы конкурентами;

конкурентного позиционирования (competitive positioning strategy) — основана на утверждениях, сделанных другими торговыми марками, определяя тем самым для потребителя те рамки, в которых он может их сравнивать;

объединенного рынка (market aggregation strategy) — считая, что рынок является гомогенным, продавцы продвигают единственный продукт при помощи использования единственной маркетинговой программы, направленной на охват как можно большего количества покупателей;

проталкивания (push strategy) — стратегия продвижения, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов, чтобы стимулировать их деятельность в области личных продаж;

протаскивания (pull strategy) — стратегия продвижения товара, которая направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно подкреплена крупным рекламным бюджетом;

сообщения, или творческая стратегия (message strategy or creative strategy), — план, который определяет, какой тип маркетингового сообщения необходимо разработать;

формирования социально ответственной позиции (social accountability position strategy) — строится на позиционировании компании как социально ответственного члена общества.

Стратегическая последовательность (strategic consistency) — приспособление сообщения к каждому рыночному сегменту, на который оно направлено, оставляющее неизменным основную тематику данной программы маркетинговой коммуникации.

Стратегическое планирование (strategic planning) — процесс разработки и поддержания надлежащего соответствия между целями компании, ее ресурсами и изменяющимися рыночными возможностями.

Сувенирная реклама (speciality advertising) — этот инструмент является формой стимулирования сбыта. Он обычно заключается в представлении имени компании на чем-то, что распространяется в качестве средства напоминания (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т. п.).

Таргетинг (targeting) — способ передачи маркетингового сообщения не всей аудитории, а лишь ее части, выбранной по определенному признаку. В интернет-рекламе, например, применяются следующие виды таргетинга: географический, временной и поведенческий.

Творческая стратегия (creative strategy) — планирование того, что будет сообщено различным целевым аудиториям, которые могут нуждаться в разной информации. Творческая тактика (creative tactics) — детали осуществления творческой стратегии.

Творческий персонал (creative staff) — составители текстов, художественные директора и создатели радиопередач, которые придумывают и создают рекламу для средств массовой информации.

Текстовая платформа (copy platform) — перевод креативной стратегии в документ, который определяет параметры маркетинговых сообщений, ожидаемые результаты и направления конкретных мероприятий.

Текущее тестирование (on-the-air testing) — метод предварительной проверки вариантов, при котором новая реклама сравнивается с уже существующей.

Телевизионный рынок (television market) — жестко очерченный географический район, в границах которого пункты, расположенные в его центральной части, пользуются вниманием большинства зрительской аудитории.

Телефонный маркетинг (telemarketing) — методика прямого маркетинга, которая объединяет телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акциями по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Телефонный опрос по случайной выборке (telephone coincidence) — обзваниваются выбранные случайным образом дома или квартиры с целью определить, какие программы сейчас смотрят живущие в них люди.

Тематические списки (complied lists) — объединяют и идентифицируют индивидуумов, которых связывают некие общие интересы, поведенческие сценарии или привычки потребления.

Тесты и тестирование:

на припоминание (recall test) — проверка, которая измеряет глубину того впечатления, которое реклама произвела на читателя;

на припоминание вчерашней информации (day-after recall) — проверка, при которой проводятся телефонные интервью с представителями выборки из числа телезрителей на следующий день после того, как телевизионная реклама прошла в эфире, с целью определить степень узнавания наименования торговой марки, а также различных мест продажи, сообщенных в рекламном объявлении;

на убедительность (sales conviction test) — в ходе его опытного потребителя конкретного товара спрашивают, какое из двух рекламных объявлений убедит приобрести данный товар;

мнений (opinion method) — простой метод оценки рекламы при помощи показа обычным людям предполагаемой рекламы и сбора их мнения об увиденном;

рынка (market tests) — предоставляется доступ к продукту для покупателей в нескольких тестовых зонах, а затем измеряется число покупок и реакция потребителей на рыночную тактику;

текста (copy testing) — исследование, используемое для определения того, будет ли реклама работать в условиях рынка, и помогающее выработать исполнительские решения.

Товарная дифференциация (product differentiation) — процесс формирования у потребителей понятий различия между данным товаром и всеми остальными товарами.

Товарная пропаганда (marketing public relations) — сфера отношений с общественностью, в рамках которой стремятся решить задачу положительного восприятия товаров.

Товарное позиционирование (product positioning) — определение того, как компания может наилучшим образом вывести свой продукт на рынок, основываясь на точке зрения потребителей на этот товар по сравнению с конкурирующими образцами.

Точечная реклама (spot advertising) — рекламное время, купленное непосредственно у местных телевизионных станций.

Точечное объявление (spot announcements) — сообщение, приобретаемое у местных телестанций, которое появляется в оговоренные промежутки времени по ходу демонстрируемых станциями программ.

Трафик-менеджеры (traffic managers) — те, кто распределяет и отслеживает рекламу в процессе ее создания и нанимает специалистов для ее производства.

Тренировочные программы или тренинги (supportive programs or tranings) — программы, в ходе которых торговых агентов готовят для выполнения их работы.

Уникальное торговое предложение, УТП (unique selling proposition, USP), — обещание продавца при продаже, основанное на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые уникальны и важны для потребителя.

Управление пересекающимися функциями (cross-functional management) — процесс, с помощью которого разные группы сотрудников сотрудничают при осуществлении «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование продаж, упаковка и т. д.

Уровень сервиса (service level, SL) — в терминологии call-центров это показатель качества обслуживания клиентов, определяющий количество вызовов, принимаемых оператором за определенное время.

Фактшит (factsheet) — документ, содержащий краткую и самую необходимую информацию о компании, включая финансовые показатели, как правило, используется журналистами и представителями инвестсообщества для первичного ознакомления с деятельностью компании.

Фандрайзинг (fund-raising) — поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фичер (feature story) — тип текста в PR в виде истории, написанной в достаточно неформальном, легком, но информативном стиле, иногда с элементом развлекательности. Как правило, история плавно разворачивается по схеме «описание — объяснение — оценка». Главная ее задача — упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя виде.

Характеристика варианта исполнения средства доставки информации (mediaoption characteristics) — качественные показатели, которые оценивают результат различий в размере, продолжительности, цвете и местонахождении рекламы.

Художественный образ (art) — зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте.

Целевая аудитория (target audience) — группа людей, которые получают маркетинговые послания и обладают значительным потребительским потенциалом для реакции на эти послания.

Целевые стратегии (consumer-focused position strategies) — делают упор на целевой рынок, определяя инструментарий продвижения и способ привлечения внимания, на который он отреагирует, а также на то, как и когда этот рынок использует данный товар.

Цели медиаплана (media objectives) — количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках плана маркетинговой коммуникации. Они должны быть достаточно конкретными для составления указаний, реалистичными, измеряемыми и практически выполнимыми в рамках выделенного бюджета.

Центральная идея (focal concept) — элемент маркетингового коммуникационного сообщения, который становится ключевой идеей, предназначенной для сообщения.

Центральность (centrality) — показатель, зависящий от степени, в которой позиция связана с ценностями.

Частота (frequency) — сколько раз в течение определенного промежутка времени потребитель получает рекламное сообщение (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе).

Чистый охват (net coverage) — количество людей, охваченных маркетинговым сообщением.

Эднорм (adnorm) — термин, указывающий на процент читателей данного издания, запомнивших конкретный материал, размещенный в нем.

Экспертное влияние на принятие решения о покупке (expert power) — способность некоторых лиц, обладающих специфическими знаниями или навыками в той или иной области, оказывать влияние на принятие решений другими потребителями.

Экспертные оценки (expert judgment) — один из методов сбора информации (первичных данных), основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации.

Эмоциональный призыв (emotional appeal) — сообщение, обращенное к чувствам и предназначенное для создания определенного настроения — чувства вины, радости, беспокойства или гордости за себя.

Эффект носителя сведений (vehicle source effect) — количественный показатель, с помощью которого сравнивается влияние единичного воздействия при использовании одного носителя информации с единичным воздействием рекламы на другом.

Эффект отсрочки (lag effect) — накопленное влияние прошлой маркетинговой коммуникации на будущие продажи.

Эффект принадлежности источника к определенному классу средств информации (media-class source effect) — качественный показатель, при помощи которого сравниваются различные средства доставки информации.

Эффективная частота (effective frequency) — количество маркетинговых сообщений, необходимое для оказания воздействия на отдельных людей в том направлении, которое необходимо продавцу, то есть сколько раз перспективный клиент должен получить сообщение для достижения наиболее эффективной коммуникации.

Эффективный охват (effective reach) — показатель количества перспективных клиентов, которые заинтересованы сообщением.

<< |
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме Краткий словарь маркетинговых терминов в PR и продвижении:

  1. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  2. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
  3. Словарь терминов
  4. Словарь терминов
  5. Словарь понятий и терминов
  6. Словарь основных терминов
  7. Словарь византийских терминов
  8. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  9. СЛОВАРЬ НАУЧНЫХ ТЕРМИНОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ
  10. СЛОВАРЬ ИНОСТРАННЫХ СЛОВ И ТЕРМИНОВ
  11. Маркетинговые коммуникации и продвижение