<<
>>

Кейсы/ситуационные задачи

ТЕМА: «Имиджеобразование — ребрендинг, репозиционирование и формирование имиджа крупной российской компании».

Маркетинговая ситуация (для кейсов № 1, 2, 3)

Компания — сегодня группа компаний «Интурист» представляет собой крупнейший вертикально интегрированный туристический холдинг России, состоящий из управляющей компании ВАО «Интурист» и четырех бизнес-дивизионов — туроперирование, гостиничный бизнес, розничные продажи турпродукта и транспортные услуги.

В 2007 г. товарооборот по группе компаний составил порядка $517 млн, выручка — $374 млн (в 2006 г. товарооборот — $338,31 млн, выручка — $270,2 млн). География присутствия — 80 регионов РФ. Компания сотрудничает с 7000 партнерами в 168 странах мира (www.intourist.ru).

Стратегия — создание многофункционального туристического оператора, предоставляющего полный комплекс туристических и гостиничных услуг. Стратегические цели. 1. Укрепление лидирующих позиций на российском туристическом рынке. 2. Повышение капитализации компании за счет оптимизации финансовых потоков и управленческих процедур. 3. Сохранение прочной и стабильной финансовой позиции.

Поддержание высоких стандартов корпоративного управления.

Маркетинговая проблема. Потенциальные клиенты, хотя и знают название компании, все же не воспринимают «Интурист» как место для покупки туров. При этом, если обратиться к результатам маркетинговых исследований, узнаваемость бренда «Интуриста» выше, чем у любой другой турфирмы, — около 80 %. Проблема в том, что это глобальный бренд, который не соотносится четко с конкретным продуктом. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций бренда, прежде всего PR-коммуникаций, — наполнить его содержанием, сделать клиентоориентированным. Для потребителя, покупающего путевки, важно, чтобы это было надежно, удобно и выгодно. Надежность продукта от «Интуриста» не вызывает сомнений ни у кого, а вот удобно и выгодно — это то, над чем следует работать в рамках коммуникаций с потребителем, в том числе связей с общественностью.

Основная задача, чтобы в будущем бренд «Интуриста» воспринимался не как что-то номенклатурное и далекое, а как близкий и дружественный потребителю.

Кейс № 1

ТЕМА: «Ребрендинг и репозиционирование крупной российской компании».

Цель: разработка программы ребрендинга и репозиционирования группы компаний «Интурист» для улучшения имиджа и репутации компании.

Методы. 1. Фокус-групповое исследование с использованием проективных методик.

Групповая дискуссия с использованием экспертных оценок. 3. Деловая эвристическая игра «Выявление PR-целей и постановка задач».

Основные цели процедуры: 1) выявление имиджевых компонентов; 2) постановка целей; 3) разработка методов продвижения.

Б. Используемые методики: 1) фокус-групповая дискуссия; 2) техника «мозгового штурма»; 3) ассоциативные техники; 4) проективные методики; 5) SWОT-анализ.

Основные этапы игры: 1) предыстория создания и развития бренда; 2) актуальное состояние бренда; 3) планирование будущего бренда; 4) цели работы в области брендин-

Отредактировал и опубликовал на сайте РРЕББ! ( НЕРБОЫ )

га; 5) основные целевые группы воздействия; 6) способы достижения желаемых целей; 7) конструирование концепции продвижения бренда.

Схема анализа и ожидаемые результаты

Блок 1. Изучение опыта пользования туристическими услугами

Факторы, которые влияют на выбор туристической компании. 1. Что нравится клиентам в обслуживании в туристических компаниях, вызывает положительный отклик.

Что не нравится клиентам в обслуживании в туристических компаниях, вызывает отрицательную реакцию. 3. Идеальные услуги, предоставляемые в туристической сфере.

Характеристики имиджа идеальной туристической компании. 5. Организации, которые оказывают близкие к идеальным туристические услуги, — перечень.

Блок 2. Тестирование имиджевых концепций

Общее восприятие респондентами предложенных вариантов. 2. Восприятие конкретных вариантов имиджевых концепций. 3. Сравнение вариантов между собой, выбор лучших.

4. Различия восприятия в группах респондентов. 5. Brand-mapping. Группирование турфирм. 6. Характеристики респондентами образа отдельных турфирм.

Блок 3. Обсуждение образа группы компаний «Интурист»

Известность и восприятие группы компаний «Интурист». 2. Соответствие предложенных концепций данной группе компаний.

Блок 4. Тестирование персонифицированных образов

Персонификации: А, B, C, D. 1. Соответствие образов турфирме. 2. Рекомендации участников по имиджевому позиционированию группы компаний «Интурист».

Блок 5. Репозиционирование дивизиона розничных продаж

Общие установки по отношению к туристическим услугам. 2. Условия, при которых потребители воспользуются туристическими услугами. 3. Роль имиджа и репутации туристической компании в ее предпочтении. 4. Факторы выбора туристической компании. 5. Как должно быть построено идеальное обслуживание в туристической компании.

Тестирование идей для построения имиджа туристической компании. 7. Разработка креативных идей методом «мозгового штурма».

Методика

На первом этапе задачи по ребрендингу и репозиционированию могут решаться группой экспертов. Предварительно должно быть сформулировано несколько (5-7) основных тем для обсуждения, а также ряд дополнительных вопросов к темам. Темы для обсуждения могут быть сформулированы в виде парадоксальных задач. Вся процедура «мозгового штурма» проходит под управлением модератора. Обсуждение на первом этапе может происходить в виде двух стадий: обсуждения идей «по кругу», а также общего обсуждения и выдвижения идей. Результаты проведения первого этапа «мозгового штурма» должны быть проанализированы и представлены в виде обобщенных тезисов, объединяющих высказанные экспертами идеи. На втором этапе высказывается критика предложенных идей, даются комментарии к идеям и количественные оценки идей экспертами «второго уровня».

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме Кейсы/ситуационные задачи:

  1. Ситуационная задача/практическое задание № 2
  2. Ситуационная задача/практическое задание № 1
  3. 2.5. Ситуационный подход
  4. Представители ситуационных теорий
  5. Вопрос 53 ЧТО ТАКОЕ СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД В МЕНЕДЖМЕНТЕ?
  6. Вопрос 134 ЧТО ТАКОЕ СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД К РУКОВОДСТВУ?
  7. Ситуационный и рефлексивный индетерминизм
  8. ДИНАМИКА СИТУАЦИОННЫХ КОНФЛИКТОВ Ю. С. Сухорукое
  9. Ситуационный анализ 3: КИсо М. Вводная часть
  10. Ситуационный анализ 4; Avico-Medicare Вводная часть
  11. Ситуационный анализ 2: Gwyn Valley Railway Вводная часть
  12. Ситуационный анализ 5: система обучения руководящего звена Вводная часть