<<
>>

Кейс № 3 ТЕМА: «PR-коммуникации и управление репутацией крупной компании».

Цель: изучить перечень форм и методов работы в области управления репутацией,

построения работы с целевыми группами, использования различных коммуникаци-

онных инструментов PR и методов измерения эффективности осуществляемых PR-

коммуникаций компании.

Задачи: выявить, описать и изучить основные направления управления репутацией

и коммуникационного консалтинга в области PR.

Значимые факторы построения репутации компании.

Использование стратегических групп факторов репутации при построении информационной кампании.

Необходимость фокусированного информирования отдельных целевых групп.

Работа с негативно настроенными целевыми группами.

Использование репутационных активов — наиболее сильных черт репутации корпорации.

Работа с репутационными пассивами — наиболее слабыми чертами в репутации компании.

Учет репутационных активов и пассивов конкурентов.

Усиление важных факторов репутации, не приписываемых компании.

Информационные поводы, с которыми ассоциируется компания.

Персональная известность и профили репутации руководства компании.

Источники получения информации о компании и предпочтения экспертов в области средств массовой информации.

Схема изучения и анализа

Значимые факторы построения репутации компании — в ходе проведения коммуникационного аудита (анализа внешней репутации компании) определяются репутационные факторы, которые оказывают наибольшее влияние на формирование репутации бизнес-организации в данной отрасли экономики.

Использование стратегических групп факторов репутации при построении информационной кампании — факторный анализ оценки экспертами основных характеристик репутации позволяет выявить основные группы, которые образуются различными репутационными факторами.

Можно рекомендовать построение информационно-имиджевой кампании корпорации на основе выявленных стратегических направлений формирования бизнес-репутации.

Необходимость фокусированного информирования отдельных целевых групп — коммуникационный аудит показывает, что требуется специальная кампания по информированию о деятельности корпорации в определенных целевых группах — ввиду того что эти группы сообщают о своей недостаточной информированности о деятельности компании.

Вне зависимости от действительного уровня осведомленности этих групп необходимо представить им больше информации, чтобы самооценка информированности в них изменилась в лучшую сторону.

Работа с негативно настроенными целевыми группами — исследования коммуникационного профиля репутации показывают, что ряд опрошенных групп экспертов в своем описании репутации компании настроены скорее негативно к компании. При построении работы с этими целевыми группами представляется целесообразным как учет существующих и укоренившихся «мифов» о компании, так и необходимость построения новой «мифологии» на основе существующих репутационных активов компании. Определяются основные доминирующие в общественном сознании отрицательные «мифы» о репутации компании и описываются основные способы коммуникационной работы с этими «мифами», основными из которых являются:

активная борьба, «развенчание мифов» с использованием объективной информации, фактов;

пассивное отношение к «мифам» — замалчивание и игнорирование;

контрпропаганда — создание и распространение новых, альтернативных «мифов», создающих позитивное восприятие деятельности компании согласно ключевым факторам формирования репутации.

Использование репутационных активов — наиболее сильных черт репутации корпорации. По мнению экспертов, ряд факторов репутации является важным для формирования репутации бизнес-компании и одновременно отличительными чертами анализируемой компании. Рекомендуется и в дальнейшем усиливать информационное присутствие данных факторов в освещении деятельности компании.

Работа с репутационными пассивами — наиболее слабыми чертами в репутации компании — в результате сравнения значимости факторов для формирования репутации идеальной компании в данной отрасли и того, насколько эти факторы влияют на репутацию изучаемой корпорации, были выявлены проблемные зоны репутации. Это качества, имеющие большое значение для формирования репутации компании, но недостаточно присущие анализируемой компании.

Учет репутационных активов и пассивов конкурентов — для эффективного управления репутацией компании необходимы мониторинг репутационного капитала компаний-конкурентов и отстраивание коммуникаций компании с учетом пассивов и активов, репутационного профиля ближайших конкурентов.

Усиление важных факторов репутации, не приписываемых компании, — ряд факторов репутации обладает высокой важностью с точки зрения экспертов, однако одновременно эти факторы не приписываются анализируемой компании в качестве отличительных черт.

Необходима информационная кампания, которая бы сделала более отчетливой атрибуцию этих факторов репутации корпорации.

Информационные поводы, с которыми ассоциируется компания, — при построении информационной кампании необходимо также учитывать те информационные поводы (позитивные и негативные), в связи с которыми упоминается компания. Также необходим учет профиля информационных поводов конкурентов для эффективного выстраивания информационной работы компании.

Персональная известность и профили репутации руководства компании — рекомендации в области управления персональной репутацией руководителя компании строятся в зависимости: а) от степени и структуры известности руководства компании (и руководства конкурентов); б) наличия позитивных и негативных моментов в репутации руководства; в) структуры известности в различных целевых группах; г) сравнения профиля репутации руководителя с профилем факторов репутации идеального руководителя компании такого типа.

Источники получения информации о компании и предпочтения экспертов в области средств массовой информации: а) анализ наиболее эффективных информационных источников; б) структура используемых информационных источников различными целевыми группами; в) используемые интернет-ресурсы — деловые и новостные.

<< | >>
Источник: Душкина М. Р.. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие — СПб.: Питер. — 560 с.. 2010

Еще по теме Кейс № 3 ТЕМА: «PR-коммуникации и управление репутацией крупной компании».:

  1. Кейс № 2 ТЕМА: «Формирование имиджа крупной российской компании».
  2. 2.1.4. Повышение репутации и престижа компании
  3. 2.5.5. МОЖЕТ ЛИ ИНТЕРНЕТ ИСПОРТИТЬ РЕПУТАЦИЮ КОМПАНИИ?
  4. ТЕМА 2 УПРАВЛЕНИЕ ДЕНЕЖНЫМИ СРЕДСТВАМИ И РОСТ КОМПАНИИ
  5. 2.3. Наличие нескольких крупных акционеров в компании: «плюсы» и «МИНУСЫ»
  6. 8 .1 . Типы коммуникаций компании и среды
  7. Управление продвижением в маркетинге и маркетинговые коммуникации
  8. 2.3. УПРАВЛЕНИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ
  9. ТЕМА 3 ПОИСК ОПТИМАЛЬНОГО ЗАПАСА ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ КОМПАНИИ
  10. ТЕМА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
  11. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ЗАПАСАМИ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ
  12. Глава 10 КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
  13. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ
  14. 7.2. Процессы формирования безопасности межличностных коммуникаций в системе управления персоналом предприятия
  15. Тема 9. КАДРЫ УПРАВЛЕНИЯ. СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ
  16. 2. Неравный доступ к управлению компанией при примерном равенстве долей основных собственников
  17. Глава XXVIII СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ОСТ-ИНДСКОЙ КОМПАНИИ