<<
>>

4.3. Социальная политика региональной общности в публичной сфере: принципы и механизмы массмедийного продвижения

Устойчивость развития регионального сообщества граждан выражается, в первую очередь, в уровне социального их самочувствия, который прямо зависит от эффективности социальной политики, осуществляемой властными структурами и общественными институтами в рамках административнотерриториальной единицы.

И, как уже говорилось, важ-ную роль в формировании социально-политического имиджа региона играют средства массовой информации, которые своими медиакоммуникативными методами и приёмами реально способствуют прогрессивному развитию систем образования, здравоохранения, демографического положения, социальной защиты, жилищно-коммунального хозяйства.

Вопрос этот для решения не простой, поскольку в нашей стране в массовом сознании издавна существует стереотип скептического отношения к качеству оказываемых услуг и профессионализму работников социальной сферы - в том числе, и в силу природного материального пуританства российского человека (в противовес эпикуреизму западного человека). Между тем в настоящее время проблема в большой степени заключается в недостаточном публичном позиционировании достижений, результатов и новшеств социальной сферы, движимой проектами сверху (от власти), инициативами снизу (от народа) и дискурсами «сбоку» (от прессы), которые в повседневной общественно-государственной практике интегрируются в одно системнопрограммное целое под названием «социальная политика».

В гуманитарной науке социальная политика, по определению Б.В. Ра- китского, понимается как «взаимоотношения классов, социальных групп по поводу сохранения и изменения социального положения населения в целом и составляющих его классов, слоёв, социальных, социально-демографических, социально-профессиональных групп, социальных общностей (семьи, народы, населения города, посёлка, региона и т.п.)»[130]. Основная специфика социальной политики в этом определении в целом выражается в достаточной степени, хотя в частностях по её сути и содержанию требуются, на наш взгляд, некоторые семантические и стилистические уточнения.

Например, единственным субстратом социальной политики в данной трактовке выступает «социальное положение» - это правильно, но недостаточно, потому что здесь отражается лишь материальный аспект жизнедеятельности региональной общности (её бытие), в то время как духовный аспект (её сознание) остаётся за пределами этого определения. Отсюда следует необходимость довложения в его текст ещё одного субстрата - «социальное самочувствие», которое состоит в прямой и обратной связи с социальным положением индивидов, групп, слоёв, классов, составляющих региональную общность.

Далее, понятие «политика» в гуманитарном знании не является адекватным понятию «взаимоотношения»: первое понятие обычно увязывается с целенаправленными действиями генерализующего какой-либо процесс субъекта по заранее выбранному вектору в любой сфере общественного бытия и общественного сознания; второе понятие ассоциируется с объективно устанавливающимися связями между различными субъектами социального взаимодействия (индивидами, группами, слоями, классами) в связи с заявленными с их стороны материальными потребностями и духовными интересами. Наконец, ещё одно замечание касается стилистики определения, а именно: избыточного использования термина «социальный», в связи с чем он утрачивает в данном контексте конкретность своего содержания.

Диссертант считает, что наиболее точным определением понятия «социальная политика», оптимальным со всех точек зрения (динамической, статической, диффузионной, синергетической) может быть следу-ющий его вариант: это - система целей, задач, направлений, средств, результатов в процессе реализации потребностей общества и интересов государства в области социального положения и социального самочувствия населения страны, региона, муниципального образования. Основным же измерителем эффективности социальной политики является индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) в качестве интегрального показателя с усреднённым значением трёх обобщённых индикаторов - ожидаемой продолжительности жизни (долголетия) граждан, достигнутого порога образования и грамотности взрослых людей, реального уровня жизни (ВВП на душу населения в денежных единицах).

В современных условиях сущностно-функциональная природа социальной политики априорно связывается со становлением и развитием социального государства, каким определяется в Конституции (Основном Законе) Российской Федерации и наша страна. Такое государство озабочено не только сохранением собственной территории, но и сбережением своего населения путём продления его жизненного долголетия, а также обеспечения граждан материально-вещественным достатком и духовно-культурным разнообразием. На пересечении понятий социального государства и социальной политики образуется другой синтетический феномен сущностно-функционального свойства - государственная социальная политика, которая имеет некоторые отличия от собственно социальной политики.

В частности, государственная социальная политика - это, по утверждению Б.В. Ракитского, «действия государства в социальной сфере, преследующие определённые цели, соотнесённые с конкретно-историческими обстоятельствами, подкреплённые необходимыми организационными и пропагандистскими усилиями, финансовыми ресурсами и рассчитанные на определённые этапные социальные результаты. В тоталитарном обществе социальная политика суживается до действий тоталитарного режима в социальной сфере. В демократическом обществе социальная политика - это совместная функция демократического государства и других субъектов гражданского общества»[131].

В данном случае одним из субъектов гражданского общества, совместно проводящих социальную политику, являются средства массовой информации, которые с целью формирования высокоуровневого социального имиджа региона должны для публицистического отображения отбирать в качестве информационного повода такие факты, события, явления повседневной жизни, которые могут отвечать профильным запросам его населения. С этой точки зрения первым шагом в коррекции образа региона должно являться определение преимущественных сторон развития социальной сферы, что происходит уже на стадии медиапланирования.

Значительный эффект от соединения социальной политики с информационной достигается в результате широкой популяризации региональных программ и проектов данного профиля в публичной сфере, как это происходит, например, с крупномасштабным проектом «Кубань - территория здоровья».

Этот проект, наряду с большим увеличением бюджетных и спонсорских расходов на строительство медицинских объектов и их оборудование, внедрение современных технологий лечения и новейших лекарств, определяет основным приоритетом профилактическую работу среди населения края с непосредственным акцентом на здоровый образ жизни: «В Сочи завершилась вторая диаспартакиада - серия спортивных, образовательных и развлекательных мероприятий для детей и подростков с сахарным диабетом.

В этом году диаспартакиада вышла на международный уровень: вместе с детьми из России в ней приняли участие команды из Армении, Украины и Казахстана. Помимо спортивных состязаний, были и интеллектуальные конкурсы. Важным аспектом лечения сахарного диабета являются физические нагрузки и позитивные эмоции. Занятия спортом, полезные для каждого, для больных диабетом являются обязательной частью комплексного лечения, - подчеркнула важность диаспартакиады для детей Валентина Петеркова, директор Института детской эндокринологии»[132].

С помощью региональных средств массовой информации социальный проект «Кубань - территория здоровья» получает преимущественное значение в повседневных дискурсах региональной публичной сферы. Этот продуктивный информационно-коммуникативный результат достигается, как правило, следующими приёмами и способами из арсенала журналистики:

- пропагандируется здоровый образ жизни с использованием интересных и нестандартных форм преподнесения в прессе социально значимого материала - разнообразия публицистических жанров, стиля, языка, сюжетов, анонсов;

- применяются современные технологии ведения внутренней «информационной войны» за здоровую нацию, страну, народ, старшее, среднее и младшее поколения: «Думаете, что женщина с сигаретой в руке - это красиво? Нет! Но если курящая женщина - это неестественно, то курящая будущая мама - это страшно. Дети имеют право жить в доме, свободном от табачного дыма»[133];

- формируется массмедийная повестка дня, освещающая в системном и последовательном виде факты, события, мероприятия, посвящённые пропаганде здорового образа жизни для уроженцев Краснодарского края всех возрастов;

- возрождаются давние традиции Кубани, имеющие прямое отношение к идентичности и имиджу проживающих здесь людей: «Сегодня Кубанское казачье войско проводит торжественную встречу с отличниками учёбы образовательных учреждений, которые имеют статус «казачье образовательное учреждение».

В торжественной обстановке атаман ККВ казачий генерал Николай Долуда наградит отличников учёбы 4-11-х классов нагрудными знаками и ценными подарками»[134] [135];

- создаются специальные теле- и радиопередачи, газетные и журнальные рубрики, популяризирующие семейные ценности и способствующие формированию позитивного отношения к супружеству, родительству, полной семье с несколькими детьми;

- активно внедряется в пропагандистскую практику использование ви- део-и радиороликов, буклетов, брошюр, плакатов и других жанров рекламы и паблик рилейшнз (связей с общественностью): «1 июня в рамках празднования Дня защиты детей пройдёт день открытых дверей в Центре восстановительной медицины и реабилитации краевого департамента здравоохранения. В программе мероприятий, которые начнутся в 10 часов, показательное обучение родителей, чьи дети страдают ДЦП, специальным методикам лечебной физкультуры, демонстрация возможностей специализированных тренажёров, занятия в школе родителей. Адрес центра: Краснодар, ул. Атарбекова, 37» ;

- публикуется социальная реклама, повышающая престиж отцовства и материнства, усыновления, а также направленная на профилактику абортов и сиротства.

Разумеется, генерализующим субъектом в периметре государственной социальной политики выступают органы власти - в данном случае администрация губернатора Краснодарского края и профильные департаменты управления региональным социумом, которые, в соответствии с идущей в стране административной реформой, обязаны делать собственное взаимодействие с гражданами как можно более эффективным и простым. И прежде всего - совершенствовать умение властей всех ступеней управленческой лестницы быстро реагировать на возникшую в социальной сфере проблему и повышать готовность обсудить пути её решения в ходе диалога с жителями Кубани.

В этом случае власть с помощью региональных и муниципальных средств массовой информации прибегает к конструктивным способностям общественного мнения, переходящего из скрытой (непубличной) формы в открытый (публичный) аналог, что уже само по себе это превращение требует если не организационной, то, по крайней мере, вербальной реакции: «Каждый из нас хотя бы раз в день непременно на что-то посетует. То нужного маршрутного такси невозможно дождаться, то перед домом канаву разрыли и бросили, то в поликлинике большая очередь, то в магазине подсунули просроченный продукт.

Куда обращаться в таких случаях? Можно в профильный департамент или управление администрации города, в Роспотребнадзор или Общество защиты прав потребителей. Исполнительных и контролирующих органов у нас много. Если же никто на ваши обращения, письма и заявления не реагирует, можно написать в газету, изложив проблему и приложив к письму все имеющиеся документы. И тогда уже газета позаботится о том, чтобы эти письма дошли наконец до адресата»[136].

Судя по данному обращению к массовой аудитории с фактическим предложением конкретной помощи, редакция газеты «Краснодарские известия» чётко, в полном масштабе осознаёт: во-первых, свои ролевые функции - правдивое, объективное, достоверное информирование граждан о происходящем в действительности и разностороннее коммуникативное посредничество между обществом (народом) и государством (властью); во-вторых, свою социальную миссию - совершенствование мира на основе общечеловеческих ценностей, улучшение качества материальной и духовной жизни людей, служение добру и прогрессу и борьба со злом и регрессом.

Этот случай апелляции прессы к общественному мнению как важнейшему элементу социального управления в демократическом государстве может служить ещё одним свидетельством того, что жизнь шире права, а практика богаче теории. Речь здесь идёт о том, что социальное взаимодействие в системе «общество (народ) - массмедиа (пресса) - государство (власть)» изначально, юридическим путём, обрекается на дискретный (прерывистый) характер, без обратной связи - этому способствует весьма спорный с точки зрения исторической практики постулат из области массовоинформационного права, требующий, по нашему мнению, принципиальной содержательной корректировки: «Редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма тем органам, организациям и должностным лицам, в чью компетенцию входит их рассмотрение. Никто не вправе обязать редакцию опубликовать отклонённое ею произведение, письмо, другое сообщение или материал, если иное не предусмотрено законом»[137].

В традиционных условиях социального развития у массмедиа существуют в потенциале два основных профиля взаимодействия с общественным мнением при грамотном использовании общепринятых механизмов прямой и обратной связи, которая осуществляется хотя бы на основе желания или стремления самого средства массовой информации, не обязанного к этому действию законодательным уложением.

Во-первых, являясь объектом воздействия со стороны общественного мнения, современные массмедиа, в первую очередь, его отражают: в этом случае активная часть населения страны (региона, муниципального образования) имеет возможность через редакционную почту, читательские, зрительские, слушательские конференции, подписные кампании навязывать средствам массовой информации своё понимание происходящего в повседневной действительности и заставлять их делегировать это понимание в публичную сферу с непосредственным размещением его на полосе, экране, эфире.

Во-вторых, являясь субъектом воздействия на общественное мнение, современные массмедиа, во вторую очередь, его формируют: в этом случае печать, радио, телевидение, сетевые издания проявляют избирательность - отсекают из множества суждений читателей, слушателей, зрителей незначительные, нетипичные, непрактичные и, наоборот, отыскивают самые важные, характерные, полезные для совершенствования политической, экономической, культурной сфер бытия региональной социальной общности.

Как в первом, так и во втором случаях весь этот суммарный публицистический массив социально значимой информации (при условии высокой политической культуры её производителей и потребителей - граждан, управленцев, журналистов) обладает возможностью становиться фактором не только социального, но и государственного управления, поскольку он индуцирует давление общественного мнения через прессу на органы управления, которое может быть разной степени тяжести и в крайних ситуациях даже понуждать к принятию срочных организационно-правовых решений.

Итак, при решении одной магистральной задачи - достижения социальной общностью уровня ментальной идентичности с помощью общественного мнения - обычно привлекается структурная информация: она во многом определяет качественно-переменную сторону бытийно-сознательного содержания региональной жизнедеятельности, в первую очередь, с точки зрения её динамической устойчивости (гомеостазисных оснований) с чётким императивным акцентом на необходимость системных позитивных изменений, к примеру, в сфере правопорядка, причём с апелляцией к не исполняющей своих обязанностей власти:

«Вся эта бестолковщина настойчиво и бесповоротно повторяется изо дня в день. Многокилометровая автозмейка на федеральной трассе от Лермонтова до Горского, а то и дальше. Обалдевшие от жары, а также обнаглевшие водители, пытающиеся прорваться по встречке или обочине и постоянно создающие аварийные ситуации. Клубы пыли от этой самой обочины, в которой теряются силуэты впереди идущего транспорта и задыхаются женщины и дети в не обустроенных климат-контролем отечественных «жигуля- тах»... И - единственный на весь этот сложнейший промежуток пути - белосиний полицейский «фордик», уютно разместившийся в тенистом кустарнике за углом. Было это в районе посёлка Дефановка на сужении дороги. Слушали недавно по центральному TV интервью с руководством страны как раз по этому поводу. Предложения звучали более чем конкретные: раз и навсегда (законодательно) запретить нашим работникам ГИБДД все эти «засады» и заставить работать как нужно»[138].

Далее, при решении другой магистральной задачи - достижения социальной общностью уровня глубинного имиджа с помощью общественного мнения - обычно привлекается оперативная информация: она во многом определяет количественную сторону бытийно-сознательного содержания региональной жизнедеятельности, в первую очередь, с точки зрения её статической упорядоченности с чётким императивным акцентом на необходимость функциональных позитивных изменений в той же в сфере правопорядка, причём с апелляцией к лишённому простой житейской бдительности народу:

«В Краснодаре задержан вор-инвалид. - 27-летний мужчина, лишённый одной руки, задержан сотрудниками милиции за совершение 10 квартирных краж, - рассказывает Илья Шакалов, начальник пресс-службы УВД по г. Краснодару. - Несмотря на инвалидность, мужчина умудрялся совершать кражи в квартирах, расположенных на первых этажах домов, куда попадал через окна или незапертые двери. С собой вор забирал золото, деньги, ценные вещи. Общий ущерб от действий «серийника» на сегодняшний день превышает 150 тысяч рублей. Известно, что краснодарец ранее был судим, из мест лишения свободы освободился в прошлом году»[139].

В принципе, функциональность общественного мнения имеет два профиля - нейтральный и императивный. Первый профиль общественного мнения включает в себя набор таких функций, как воспитательная, консультативная, познавательная. Второй профиль общественного мнения включает в себя набор таких функций, как регулятивная, оценочная, контрольная, директивная. Производная от названных функций императивность общественного мнения является тем самым управленческим и пропагандистским резервом, который начинают эффективно использовать власть и пресса с целью успешной реализации задуманного социального проекта.

В частности, применительно к проекту «Кубань - территория здоровья» краевая власть и местная пресса с помощью общественного мнения оценивают, регулируют, контролируют, управляют процессом совместного с народом решения следующих проблемных узлов:

- контроль за качеством лекарственных средств и цен на них с учётом пожеланий большей части населения в части снижения стоимости лекарств, улучшения их качества и повышения уровня их доступности для малообеспеченных людей;

- управление строительством объектов здравоохранения и приобретением новейшего медицинского оборудования для диагностических процедур и уникальных хирургических операций с пропагандой спонсорства и благотворительности в проведении здравоохранительных акций;

- регуляция кадрового состава специалистов высшего, среднего и низшего звена в поликлиниках и больницах с целью повышения уровня оказания медицинской помощи населению края и реального вывода сегодняшней системы здравоохранения Кубани на европейский уровень;

- контроль за осуществлением обязательного для всех граждан региона медицинского страхования с последующей организацией оказываемой людям медицинской помощи и защиты со стороны специальных фондов прав застрахованных лиц;

- управление процессом всеобщей диспансеризации населения Краснодарского края, проходящей по инициативе его губернатора, а также касающейся предприятий вех форм собственности.

Системность плюс непрерывность плюс результативность - эта триада принципов лежит в основе взаимодействия краевой власти и местной прессы, которые совместными усилиями реализуют организационнофункциональный синтез социальной политики и информационной политики. Большое значение придаётся дополнительному стимулированию интереса массмедиа к вопросам пропаганды здорового образа жизни путём ежегодного выделения средств из краевого бюджета на конкурсной основе: в 2007 г. - 1 млн. 400 тыс. рублей, 2008 г. - 1 млн. 400 тыс., в 2009 г. - 1 млн. 600 тыс. рублей. Помимо этого, по итогам открытых конкурсных торгов заключаются государственные контракты на размещение специализированной информации в 3 крупных печатных периодических изданиях Краснодарского края и на подготовку тематических телепрограмм и радиопередач в эфире региональной государственной телерадиокомпании.

В медиапланах ведущих СМИ региона по пропаганде здорового образа жизни среди широких слоёв населения предусматривается трансляция видео-и аудиороликов, подготовка и размещение публикаций в различных жанрах (интервью, статья, корреспонденция, аналитический обзор, экспрессопрос и др.), рассчитанных на перцептивный эффект в массовой аудитории. В их содержание в обязательном порядке закладываются адекватные ментальной идентичности россиян мотивы духовности и патриотизма, а также физической готовности и медицинской просвещённости, которые, как правило, сопровождаются фотоиллюстрациями, чередуемыми с рекламными материалами.

Наконец, для журналистов, пишущих, снимающих, говорящих на темы здорового образа жизни населения, организуются обучающие семинары профессиональной подготовки и переподготовки на базе учебнометодического центра ГУП «Г азетно-информационный комплекс «Кубанские новости» за счёт средств, предусмотренных департаментом по делам средств массовой информации, печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Краснодарского края.

<< | >>
Источник: ЗОЛИНА Галина Дмитриевна. УНИВЕРСУМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ ОБЩНОСТИ: ИДЕНТИЧНО- ИМИДЖЕВЫЙ ДИСКУРС. 2014

Еще по теме 4.3. Социальная политика региональной общности в публичной сфере: принципы и механизмы массмедийного продвижения:

  1. 13 . 4 . Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении
  2. 2. Действие принципа в сфере политики
  3. Разграничение полномочий между уровнями власти в сфере социальной политики
  4. 2.3. Принципы и методы экономической деятельности в сфере социальной работы
  5. 16.3. Правовой механизм социального партнерства: уровни, принципы и органы социального партнерства
  6. Тема 2.2. Институциональные механизмы и способы социального представительства в политике
  7. § 5. Федеральное, региональное, местное и локальное регулирование отношений в сфере труда
  8. 31. Социальная организация общности
  9. 1. Виды социальных общностей и их характерные черты
  10. 32. Социальные группы и общности
  11. Политика продвижения
  12. 4.1. Горожане как самостоятельная социальная общность
  13. ЛЕКЦИЯ № 6. Социальные общности
  14. 2. ЮРИДИЧЕСКОЕ ОСНОВАНИЕ ПРИНЦИПА 629 ЭСТОППЕЛЬ В МЕЖДУНАРОДНОМ ПУБЛИЧНОМ ПРАВЕ