<<
>>

3.2. Медиапланирование и технологии формирования идентичности и имиджа регионального сообщества

Взятые в разработку основы идентичности социальной общности и её имиджа могут на практике формироваться в публичной сфере как сознательным (планируемым), так и стихийным (непланируемым) путём.
В условиях внешней глобализации и особенно внутренней модернизации большое значение приобретает первый путь, когда конечный или промежуточный результат информационно-коммуникативного воздействия на социально-политические настроения общества проецируется силами какой-либо организационной структуры (например, органа власти, политсовета партии, президиума движения, совета объединения, редакции газеты, компании телерадиовещания, пресс-службы, инициативной группы граждан и др.).

Иными словами, этот социокультурный результат изначально предполагается, содержательно моделируется и технологически достигается посредством реализации системно-целевого комплекса разнообразных мер и средств, что лежит в основе так называемой конструкционистской парадигмы деятельности, интегрирующей всё медиапроизводство и обеспечивающей специфику его принципов и способов. Предметом изучения названного направления в современном гуманитарном знании являются процессы конструкции и деконструкции в социальной среде, научные походы к исследованию которых формулируются в трудах П. Бергера, П. Бурдье, Т. Лукмана, К. Мангейма.

При конструкционистском подходе средства массовой коммуникации как объект изучения представляются публичным пространством соперничества за обладание различными социальными ресурсами (особенно - властными) между заинтересованными в их получении группами и организациями. В этой связи для решения целей и задач данной диссертации представляет интерес теория символического конструирования средств массовой информации Дж. Томпсона, который анализирует медиатехнологический процесс с позиций приёмов и стратегий, образующих в совокупности идеологический дискурс массмедиа[96].

В недрах конструкционистского подхода возникает феномен медиапланирования, который может с большой эффективностью использоваться для формирования ментальной идентичности и глубинного имиджа социальной общности федерального, регионального, муниципального уровня. Это - теоретически, а практически ситуация складывается следующая: применение медиапланирования в настоящее время существенно осложняется тем, что Российское общество совершает сейчас радикальный переход от одного типа устройства - гомогенного к другому - гетерогенному. В отличие от прежней, «двух-с-половинной», социальной структуры (рабочий класс и колхозное крестьянство плюс народная интеллигенция в качестве прослойки), нынешняя структура российского общества, по данным ВЦИОМ, обобщённым и интерпретированным Т.И. Заславской, состоит из 17 социальных групп, объединённых в 5 социальных слоёв[97].

1. Субэлитный слой - политические руководители центра и регионов, высшее чиновничество, генералитет, сверхпредприниматели.

2. Верхний слой - крупные и средние предприниматели, чиновничество среднего уровня, банковские служащие, руководители высших художественных, медийных, рекламных холдингов и консорциумов, шоу-бизнеса, преуспевающие авторы масскультурной продукции.

3. Средний слой - мелкие предприниматели, полупредприниматели, менеджеры производственной сферы, менеджеры социальной сферы, преуспевающие специалисты, рабочая элита, старшие офицеры, фермеры.

4. Базовый слой - массовая интеллигенция (специалисты технические и гуманитарные), полуинтеллигенция (помощники специалистов, технические служащие), работники торговли и сервиса, среднеквалифицированные рабочие, крестьяне.

5. Нижний слой - неквалифицированные рабочие, не имущие крестьяне, безработные, бомжи.

Выраженная в этой классификации социально-структурная множественность Российского общества, реально сформировавшаяся к сегодняшнему дню, неизбежно порождает принципиально другую (многоукладную) типологию информационно-коммуникативных потребностей познавательного, творческого, рекреативного свойства.

И для неё характерен в качестве общего знаменателя поли-идеологический маркер множества массмедийным способом отражаемых и распространяемых сведений, оценок, комментариев по поводу происходящих в окружающей действительности событий, явлений, тенденций.

В силу собственного социально-природного начала гетерогенное общество, каким постепенно становится Российская Федерация, в отличие от своего гомогенного аналога, нуждается в удовлетворении информационнокоммуникативных потребностей граждан страны идеологически не фильтрованным, или полифоническим, максимумом социокультурного разнообразия оказываемых им массмедийных услуг. Это достигается, в первую очередь, посредством свободного доступа всего без исключения населения к средствам массовой информации и коммуникации, различным по типу учредительства, линии социального поведения, модусу медийной политики.

Выявленное в предыдущих главах диссертации средостение между ментальной идентичностью и глубинным имиджем социальной общности, которое автор именует эффектом «идентоимидж», не может достигаться в непосредственной практике вне принципиального учёта изначального максимума объектности (массовых потребностей) и минимума субъектности (групповых интересов) в нынешнем информационно-коммуникативном пространстве страны, региона, муниципального образования. Этот учёт в системе современного социального управления обеспечивается, как правило, путём использования специальной информационно-коммуникативной методологии под названием «медиапланирование», по сути которого, а также его понятий и категорий в гуманитарной науке, к сожалению, не существует на сегодняшний день согласованной договорённости.

Эвристический диапазон в данном случае не имеет теоретикоприкладных пределов концептуального свойства. В частности, в наиболее используемом в современном информационно-коммуникативном дискурсе определении Ф.И. Шаркова, медиапланирование представляется как «управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определённым социальным группам и минимизацию распространения этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена»[98].

С этим определением можно было бы, в сущности, согласиться, если бы не одно, возникающее по его содержанию, концептуальное возражение: оно касается неправомерного, по мнению диссертанта, исключения из процесса медиапланирования общественно необходимой информации, которая предназначается всем без исключения социальным группам. Эта информация объединяет их в общем стремлении к позитивному усовершенствованию собственных, исторических сложившихся, моделей жизнеустройства с обретением ментальной идентичности и достижением глубинного имиджа.

В принципе, изначальная избирательность информирования населения не может являться позитивным моментом медиапланирования, поскольку не способствует его превращению в граждан, их вхождению в состояние иден- тоимиджа и одновременному преодолению «социального нестроения» (термин Ф.М. Достоевского). Иными словами - переходного состояния, которое спорадически возникает в истории человечества на переломных этапах общественного развития в виде синергетического явления бифуркации, когда реформирующемуся обществу предстоит выбирать правильный его вектор.

Тем более, мало продуктивным как в теоретическом, так и в практическом аспектах выглядит нередко встречающееся стремление сузить структурно-функциональную сущность феномена медиапланирования и ограничить его периметром рекламных кампаний, которые обычно увязываются с достижением каких-либо прикладных целей, причём в широком диапазоне - от экономических до политических: «В узком смысле под медиапланированием подразумевают процедуру формирования медиаплана, включающего график выходов рекламных сообщений в рамках проводимых рекламных кампаний. Задача медиапланирования - повышение эффективности проводимых рекламных акций»[99].

Как известно, рекламная информация, несмотря на её несомненный в два последних десятилетия количественный рост и качественный прогресс, занимает в общем объёме циркулирующей в публичной сфере страны информации не более 25 процентов - названный предел, кстати, установлен в правовом порядке и зафиксирован в Федеральном Законе Российской Федерации «О средствах массовой информации».

Помимо этого, рекламная информация в большинстве своём предполагает менее важное - оперативное - целевое назначение, так как направляется, в первую очередь, на конструктивное устранение проблем повседневности бытия (его настоящего) с незамедлительным решением краткосрочных задач самосохранения человека и среды его обитания.

Показательным в данном случае примером может послужить следующая информация рекламного типа, в которой массовой аудитории предоставляются факты и сведения информационно-справочного (предупредительноосведомительного) характера: «Вниманию лиц, занятых в сфере пожарной безопасности! Напоминаем: с 1 января 2011 года прекращается лицензирование со стороны МЧС производства работ по ремонту, обслуживанию и монтажу средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений. Этим правом наделяются саморегулируемые организации. Некоммерческое партнёрство «Кубанский Пожарный Комплекс» предлагает заинтересованным лицам вступить в его члены для создания соответствующего СРО и получения необходимых разрешительных документов»[100].

Наряду с рекламной информацией, соседствующие с ней другие раз- видности публичной информации (научная, художественная, публицистическая, деловая) в суммарном варианте занимают остальные 75 процентов специализированных «ниш» сформировавшегося в рыночных условиях сегодняшнего отечественного медиарынка. И, главное, они предполагают более важное - структурное - целевое назначение, так как направляются, в первую очередь, на конструктивное устранение проблем перспективности бытия (его будущего) с последовательным решением долгосрочных задач развития человека и среды его обитания.

В этом случае показательным примером может послужить следующая информация публицистического типа, в которой массовой аудитории предоставляются факты, сведения, суждения, оценки информационноаналитического (предупредительно-осведомительного) характера: «Кубань лидирует по темпам строительства жилья. Край - один из немногих регионов, где намерены решить жилищный вопрос через накопительную ипотеку. Полностью проработан со Сбербанком России и с Министерством регионального развития РФ уникальный проект по запуску накопительной ипотеки на территории Краснодарского края.

И в этом году на форуме он будет представлен как пилотный. Этот проект позволит в течение пяти лет решить жилищный вопрос более 30 тысячам кубанцев»[101] [102].

Исходя из ранее сказанного, можно сделать вывод о том, что более точным по масштабности и значимым по универсальности, на наш взгляд, представляется определение медиапланирования, которое даёт В.Н. Бузин: это - «процесс определения целей и стратегий эффективного использования средств массовой информации» . Однако и в данном случае возникает сущностное возражение - по поводу сделанной в этой дефиниции пассивнодейственной объективации печати, радио, телевидения, интернет-изданий. На самом же деле они не только кем-то из субъектов «используются», но и активно соучаствуют (если даже не диктуют свою волю!) в процессе медиапланирования и, тем более, в социально-практической реализации его информационных замыслов и коммуникативных сюжетов.

Диссертант считает, что медиапланирование является первоначальным этапом разработки и реализации всякой информационной политики, касающейся производства и распространения в людском сообществе любой разновидности социально значимой информации - научной, деловой, художественной, публицистической, рекламной - в зависимости от её фундаментального целеполагания (самосохранения и развития человека). Всё это предполагает в обязательном порядке изначальный учёт медийных потребностей управляемой массы и профильных интересов управляющей элиты с целью их всемерной гармонизации в рамках идентоимиджа страны (региона, муниципального образования) и внедрения в общественное сознание всеми средствами приемлемых модусов социально-прогрессивного развития.

На этой основе автор предлагает собственную дефиницию феномена медиапланирования, которая вбирает в себя и интерпретирует все ранее высказанные замечания и уточнения: это - вид управленческой деятельности по разработке информационной политики органа власти, общественного института, социальной группы, бизнес-структуры, массмедийной организации, обеспечивающей с помощью средств массовой ком-муникации процесс достижения социально значимых целей в рамках действующих в государстве правовых и этических информационных норм и правил. В таком варианте своего определения феномен медиапланирования прибавляет в собственной масштабности, обретает социетальную значимость и, наконец, исключает возможность воспроизводства в людской среде информационного неравенства. И в этом же случае в качестве весьма значимой цели для медиапланирования может предлагаться достижение социумом ментальной идентичности и глубинного имиджа.

Структурный каркас медиапланирования, который сопровождается адекватным функциональным набором, и теоретически, и практически составляет триада: замысел - средство - цель. Каждый из этих элементов в отдельности предоставляет достаточный ряд посылок для выведения типологии медиапланирования - тем не менее, самый продуктивный её вариант, по нашему мнению, просматривается на основании его целеполагания. В этой связи наибольший интерес вызывает характеристика медиапланирования по типу целей, разработанная А.В. Кочетковой, согласно которой медиапланирование может существовать в следующих разновидностях[103]:

A) стратегическое медиапланирование - предусматривает достижение макси-масштабных целей за достаточно длительный отрезок времени, с долгосрочным периодом охвата и действия в 3-5 лет, с ответственностью за разработку на высшем уровне управления;

Б) тактическое медиапланирование - предусматривает достижение средне-масштабных целей за средний по длительности временной отрезок, со среднесрочным периодом охвата и действия в 1-3 года, с ответственностью за разработку на среднем уровне управления;

B) оперативное медиапланирование - предусматривает достижение мини-масштабных целей за небольшой по длительности отрезок времени, с краткосрочным периодом охвата и действия в неделю, месяц, квартал, с ответственностью за разработку на уровне исполнителей и координаторов.

Известно, что достижение поставленных целей обеспечивается, в первую очередь, путём производства, распространения, внедрения в общественное сознание адекватной их контенту массовой информации. Адекватность этой информации целям и задачам медиапланирования определяется изначально предполагаемой пропорциональностью различных её видов, которые подразделяются на две большие группы - структурную и оперативную информацию. Причём, эта информация обладает способностью появляться в средствах коммуникации в самых различных формах - хроникальной, аналитической, художественно-публицистической, рекламной и др.

Если соотнести массовую информацию, закладываемую в механизмы медиапланирования, с изложенными выше его разновидностями, то можно сказать, что:

а) стратегическое медиапланирование предполагает первоочередное использование структурной, или связанной, информации в целях последовательного повышения уровня витальности социума реформационноконструктивным способом. Эта информация касается состояния и развития основных (опорных) конструкций бытия и сознания социума и направляется на их принципиальное поддержание и перспективное обновление.

По О.И. Семенкову, структурная информация - это разновидность массовой информация, «присущая всем объектам живой и неживой природы естественного и искусственного происхождения и возникающая как результат отбора, фиксации и закрепления в системе в форме определённых структурных изменений её положительного опыта взаимодействия с внешней средой, т.е. благодаря и в результате целенаправленных управленческих процессов»[104].

Структурная, или связанная, информация подаётся в средствах массовой коммуникации, как правило, в аналитической и художественнопублицистической формах и рассчитывается на длительный сознательноповеденческий эффект;

б) оперативное медиапланирование предполагает первоочередное использование оперативной, или рабочей, информации в целях ускоренного повышения уровня витальности социума точечным (избирательным) способом. Эта информация касается состояния и развития неосновных (вспомогательных) конструкций бытия и сознания социума и направляется на их частичное изменение или полную замену.

По О.И. Семенкову, оперативная информация - это разновидность массовой информации, «циркулирующая между объектами материального мира и используемая в процессах управления в живой природе, технических системах и человеческом обществе»[105] [106].

Оперативная, или рабочая, информация подаётся в средствах массовой коммуникации, как правило, в хроникальной и рекламной формах и рассчитывается на быстрый сознательно-поведенческий эффект;

в) тактическое медиапланирование предполагает смешанный вариант: одновременное использование структурной (связанной) и оперативной (рабочей) массовой информации в целях и ускоренного, и постепенного повышения уровня витальности социума ковровым (сплошным) способом.

В симбиозном (связанно-рабочем) виде смешанная - структурнооперативная - информация касается состояния и развития как основных (опорных), так и неосновных (вспомогательных) конструкций бытия и сознания социума, когда с помощью массовой информации решаются текущие, злободневные проблемы вместе с перспективными, долгосрочными.

В таких случаях коммуникаторы обычно применяют и хроникальную, и аналитическую формы медиатекстов с расчётом как на быстрый, так и на длительный сознательно-поведенческий эффект: «За последнее время ТТУ приобретён один новый трамвай, 38 вагонов отреставрировано, закуплено 42 новых троллейбуса. В течение трёх-пяти лет будет обновлён весь транспорт города... К примеру, трамвай, выпущенный в 1979 году, получает фактически вторую жизнь и способен ещё десять лет с комфортом перевозить пассажиров. Обновление парка машин помимо создания комфорта для пассажиров решает ещё одну немаловажную проблему - позволяет экономить электроэнергию. Снижение энергопотребления на модернизированных и новых трамваях составляет от 35 до 50 процентов» .

В итоге, роль и значение медиапланирования как предваряющего вида информационной деятельности в процессе достижения основных целей и задач всеобщей модернизации регионального социума (в первую очередь, обновления и укрепления его аксиологических опорных конструкций) в системно-целевом виде можно продемонстрировать на следующей схеме (см. Схему 5):

Как видно на данной схеме, отображающей номиналистский (идеальный - как должно быть) вариант модернизации социума по пути безусловного прогресса, медиапланирование с выходом на информационную политику, изолированно от которой оно не может существовать в принципе, представляет собой достаточно сложную комбинаторику различных структурнофункциональных элементов. Главное, в практике медиапланирования изначально закладывается амбивалентность комплексного результата модернизации регионального социума, а именно: одновременное достижение ментальной идентичности и глубинного имиджа, которые имеют прямое отношение к уровню витальности его населения, или качеству его повседневной жизни.

Схема 5

Медиапланирование в процессе модернизации социума

Основной технологической сложностью в ходе реализации разработанного и задействованного медиаплана является категорическое недопущение возможной асимметрии идентичности и имиджа, исключающей успешное достижение демократической суверенности и устойчивое развитие культурной самобытности социума. При этом самым важным считается всемерное соблюдение принципа со-ответствия, со-причастности, со-размерности (термин А.С. Панарина) количества и качества широко используемой в процессе модернизации массовой информации - структурной (атрибутивной), оперативной (функциональной), смешанной (атрибутивно-функциональной). В синтезированном варианте все три вида массовой информации способствуют достижению состояния идентоимиджа регионального социума путём обеспечения основных сфер его повседневной жизнедеятельности фактами, сведениями, оценками, комментариями на уровне знания-объяснения и - особенно - на уровне знания-понимания.

<< | >>
Источник: ЗОЛИНА Галина Дмитриевна. УНИВЕРСУМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ ОБЩНОСТИ: ИДЕНТИЧНО- ИМИДЖЕВЫЙ ДИСКУРС. 2014

Еще по теме 3.2. Медиапланирование и технологии формирования идентичности и имиджа регионального сообщества:

  1. 7. 6 . Формирование имиджа руководителя в РЯ и продвижении
  2. Кейс № 2 ТЕМА: «Формирование имиджа крупной российской компании».
  3. Формирование идентичности в социальной теории
  4. Нойманн И.. Использование «Другого»: Образы Востока в формировании европейских идентичностей, 2004
  5. 1.1. Российская идентичность и тенденции формирования ТМО
  6. 7. 2 . Создание имиджа при продвижении и функции Рк-имиджа
  7. Использование «Другого» Образы Востока в формировании европейских идентичностей
  8. 7. 5 . Имидж территории в PR и продвижении . Имидж России
  9. Медиапланирование
  10. 24.5. Формирование региональных и местных бюджетов
  11. 7. 7. Имидж компании . Модель имиджа
  12. 15.1. Специфика Азиатско-Тихоокеанского региона и ее влияние на формирование систем региональной безопасности
  13. БЕЛЕНЬКАЯ ЮЛИЯ ПЕТРОВНА. ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ НОВОСТИ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОВЕСТКИ ДНЯ В ЭЛЕКТОРАЛЬНЫЙ ПЕРИОД, 2015
  14. Макарова Елена Леонидовна. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЕТЕНЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ОБЩЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТА СРЕДСТВАМИИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, 2015
  15. Сходство между сообществами и несходство форм внутри сообществ
  16. Глава 4. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ И РЕГИОНАЛЬНАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ
  17. ИНТЕРНЕТ-СООБЩЕСТВО, ИНТЕРНЕТ-РЕВОЛЮЦИЯ И ФОРМИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ОБЩЕСТВА
  18. 7 .1 . Понятие имиджа в РЯ
  19. 7. 4 . Работа с имиджем в Рк и продвижении