<<
>>

4.2. Основные методы и виды анализа в системе маркетинга

В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов и приемов анализа — как традиционных, так и специфических. Охарактеризуем наиболее часто используемые методы проведения анализа маркетинговой деятельности.

1. Традиционные методы экономического анализа: •

система аналитических показателей; •

факторное моделирование; •

метод сравнения, группировок; и др.

Содержание этих методов и область применения рассмотрены в разд.

I «Теоретические основы экономического анализа деятельности организаций».

2. Экономико-математические методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды. При проведении маркетинговых исследований наибольшее распространение получили: •

многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ). Они решают задачу обоснования маркетинговых выводов: при наличии большого количества взаимосвязанных переменных выделяются наиболее важные, например, определяется объем продаж продукции в зависимости от цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.; •

регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность, например, как изменится объем продаж, если объем расходов на рекламу снизить на 10%; •

статистические методы. Они служат основным средством для изучения массовых, повторяющихся явлений и используются в прогнозировании поведения рынка; •

методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). В маркетинговой деятельности такие теории применяются при изучении реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, при этом исследуемые явления носят случайный характер, например прогнозирование рыночной доли, исследование степени зависимости от торговой марки; •

вариационный анализ (или имитационные методы).

Он применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, цвет рекламного объявления, вид упаковки и др.), не поддаются определению с помощью аналитических процедур; •

методы линейного и нелинейного программирования. Они используются тогда, когда выявлено много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например выбрать вариант доставки товара потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных вариантов движения товара.

3. Эвристические методы, или методы экспертных оценок, — это неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов и т.д. Они применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей, предпочтительности отдельных методов и др. К ним относятся: •

метод «Дельфи». Он наиболее известный и эффективный. Его суть состоит в проведении экспертных опросов в несколько этапов при сохранении анонимности мнений и исключении непосредственного контакта экспертов между собой; •

метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»). Он основан на включении экспертов в активный творческий процесс. Задача решается путем повышения концентрации оригинальных идей в их общем числе; •

теория катастроф. Она представляет собой аналитическую программу изучения и прогнозирования неустойчивости систем, выявения признаков приближения катастрофы и др.

4. Многомерные (матричные) методы — это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей.

Наиболее известными и широко применяемыми из них являются: •

SWOT-анализ. Он направлен на определение всех сильных (S) и слабых (W) сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей (О) и потенциальных угроз (Т).

На основании проведенного анализа дается оценка конкурентоспособности организации в целом и (или) отдельных видов продукции и формируется рыночная стратегия; •

матрица «Мак-Кинси» («экран бизнеса»). Она используется при проведении анализа рынка по двум направлениям: оценка привлекательности отрасли для конкретной организации и оценка конкурентоспособности данной организации;

• матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Она базируется на двух основных критериях: доле и росте рынка. На основании анализа разработанной матрицы организация формирует сбалансированную программу выпуска продукции. Данная матрица принята за образец многими маркетологами.

Серьезными недостатками матричных методов являются отсутствие в них четкого алгоритма анализа и возможность неоднозначного толкования анализируемой информации, что снижает обоснованность принимаемых на их основе управленческих решений.

Эффективность применения того или иного метода анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функционирует организация, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ в системе маркетинга — это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной перспективе.

Оперативный (тактический) анализ — это активный процесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыночной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.

Результаты оперативного анализа позволяют разработать оптимальную ассортиментную программу, которая наиболее полно будет соответствовать требованиям рынка, способствовать получению достаточной прибыли и стабильному притоку денежных средств, а также обеспечивать конкурентное преимущество.

В рамках конкретной организации разрабатываются свои варианты подходов к анализу для формирования оптимальной программы производства и реализации продукции (работ, услуг), так как спектр теоретических направлений, рекомендуемых в литературе по маркетингу, весьма широк (оценка емкости рынка, анализ рыночной доли, покупательского спроса, изучение ценовой политики, оценка жизненного цикла продукции, анализ конкурентоспособности и пр.).

Далее рассмотрим направления анализа, которые наиболее часто используются в связи с необходимостью формирования оптимальной ассортиментной программы производства и реализации продукции (работ, услуг).

4.3.

Оценка емкости рынка и доли рынка конкретной организации

Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном ила стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы.

1. Определение круга потенциальных потребителей путем: •

анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей; •

моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок. 2.

Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие. 3.

Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т.д.).

Для получения более точной оценки емкости рынка расчет осуществляется несколькими методами параллельно, полученные результаты сопоставляются. Если расхождение оценок менее 10—12%, то принято считать, что расчет произведен правильно, и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение превышает 15%, то следует уточнить методологию расчета. С позиции конкретной организации при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка (dp). Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (V,) к потенциальной емкости рынка данной продукции

(4.1)

Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.

Наибольшее практическое значение этот показатель имеет при формировании ассортиментной программы, а конкретнее — при решении вопроса о возможности и необходимости увеличения (или снижения) объема продаж определенного вида продукции, исходя из рыночной политики организации и потребностей рынка.

Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах портфельного анализа (портфолио-анализ).

Портфельный анализ — это исследование и инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.

Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика продаж.

Матрица строится на основании расчета двух показателей: 1)

темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж; 2)

относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу (4.1)).

В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака»)1. Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.Маркетинговая стратегия в данном случае — интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

«Неудачник» — это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае — ликвидация производства такой продукции.

Зарубежный опыт применения матрицы БКГ показал, что она весьма полезна для формирования ассортиментного портфеля организации.

Рассмотрим условный пример практического использования матрицы БКГ. На основании данных, приведенных в табл. 4.1, рассчитаем показатели, необходимые для построения матрицы БКГ: 1)

темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции; 2)

коэффициент лидерства (Клид) на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции; 3)

долю продукции в общем объеме продаж.

Таблица 4.1

Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции, выпускаемой организацией X

Вид Объем продаж Емкость Объем Доля рынка Е ! 2003 г., % продук- в сопоставимых рынка продаж ции ценах в 2003 г., конку- организации X, тыс.

руб. рента тыс. руб. в 2003 г., 2002 г. 2003 г. тыс. руб. организации сильнейшего X конкурента А 5800 5000 14 706 2500 34 17 Б 1180 1298 3933 826 33 21 В 180 260 5200 364 5 7 Г 3700 4810 43 727 3935 11 9 д 560 896 5973 597 15 10 ж 120 200 20 000 1400 1 7 3 1160 696 1740 313 40 18 к 1960 1372 8575 1372 16 16 л 1800 800 40 000 800 2 2

Результаты расчетов представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Исходная информация для построения матрицы БКГ

Вид Темпы роста (снижения) "л ид Доля продукции продукции объема продаж, % в общем объеме продаж, % А 86,2 2,0 32,6 Б 110,0 1,6 8,5 В 144,4 0,7 1,7 Г 130,0 1,2 31,4 Д 160,0 1,5 5,8 Ж 166,7 0,1 1,3 3 60,0 2,2 4,5 к 70,0 1,0 8,9 л 44,4 1,0 5,2

Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать: 1) средний темп роста объема продаж

ТСР= 86,2 + 110,0 + 144,4 + 130 + 160 + 166,7 + 60+70 + 44,4 9= 107,97 = 108%.

Для более точного расчета данного показателя может быть использована средневзвешенная формула расчета

(4.2)

где Тi- — темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; di- — доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;

2) усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукции

Клид.ср 2,0 + 1,6 + 0,7 +1,2 + 1,5 + 0,1 + 2,2 + 1,0 + 1,0. =1,44

9

3) диаметр круга в матрице, определяемый долей продукции в общем объеме продаж.

Матрица БКГ представлена на рис. 4.1.

При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля: 1)

«звезды» нужно оберегать и укреплять; 2)

«неудачников» по возможности следует убирать; 3)

для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства; 4)

«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»; 5)

комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации —среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный ростпродаж; 6)

комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности; 7)

комбинация «дойные коровы» и «неудачники» — это падение продаж и снижение рентабельности.

С позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в нее продукцию видов А, Б, Г и Д, а по продукции видов В, Ж и 3 следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.

Основной недостаток рассмотренного аналитического приема заключается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (цена, конкурентность и т.д.) не учитываются.

<< | >>
Источник: Н. В. Войтоловский, А. П. Калинина, И. И. Мазурова. Экономический анализ: Основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации : учебник. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Высшее образование. — 513 с. — (Университеты России).. 2007

Еще по теме 4.2. Основные методы и виды анализа в системе маркетинга:

  1. Глава 4 АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  2. § 2.7. Методы анализа больших систем, планирование экспериментов
  3. 3.4. Методическая система обучения военнослужащих (методы, формы обучения и виды учебных занятий)
  4. 1.2. Принципы и методы международного маркетинга
  5. 4.4.2. Диагностический анализ инновационной среды организации по методу БУУОТ-анализа
  6. Инновации – основной аспект маркетинга
  7. Воздействие в маркетинге внедрения — психологические средства и методы
  8. АНАЛИЗ РЫНКОВ СБЫТА. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 1.2.
  9. Методы анализа
  10. Методы анализа
  11. Методы анализа и категории данных
  12. Методы анализа
  13. 3.1. Количественные и качественные методы экономического анализа
  14. 3.5. Методы факторного анализа экономических показателей
  15. Методы анализа
  16. Методы анализа
  17. Методы анализа
  18. 3.3. МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.