<<
>>

§ 58. Построение рекламного текста.

Каждый человек покупает только тот товар, который полезен (выгоден, удобен и т. д.) для него. Реклама прежде всего должна апеллировать к нуждам и потребностям слушателей. Только если человек осознает существование некоторой проблемы, ему захочется услышать, каким образом товар или услуги помогают от нее избавиться.
В американском маркетинге этот принцип формулируется так: «Надо продавать не товар, а его результат».

Самые первые слова текста – это реклама самой рекламы, это единственная возможность зацепить внимание слушателей, и ее нельзя упустить. Поэтому первая часть рекламы – это формулирование проблемы аудитории, причем это должна быть реальная проблема, имеющаяся у всех слушателей, сидящих в аудитории. Ср. обращение к студенческой группе: Сегодня, в наш век скорости и прогресса, когда существует множество возможностей приятно и с пользой провести время, и хочется успеть все - нам часто не хватает времени. Я сама была студенткой пару лет назад и знаю, как трудно совместить подготовку к экзаменам, общение с друзьями, посещение любимой секции и чтение художественной литературы. Но сегодня из этого положения есть выход. Наша фирма поможет вам справиться с этой проблемой. (Н. Рябец)

Напомним, что проблема ни в коем случае не должна быть сформулирована в форме вопроса, поскольку закрытый вопрос в начале речи (Вы хотите получить образование за границей? У вас проблемы с кожей?) может совершенно разрушить процесс общения, оттолкнуть аудиторию.

Чем меньше аудитория задумывалась над вопросом, по которому выступает оратор, тем более яркими красками должна быть нарисована безвыходность ситуации, показана крайняя необходимость разрешения этой назревшей проблемы. Если сущность проблемы неясна слушателям, нельзя ожидать, что они откликнутся на речь. Например: Вода - источник жизни. Именно поэтому обычно населенные пункты располагаются по берегам рек.

Издавна люди заметили, что ежедневные водные процедуры омолаживают организм, помогают надолго сохранить бодрость и здоровье. Настало время вспомнить эту вековую мудрость. Мы приглашаем всех вас приобрести абонементы на посещение бассейна «Спартак», где вы сможете круглый год в удобное для вас время по одному часу три раза в неделю плавать и выполнять необходимые упражнения под руководством опытных тренеров. Если вам дорого ваше здоровье - мы ждем вас! Это совершенно неудовлетворительная речь, которая не может привести к запланированному эффекту. Все слушатели, конечно, согласны с тем, что вода - источник жизни, однако из этого вовсе не вытекает, что нам при нашей крайней загруженности необходимо повесить на себя лишнюю обузу - посещение бассейна. Совершенно непонятно, почему сохранить бодрость и здоровье нельзя, принимая ежедневно прохладный душ в собственной ванне (что гораздо привлекательней, поскольку не требует дополнительных затрат, как материальных, так и физических). Кроме того неясно, от каких болезней можно избавиться, посещая бассейн.

После переработки начало этой речи приобрело такой вид: Дорогие коллеги! С сожалением я должна констатировать, что за последний год в нашем коллективе участились случаи стрессов и нервных срывов. Это вполне понятно, ведь нагрузка за это время выросла практически вдвое, а количество сотрудников осталось прежним. В этой ситуации нам необходимо позаботиться о своем здоровье самим, причем основное внимание нужно уделить укреплению нервной системы, которая страдает в первую очередь. Как же добиться этого, не прибегая к использованию дорогостоящих и подчас совершенно неэффективных импортных лекарств? Выход очень прост, и он известен человечеству с древних времен: необходимо подружиться с водой. Причем наилучший эффект дает сочетание водных процедур с разумной физической нагрузкой. Пассивное стояние под душем не приводит к желаемому результату. Нужно дополнять душ длительной физической зарядкой по утрам. Однако будем реалистами и скажем себе честно: встать утром на полчаса раньше и в гордом одиночестве махать гантелями и делать приседания способен далеко не каждый.

В этой ситуации единственный выход - посещение бассейна, где под руководством опытных тренеров вы будете иметь возможность плавать и заниматься физическими упражнениями, подходящими вам по возрасту и состоянию здоровья. Именно поэтому дирекция заключила договор с бассейном «Спартак» и предлагает вам абонементы, по которым вы сможете один час три раза в неделю активно укреплять свое здоровье. Если аудитория настроена очень критически, этот эскиз начала речи может быть доработан и усилен за счет описания вопиющих случаев нервной перегрузки сотрудников или описания неудовлетворительных результатов медицинского обследования невропатолога, что усилит остроту проблемы.

Вторая часть рекламной речи – это описание того, что предлагается. Здесь слушатели должны получить максимально полную информацию о бассейне, тренерах, условиях тренировок, стоимости абонемента, дополнительных услугах, предоставляемых бассейном и т. п.

Следует обратить внимание на то, что информация в этой части должна подаваться с точки зрения слушателей (целевой аудитории), а не рекламодателя (производителей товара). Слушателям нет дела до рекламодателей, им есть дело только до того, как рекламодатель может облегчить им их собственную жизнь. Поэтому эта часть должна рассказывать не о том, каких успехов достиг рекламодатель (ср.: например: Волосы требуют правильного ухода. В институте волос Элида в Париже мы создали серию «Sunsilk» на основе новейших достижений науки. Поэтому «Sunsilk» обеспечивает здоровье и красивые волосы. «Sunsilk» – превосходный результат, основанный на знании – мы рады за вас, но мы тут ни при чем), а о том, каким образом слушатель сможет разрешить свою проблему. (ср., например: Окрашенные только что? Нет! Я уже столько раз их мыла! Благодаря новой «Shauma» «Блеск цвета» с формулой защиты цвета неважно, как часто вы моете голову – ваш цвет сохранит первоначальную насыщенность и блеск до самых кончиков. От Schwarzkopf).

Здесь важно еще раз подчеркнуть: основная часть – это вовсе не «логическое развертывание аргументации в пользу рекламируемого товара», а эмоциональное обоснование выгод и преимуществ использования предмета для потребителя.

Однако если слушатель понимает, что со здоровьем у него не все хорошо, и согласен, что бассейн замечательный, то это совсем не означает, что он хочет в него записаться. Ведь пока ничего не сказано о том, каким именно образом посещение бассейна разрешит его проблемы. Поэтому появляется третья часть речи, насыщенная эмоциональной аргументацией, где эту связь показывают. Здесь возможно перечисление положительных примеров людей, уже укрепивших свое здоровье с помощью водных процедур, описание своего положительного опыта или (в более рациональной аудитории) сообщение о результатах обследования врачом посещавших бассейн людей и т. д. Ср., например, в речи о курсах быстрого чтения:

Мы гарантируем увеличение скорости вашего чтения в три раза, в результате чего свободного времени будет гораздо больше, а успеваемость ваша улучшится. Замечательное доказательство этого перед вами. Студент вашего курса Н. Потапов осенью закончил наши курсы и после этого впервые сдал сессию на отлично. Мы проводили опрос среди выпускников наших курсов и спрашивали их, чем помогли им наши курсы. Вот типичный ответ: «Курсы помогают чувствовать себя уверенней на работе. Я просматриваю 20 газет за 5 минут, всегда прекрасно информирована, что помогает мне всегда быть в курсе всех новостей, не пропускать полезной для меня информации». Приходите и вы, и, окончив курсы, вы будете олицетворять собой успех и успевать в жизни гораздо больше.( Н. Рябец)

Важно следить, чтобы проблема - задача - тезис речи оказались тесно связанными, одно вытекало из другого. Так, если проблема: среди сотрудников увеличилось количество нервных заболеваний; то задача: побудить посещать плавательный бассейн; а тезис (и почему мы должны его посещать?): плавание - наиболее известный и надежный способ укрепления нервной системы и предупреждения нервных болезней.

К основным риторическим ошибкам при построении рекламной речи можно отнести следующие:

1. Аргументация строится исключительно на рациональных доводах. Это ошибка начинающего оратора, который считает, что стоит объяснить аудитории, как хорош товар, и успех будет достигнут.

Однако это заблуждение. Речь должна преодолевать инертность и пассивность слушателей и поэтому обязательно обращаться к эмоциям.

2. Речь начинается не с проблемы аудитории, а с информации о фирме. Очевидно, что невозможно остановить внимание слушателей названием компании-рекламодателя: Специализированный магазин по продаже сантехники «Астарта» с радостью объявляет о сезонной распродаже раковин… Если рекламная речь начинается с упоминания рекламодателя, сразу можно сказать, что до покупателей оратору нет никакого дела. Вот еще пример такой абсолютно безликой и безадресной рекламы: Фильтры Instapure американской компании Teledyne Water puk - источник чистой воды у вас дома.

3. Неправильно найдены ценности аудитории: они не отражают действительных потребностей именно этой аудитории: ВИЛАН-405 - заливочный полужесткий пенопласт светло-желтого цвета. Водо- и воздухонепроницаемый, эластичный, что позволяет ему воспринимать все температурно-влажностные деформации, возникающие в процессе эксплуатации. Конструкции стыков с этим материалом ремонтнопригодны. Его применение разрешено Минздравом без ограничений. Применение пенополиуританов позволяет увеличить срок службы стыков до 40 лет без ремонта, что в 5 раз больше, чем срок службы стыков из традиционных материалов. Речь предназначена для строителей, но перечислены преимущества, которые получат будущие жильцы и организации, ответственные за ремонт и эксплуатацию домов, что недопустимо в серьезной речи.

<< | >>
Источник: Анисимова Т.В., Гимпельсон Е.Г.. Речевая компетенция менеджера. 2004

Еще по теме § 58. Построение рекламного текста.:

  1. 2.3. МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ. ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПОСТРОЕНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНО-ЦЕЛЕВОЙ МОДЕЛИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ И ЕЕ ПЕРСОНАЛОМ»
  2. В.Е. Хализев ТЕКСТ
  3. 2.2:20. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
  4. Глава V. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале
  5. Как улучшить текст?
  6. 6.9. Рекламная песенка
  7. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ КОНКУРЕНТОВ
  8. Рекламная кампания банка
  9. Контрольные вопросы к создателю рекламных роликов
  10. Отношения рекламного агентства с клиентом
  11. Выделение профессиональнойрекламы из проторекламных текстов
  12. Глава III. Технология исследования и создания рекламного образа
  13. Зарабатываем на текстах