§ 72. информационное сообщение.

В жизни предприятия, общества происходит множество мелких и крупных событий, сообщать о которых нет никакой возможности, да и нет надобности, поскольку они не вызовут особого интереса у аудитории.

Таким образом, объект информационного сообщения – не просто факт, непосредственное событие, но факт-новость.

Оратор мыслится как официальное лицо, представитель предприятия или органа, который инициирует выступление. Публичные выступления руководителей и ведущих специалистов фирмы можно рассматривать как наиболее авторитетный первоисточник информации, используемой и распространяемой в дальнейшем средствами массовой информации.

Задача речи – рассказать об общественно значимом событии. В отличие от заметки в газете (или другого информационного журналистского выступления) обязательно присутствует сверхзадача – улучшение имиджа своего лично или соответствующей организации (предприятия).

Содержанием выступления должна быть информация, способная заинтересовать целевую аудиторию.

Отбор информации в соответствии с интересами, вкусами и потребностями аудитории обязательно должен производиться в PR-тексте. Этот принцип называется в теории принципом селективности. Как считает Ф. Буари, информацию, «которую следует сообщать разным целевым аудиториям…, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять»^[180]. Однако селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно»^[181]. А.Б. Василенко, рассуждая о принципах формирования информационного потока для целевой аудитории, пишет о том, что «ограниченно-целевое» информирование «предполагает не обман, который содержит в себе потенциальную угрозу авторитету компании, а выдачу, например, части правды либо построение цепи вполне правдивых сообщений таким образом, что они заложат в сознании потребителя желаемые понятия и ассоциации»^[182].

Таким образом, для построения сообщения следует отбирать истинные факты, однако их нужно отбирать и обрабатывать так, чтобы они способствовали реализации задачи (а главное, сверхзадачи) выступления.

Здесь важно напомнить, что чаще всего в риторической практике сама по себе информация о фактах, как бы они ни были точны и существенны, не оказывает воздействующего влияния на слушателей, если эти факты не обработаны специально для воздействия на аудиторию, т. е. если им не дана оценка и не показана их связь с другими фактами и событиями. В речи обычно создаются конструкции, включающие помимо самого информационного факта и интерпретацию говорящего. Оценка действительности в этом случае зависит от психического состояния, личностных особенностей, уровня подготовки и многого другого, чему сам человек не придает значения как фактору, влияющему на его восприятие, а потом и на точку зрения.

Например, команда нашей школы заняла на соревнованиях по футболу в районе пятое место. Сам по себе этот факт ничего не значит, он только регистрирует положение вещей. Если включить его в систему аргументации, то с его помощью можно доказать совершенно противоположные мысли. Наша команда первый раз принимала участие в таких соревнованиях и сразу сумела завоевать почетное пятое место, что говорит об улучшении физкультурной работы в школе. Или наоборот: Если в прошлом году наша команда была чемпионом района, то в этом году скатилась на пятое место, что говорит о плохой физкультурной работе в нашей школе. Обоснование можно усилить, указав на связь с другими событиями, ср.: Как известно, в нашей школе всю зиму ремонтировался спортзал и команде негде было заниматься. Несмотря на это, наши ребята сумели мобилизоваться, сыграть не хуже других команд и занять почетное пятое место и т.

Вот как определяет место фактов в работе журналиста Александр Минкин: «Да и что такое факты? Факты сообщает репортер: там-то, тогда-то загорелось это, погибло столько-то. Разве надо писать одни репортажи?

Если написать «Вчера состоялся съезд партии "Наш дом - Россия"» – это будет факт. А если написать «Вчера состоялся съезд партии "Наш дом - Россия". Поздравляю» – это, согласитесь, нечто иное.

Если сообщить, сколько икры и шампанского употребили делегаты съезда – это бульварная журналистика. Если написать, кто дал деньги Нашдомросу на икру и шампанское, и откуда эти деньги – это ближе к расследованию. Если поразмыслить, чего сей спонсор захочет от НДР за свои деньги – комментарий. А если спросить: где совесть? – это публицистика»^[185].

Таким образом, утверждение о том, что информация, построенная на фактах, всегда объективна и правдива, можно принять только с оговорками. Жизнь сложна и противоречива, в ней можно найти факты как за, так и против предлагаемого решения. Однобокое освещение общественного явления, даже подтвержденное правдивыми фактами, не дает возможности составить объективную картину события и принять разумное решение. Например, обсуждается вопрос, выбирать ли директора предприятия на второй срок. Работал он неплохо, однако и недостатки, конечно, есть. Противник директора отбирает только отрицательные (но истинные) факты и создает в речи черный образ провалов и неудач. Сторонник игнорирует недостатки, а рассказывает лишь об имевших место победах и достижениях. Хорошо, если аудитория услышит оба выступления и получит материал для объективной оценки работы директора. Однако чаще всего слово предоставляется только сторонникам, недостатки же и упущения тщательно замалчиваются. Все сообщаемые факты абсолютно правдивы, но объективной картины не дают.

Именно эта особенность фактов активно используется при создании PR-сообщений.

Аргументация. Рациональные аргументы (факты) сопровождаются многочисленными оценками и психологическими доводами, способными показать, что событие хорошо характеризует организацию, укрепляет ее имидж.

Композиция. Речь начинается с четкого изложения информационного повода. В этой микротеме должно быть ясно сформулировано что, когда и где произошло. В случае необходимости, сообщается о предыстории события: кто принимал решение о проведении, как велась подготовка, кто помогал, принимал участие и т. п.

Небольшое информационное сообщение может этим и ограничиваться. В этом случае само публичное упоминание о деятельности фирмы, и сообщение о том, что она работает над усовершенствованием своего товара для еще более полного удовлетворения потребностей покупателей, является частью PR-работы и специально организуется фирмой для укрепления своего имиджа.

Вот, например, как выглядела одна из заметок в подборке разных новостей в АиФ за март 2004 г. (никаких указаний на особенный характер этой новости не было):

Подразделение компании Philips в Нидерландах начинает в Великобритании продажи системы MiraVision Mirror TV - это LCD-дисплей, который одним нажатием кнопки превращается в зеркало.

58-сантиметровый дисплей, закрытый тонким полурефлексивным листом, установлен в картинной раме. Когда экран выключен, поверхность ведет себя как обычное зеркало.

Кроме того, MiraVision способна быть обеими вещами сразу: желающий смотреть телевизор и одновременно расчесывать волосы может включить режим «изображение в зеркале», чтобы маленькое изображение осталось только в углу рамки. Экран также может быть подключен к компьютеру и использоваться как нестандартный монитор.

Philips надеется, в конечном счете, сделать водонепроницаемую версию для ванных.

Здесь следует сказать, что в принципе любой журналистский текст может служить цели формирования или укрепления имиджа организации. Однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован конкретным заинтересованным субъектом (лицо или организация). Как пишет С.Г. Корконосенко, «журналист, в конечном счете, представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам.

В объемном информационном сообщении необходима вторая микротема – интерпретация события. Здесь дается оценка произошедшего. Причем эта оценка должна иметь объективный характер. Нельзя сказать: «Мы провели презентацию. Она прошла успешно», поскольку тот факт, что сама фирма довольна состоявшимся мероприятием, никому не интересен. Следует показать общественную значимость события, значимость мероприятия для аудитории.

В качестве примера сообщения рассмотрим Телевизионное выступление Президента РФ Б.Н. Ельцина 3.08.1995 г.

Уважаемые граждане России!

На днях в нашей стране произошло событие большой важности. Переговоры по урегулированию ситуации в Чечне увенчались успехом. Вы знаете, что подобные переговоры начинались неоднократно. Но каждый раз они заходили в тупик, заканчивались неудачей. Только сейчас удалось достичь конкретного результата. Подписано соглашение по блоку военных вопросов. Вся страна ждала подписанного соглашения с надеждой и тревогой. Его ждали все народы России. Впервые за много месяцев появилась реальная возможность для полного прекращения боевых действий и установления мира в Чечне, значит, в России. А это главное условие возрождения республики, обеспечения безопасности ее населения, укрепления стабильности на Северном Кавказе, во всей России. Сейчас необходимо обеспечить разоружение всех незаконных вооруженных формирований. Такой приказ чеченской стороной отдан. И с сегодняшнего дня разоружение началось нашими организациями Министерства внутренних дел. Это станет основой для вывода российских войск, выполнивших свои задачи.

Соглашение предусматривает, что на территории Чеченской республики будут постоянно размещены по одной бригаде внутренних войск МВД и Вооруженных Сил Российской Федерации. Для каждого этапа реализации соглашения выработана целостная система гарантий. Она обеспечена участием в этом процессе специальной наблюдательной комиссии. В нее войдут авторитетные религиозные деятели, старейшины, уполномоченные международные наблюдатели и эксперты ОБСЕ. В соответствии с достигнутыми договоренностями я назначу полномочного представителя Президента в Чеченской республике. Безусловно, человека опытного, который поможет в максимально короткие сроки найти решение многих проблем, с которыми сталкивается этот регион. Стороны, подписавшие соглашение, осудили насилие и терроризм, как античеловеческие действия. Чеченская делегация обязалась оказать помощь в розыске и задержании лиц, обвиняемых в совершении террористического акта в г. Буденновске. Наша позиция в этом плане четкая: действовать в соответствии с международными пактами защиты прав человека.

Мировой опыт показывает, что практически любой вопрос можно решить путем переговоров, опираясь на право и добрую волю. Достижение согласия по блоку военных вопросов в чеченском кризисе вновь подтвердило эту истину. Подписанное соглашение расчищает путь к проведению свободных демократических выборов на чеченской земле.

Чеченская республика, ее население должны иметь легитимные органы власти. Представители Чечни, как и других регионов России, должны быть и в Совете Федерации, и в Государственной Думе. Верю, что на предстоящих выборах жители Чеченской республики отдадут свои голоса самым достойным кандидатам.

Вы знаете, что решение об использовании силы в Чечне принималось непросто, прямо скажу, даже очень трудно. К тому моменту мирные способы выхода из кризиса оказались исчерпаны. Но применение силы должно было происходить в рамках Российской Конституции и международного права. Таким было мое основное требование, которое было изложено в Указе. В целом, эту линию удалось выдержать. Веское свидетельство тому - решение Конституционного суда Российской Федерации о правомерности и соответствии Конституции России Указов Президента и постановлений Правительства по разрешению чеченского кризиса. Конечно, горько осознавать, что за их выполнение пришлось заплатить немалую цену. Склоняю голову перед памятью тех, кто отдал жизнь, отстаивая основополагающие ценности, без которых немыслимо существование ни одного государства. Приношу соболезнования семьям, родным и близким погибших российских офицеров и солдат, мирных граждан. Наш долг - оказать всю необходимую помощь семьям погибших, осиротевшим детям. Сейчас самое главное - незамедлительное претворение достигнутого соглашения в жизнь, причем по всем пунктам абсолютно. Это в одинаковой степени зависит от каждой из сторон, подписавших соглашение. Рассчитываю, что все понимают, насколько важно действовать синхронно и последовательно. Не секрет, что и в Чечне, и за ее пределами есть силы, которые заинтересованы в продолжении противоборства. Наша задача - осудить их. От этого во многом будет зависеть и ход дальнейших переговоров, и процессы возрождения Чеченской республики в составе Российской Федерации. Убежден, что, опираясь на Конституцию РФ, можно и нужно найти взаимоприемлемое решение остающихся проблем. Переговоры должны быть продолжены. Условия для этого созданы. Комиссия уже преступила к работе.

Дорогие россияне, жители Чеченской республики! Народы Северного Кавказа всегда отличались мудростью и верностью данному обещанию. Не сомневаюсь, что веское слово старейшин в этот исторический момент поможет избежать ошибок. Я призываю всех вас к мирному созидательному труду. Президент России, Федеральное собрание и Правительство России делают и еще больше будут делать все возможное для восстановления экономики и социальной сферы, оказания необходимой помощи народам Чеченской Республики. Путь возвращения к мирной жизни будет нелегким. Но, соединив усилия, мы умножим добрую волю наших народов, сделаем это для того, чтобы оставить нашим детям не обиды и ненависть, не рознь и недоверие, а взаимное уважение и добрососедство, единение и дружбу. Общими усилиями мы сумеем преодолеть испытания, которые выпали на нашу долю. Верю, что на чеченскую землю уже скоро вернутся мир и спокойствие.

Здесь в первой микротеме (два абзаца) излагается информационный повод – подписание соглашения по Чечне. Событие представляется как чрезвычайно важное для всей России (ждали все народы России; укрепления стабильности на Северном Кавказе, во всей России; обеспечения безопасности ее населения), что подчеркивается разнообразными положительными оценками (событие большой важности; увенчались успехом; целостная система гарантий).

Далее излагается история вопроса. Назначение этой части – нейтрализовать обвинения в адрес Президента и правительства в развязывании войны в Чечне, что аргументируется исключительно рациональным доводом – ссылкой на решение Конституционного суда. Указание на вынужденность военных действий и законность применения силы (Но применение силы должно было происходить в рамках Российской Конституции и международного права. Таким было мое основное требование, которое было изложено в Указе) должно способствовать укреплению имиджа оратора. Этой же цели служит выражение соболезнования родственникам погибших как с той, так и с другой стороны.

В последней микротеме выражается надежда на то, что принятые решения будут реализованы. Эта мысль сопровождается разнообразными положительными оценками решения и его участников (Народы Северного Кавказа всегда отличались мудростью и верностью данному обещанию; веское слово старейшин; к мирному созидательному труду; добрую волю наших народов; взаимное уважение и добрососедство, единение и дружбу).