§ 57. Аргументация рекламы.

Ценности. Человек приобретает не товар, он приобретает ценности, связанные с этим товаром, и именно этим определяется выбор.

Чаще всего ценности используются путем установления устойчивой положительной ассоциации между товаром и «хорошими» эмоциями, ценностями и образами. Этого эффекта можно добиться разными способами.

1. Самый простой и распространенный способ предъявления ценностей в рекламе состоит в том, что приобретение товара искусственно связывается с очевидной ценностью, которую может пожелать потребитель. Употребление товара должно приводить к приобретению этой ценности. Причем иногда предлагаемая ценность (пусть и далеко не в таком объеме, как говорит реклама) действительно может быть получена с помощью товара:

Придайте коже упругость прямо в душе. Новый массаж-крем «Упругость кожи» от «Nivea» с регулируемой массажной насадкой и ухаживающей формулой с экстрактом Гинко делает кожу заметно более упругой. Такой упругой, что вам не захочется ее скрывать. Новый массаж-гель для душа «Упругость кожи». От «Nivea».

Здесь товар и выгода связаны напрямую: утверждается, что новый крем (товар) может сделать кожу более упругой (ценность). Гораздо чаще предлагаемая ценность связана с продуктом лишь гипотетически, поскольку для достижения результата кроме продукта нужны и другие составляющие:

Представляем Лору Кольт. Она готова к неожиданным испытаниям 24 часа 7 дней в неделю. Новый «Lady Speed Stick 24 на 7» сохраняет кожу сухой 24 часа 7 дней в неделю. С «Lady Speed Stick» Лора Кольт всегда готова принять вызов.

Понятно, что употребление дезодоранта, пусть даже и хорошего, не может сделать женщину похожей на Лору Кольт: ловкой, сильной, удачливой и пр., поскольку для этого нужен талант и специальные тренировки. То есть путь получения желаемого результата выглядит здесь так: дезодорант (товар) → сухая кожа (промежуточная ценность) → уверенность в себе (+ талант и тренировки) → готовность к любым испытаниям (окончательная ценность). Однако эта цепочка слишком длинная и гипотетическая, достижение предполагаемого результата даже в идеале представляется практически невозможным (то есть товар тут ни при чем: нельзя стать ловкой, сильной, смелой, уверенной в себе только употребляя дезодорант). Аналогично в рекламе косметики утверждается, что с ее помощью можно придать женщине загадочность, что явно проблематично:

«Oriflame» создает мой волшебный образ, делает мою кожу безупречной. Макияж ослепительно окружает меня легкой загадочностью. И помогает элегантно завершить наряд. Новогодний каталог. «Oriflame». Звоните…

В некоторых случаях предполагаемая ценность никак не связана с товаром, допущение явно очень вольное:

Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. Три французских аромата и бархатная пена «Camey», бережно ухаживая за вашей кожей, откроет вам волшебный мир столицы моды и духов. «Camey-life», и Париж качает вас на качелях любви. «Camey-classic», и кто-то вновь покорен вашим совершенством. «Camеу-chic». В этот парижский вечер вы королева бала. Париж в России. Camey и вы. Неповторимая коллекция «Camey». «Camey» – неотразимое искусство обольщения.

Какие качества мыла приводят к тому, что героиня становится королевой бала в Париже, логическими методами определить вообще невозможно. Такого рода приемы из разряда аргументации должны быть перенесены в разряд манипуляции, поскольку «...Пропаганда конкретных вещей как безусловных и высших ценностей есть редукция устойчивых, свойственных духовной природе человека потребностей к его конкретным мимолетным нуждам»^[127].

2. Товар может сам приравниваться к ценности. В этом случае (в отличие от предыдущего, где ценности приобретал потребитель) сам товар объявляется наделенным некоторой высшей ценностью:

Чтобы в доме все сияло первозданной чистотой, возьмите «Comet-гель». Нанесите его на поверхность и оставьте на 3 минуты. «Comet-гель» повернет время вспять.

Подарите детям здоровье - фабрика «Бабаевская».

В таких ситуациях априори «положительные» необходимые человеку ценности увязываются с товаром, на который переносится эта самая положительность. Об этом безотказном аксиологическом приеме американский ученый В. Паккард писал более чем полвека назад в своем классическом труде «Тайные искусители»: «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж»^[128].

В случае приравнивания товара к ценности возможна ситуация, когда товар действительно содержит в качестве компонента элемент этой ценности, однако при этом реальный эффект глобализируется, обобщается. Чаще всего такой прием используется при рекламировании средств, способствующих улучшению здоровья. Тогда небольшой эффект в решении одной частной проблемы обобщается до размеров всего здоровья:

«Complivit» – отличный поливитаминный комплекс. Разработан с учетом дефицита витаминов и минералов в рационе россиян. «Complivit» компенсирует его, оптимально удовлетворяя потребности организма. «Complivit» – витамины и минералы. В сумме - здоровье.

«Bittner». Здоровье – лучший подарок. «Bittner». Именно «Bittner».

Однако гораздо чаще бывает, что такой связи на самом деле нет, предлагаемая ценность не только недостижима, но и реально не связана с продуктом (в такой рекламе обычно присутствует упоминание волшебства, как той инстанции, которая поможет приобрести рекламируемую ценность):

Они желанны, как праздник. Они дарят вам наслаждение вкусом. Загадочные, как волшебство, они преображают все вокруг. «Ferrero Rosher».

Почему конфеты загадочные и преображают все вокруг, никак не объясняется в рекламе.

К этой же группе относятся случаи, когда обобщение достигает самой большой степени и продукт приравнивается к миру. Это очень распространенный прием во всех видах рекламы. Ср., например, названия магазинов: «Мир дверей», «Мир кожи», «Мир люстр» и даже «Империя окон»:

«Schwarzkopf & Henkel» приглашают вас в Новый год в мир здоровых и сильных волос, стильных и модных причесок, ярких, бриллиантовых оттенков, свежих и бодрящих ароматов, в мир красивых и профессиональных решений. Добро пожаловать в Новый год вместе с «Schwarzkopf & Henkel».

3. Используемые ценности касаются отношений людей, обещают гармонизировать эти отношения. Создается иллюзия, что стоит купить рекламируемый товар, и все проблемы взаимоотношений будут решены:

(Ж) Нужно срочно поехать и купить тебе что-нибудь на зиму.

(М) Ты, наверное, себе шубу присмотрела.

(Диктор) Необычайно вкусный и ароматный, богатый оттенками чай «Майский» делает чаепитие душевным, а взаимоотношения глубокими. «Майский». Когда вас понимают.

Изображение счастливой семьи, счастливой влюбленной пары, теплых отношений между старшими членами семьи (бабушками и дедушками) и детьми и пр. должно вызвать уверенность, что стоит приобрести рекламируемый товар, и можно достичь такого же эффекта. Иногда параллель, проводимая между положительными качествами членов семьи и свойствами товара, имеет просто вопиющий искусственный характер:

Почему у дочурки глаза сияют, как росинки, а у сына щечки румяные, как яблочки? Почему папа сильный, как ветер, а мамочка красивая, как цветы? Потому, что только в чудо-стране самые спелые фрукты вместе с самым свежим молоком превращаются в нежный чудо-йогурт и воздушный творожок. Каждый раз, создавая «Чудо», мы создаем его для вас. Страна чудес молочных!

Эту ценность реклама часто использует и косвенно, то есть идея улучшения отношений не вводится напрямую в текст рекламы, а присутствует как фон, путем демонстрации того, как употребление продукта улучшило отношения между героями рекламы.

(Дедушка) Паровозик тронулся и запыхтел: чух-чух-чух

(Диктор) Соблюдая режим, ты крепко проспишь всю ночь, если подгузник будет сухим и удобным. Представляем «Pampers Activ Baby». В отличие от обычных подгузников у «Pampers» есть волшебный впитывающий слой. Он стал тоньше, а впитывает больше и остается сухим и удобным между ножек. «Pampers Activ Baby» – самая удобная сухость. Малыши вдохновляют – «Pampers» создает.

(здесь фоном для рекламы подгузников служат идиллические отношения дедушки с маленьким внуком), или касаться отношений на работе, в обществе:

(Лекция в вузе. Преподаватель) При Петре 1 земледельцы противились заморским корнеплодам. Но со временем все поняли, что картошка – это (пробует чипсы)… это клево! Картошка – это супер!

(Диктор) Новые натуральные картофельные чипсы «Chip and go» сделают вас своим в любой компании. «Chip and go» – войди во вкус.

(Студентка) А вы клевый!

(Преподаватель) Сам тащусь.

(здесь фоном для рекламы служит демонстрация того, как немолодой преподаватель благодаря чипсам находит общий язык с молоденькой студенткой).

Для того, чтобы на основе избранных ценностей построить рекламную аргументацию, удобно пользоваться следующим алгоритмом. Все возможные мотивы аргументации распределяются на два основных направления.

Первое касается личности покупателя, его вкусов и потребностей. Наиболее перспективными обычно оказываются такие идеи:

1. Подражательность, мода, консерватизм. «Ты войдешь в круг избранных». При этом характер «избранничества» определяется, в первую очередь, интересами рекламодателя. Человеку предлагается купить то, чем пользуются люди, которых он считает для себя эталоном, вернее - те, кого ему было предложено считать эталоном («подражатели»). Этот прием хорош в низкоинтеллектуальных и эмоциональных аудиториях. В этом случае основным типом довода станет перечисление авторитетных и известных людей, которые приобрели рекламируемый товар, а также указание на широту распространения товара.

Коля любит «Мамбу», Толя любит «Мамбу», Оля любит «Мамбу», все любят «Мамбу» и Сережа тоже! «Мамбу фрутис» любим мы все! И Сережа тоже!

Сюда же относится стремление употреблять то, что проверено временем, давно известно как лучшее:

Сыр «Фендейл» из Новой Зеландии. Вот уже 150 лет мастера-сыровары готовят его здесь по старинным рецептам. Традиции сыроварения бережно хранятся. Поэтому сыр «Фендейл» обладает таким нежным вкусом. Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна. Но что может быть лучше для производства качественного сыра. Сыр «Фендейл» – верность традициям.

По наблюдениям Л.А. Кочетовой, этот мотив очень актуален в английских рекламных текстах, поскольку английская культура устремлена в прошлое и одной из главных ценностей нации является консерватизм, верность традициям^[129].

Использование стереотипа «консерватизм» может опираться и на воспоминания детства и юности, эксплуатировать давние предпочтения и вкусы. Этот психологический прием рекламного воздействия построен на усилении подсознательного впечатления с целью перевода его в осознанное. Здесь рекламист хочет всколыхнуть «забытые» воспоминания. Если эти воспоминания приятны, то удовольствие, вызванное ими, может переноситься на товар и на его товарную марку. Именно на этом приеме была построена реклама чая «Тот самый, со слоном», а также реклама мороженного «за 48 копеек». Ср., как этот прием используется в устной рекламной речи:

Но оказывается, что мороженое помимо этих свойств обладает еще одним - оно может переносить нас в детство как машина времени. Представьте себе, что лето, жарко, вы идете по проспекту. Народу вокруг полно, вы едите мороженое, а оно тает, оно бессовестно течет по вашим рукам, такое дорогое и вкусное. Еле успеваешь слизывать его с пальцев. И тут натыкаешься на укоризненный и строгий взгляд какой-нибудь дамы и сразу чувствуешь себя нашкодившим ребенком: с пальцев - языком! И кажется, что сейчас мама даст подзатыльник и отчитает за такое свинство! Только не говорите, что это не правда. Каждый хоть раз попадал в такую ситуацию. Машина времени работает, просто иногда дает сбои. И это замечательно! Не стесняйтесь оказаться на несколько минут в роли ребенка. Ведь это здорово, что мы можем себе это позволить, окунуться в давно забытый, но такой притягательный мир вкусов и ощущений своего детства. Поэтому не обращайте внимания на то, что это удовольствие весьма дорогое, а помните только о том, что мороженое - это вкусно, полезно, питательно и, наконец, просто приятно и для души, и для тела. А значит, ешьте мороженого больше, ешьте чаще, и вообще, ешьте, пока не растаяло! (В Сахнова)

2. Стремление выделиться. «У меня есть то, чего нет у других». Эта реклама предлагает человеку с помощью приобретения некоторого ряда товаров подчеркнуть свою успешность, переход на некий иной социальный уровень («карьеристы»). В этом случае речь идет о желании человека как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других. Например, в рекламе подчеркивается, что в магазине продают ширпотреб, массовый товар не может быть элитным, и только наша косметика покажет ваш вкус и высокий уровень жизни, подчеркнет уникальность и т. п.

Стремись к большему, знай, что победишь, верь, что возможности будут только расти. Это твоя жизнь, твоя свобода, твой выбор. «Дебют», «Прием», «Фаворит», «VIP». Новая линейка тарифных планов от Мегафон-Поволжье. Выбери свой!

3. Стремление к новизне. Существует много людей, привлекаемых неизвестным, неожиданным, захваченных новаторскими идеями; желающих обновить свои приобретения или отношения. Новые товары удовлетворяют их потребность в перемене, и задача рекламы в том, чтобы подчеркнуть прогрессивность нового предмета. В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление тех или иных товаров сконструировать свой собственный неповторимый имидж. Как считает Л.А. Кочетова, этот мотив особенно характерен для американских рекламных текстов, поскольку американская культура ориентирована на будущее и стремление к новизне является для нее одной из главных ценностей нации^[130].

«Ревлон» – революция цвета для ваших губ. Революция цвета для ваших ногтей. А теперь революционная помада colourstay, получившая награду. Она долго держится, сохраняя свой цвет на ваших губах, а не на бокалах или его щеке.

Второе направление касается качеств рекламируемого товара:

1. Прочность, надежность, безопасность. Люди часто боятся неизвестных товаров, так как они могут оказаться недолговечными или вредными для здоровья, в конце концов, просто подделками. Поэтому рекламные доводы могут быть направлены на преодоление этого опасения. Тогда реклама рассказывает о том, какая солидная фирма, как давно и успешно она процветает на рынке, с какими известными партнерами (клиентами) она имеет дело и т. п. Описание репутации у потребителей и мнения постоянных клиентов могут быть дополнены указанием на безопасный и эффективный состав, проведенные лабораторные испытания, гарантийные обязательства и т. п.

Отличная новость от «Orbit». Уникальное статистическое исследование подтвердило, что люди, регулярно употребляющие «Orbit» без сахара, страдают от кариеса реже, чем те, кто не употребляет его. Поэтому каждый раз после еды жуйте «Orbit» без сахара. Это нейтрализует действие кислоты, вызывающей кариес. Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что употребление «Orbit» сокращает число заболеваний кариесом. Именно поэтому «Orbit» без сахара – единственная жевательная резинка, признанная большинством стоматологических организаций всего мира. Отличная новость!

2. Комфорт, удобство. К этому типу аргументов более восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера. Здесь оратор говорит о тех преимуществах, которые ожидаются от товара: его легко содержать в порядке, он удобен в обращении, не громоздок, не занимает много места, легкий и т. д., а если речь идет о косметике: совмещает три функции в одном, предлагается в удобной экономичной упаковке, имеет улучшенную кисточку и т. п. Оратору необходимо проявить изобретательность, рисуя картину тех благ и преимуществ, которые получат слушатели от предложенного предмета или товара. Для этого можно добавлять фразы типа «одно лишь движение изменит…», «один глоток чая…», «просто нажмите кнопку…» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы». Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше, и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать – после одного обмана вряд ли потребители «купятся» на повторение метода.

Новая фритюрница благодаря своей съемной чаше с антипригарным покрытием моется просто и легко. Вот так! «Universales» от «Tefal». Новая фритюрница квадратной формы, готовить в которой – одно удовольствие. «Universales» от «Tefal». Ты всегда думаешь о нас.

Еще пример из устной речи: Модель по праву считается последним достижением мужской моды, что следует отнести за счет первоклассных мастеров и материала высшего качества, имеющихся в распоряжении фирмы «Моргер и Фрелэйн». «Костюм-защита» - не только самый безопасный, но и самый элегантный. Каждый образец выпускается со специально вшитым карманом для оружия. Мы гарантируем, что они сработают. Никто не будет знать, что оружие при вас, кроме вас самих! Кроме того, расположение карманов позволяет пустить в ход оружие без малейшей задержки. Вы можете выбирать - карманы на груди или на бедрах. «Костюм-защита» - спецмодель. Он оборудован автоматически раскрывающимся оружейным карманом, величайшим современным достижением в области индивидуальной защиты. Достаточно только прикоснуться к замаскированной кнопке - оружие мгновенно окажется в ваших руках готовое к бою и со спущенным предохранителем. Почему бы вам не облачиться в «Костюм-защиту» прямо сейчас? Или вам не дорога жизнь? (А. Бестер)

3. Экономичность. Показ материальных выгод и преимуществ, подчеркивание того, что за ту же цену в нашем случае вы получаете более качественный и добротный товар, чем в других местах, может оказаться беспроигрышным аргументом (аргумент к выгоде). В реальной практике этот мотив встречается весьма часто и является одним из самых важных и действенных.

Бабушка: У нас все кончилось!

Мама: Оля! Купи стиральный порошок и чистящее средство для ванны и кухни.

Бабушка: Ужас! Это же целый капитал.

Мойдодыр: Кому это нужно? Вот! Новый «Миф-универсал». Основанный на технологии мирового класса, он отлично стирает и чистит ваш дом.

Мама (показывает очень грязную салфетку): И с этим справится?

Мойдодыр: Конечно! «Миф» это все отстирает.

Мама: Действительно, чисто.

Мойдодыр: Стирка – это раз!

Бабушка: А ванна?

Мойдодыр: И это не проблема.

Бабушка: Невероятно чисто.

Мойдодыр: Это два!

Оля: А кухня?

Мойдодыр: Безусловно!

Оля: Потрясающе чисто!

Мойдодыр: Три! Вместо трех средств вам нужен один «Миф-универсал». Чисто! Чисто! Чисто! Новый «Миф-универсал» сохраняет капитал!

Виды аргументов. На основе найденных ценностей строится аргументация.

В идеале реклама должна содержать объективную информацию о товаре, рациональное доказательство наличия определенных качеств и эмоциональное воздействие на покупателя. Однако на практике эти компоненты никогда не присутствуют в равных количествах. В зависимости от того, какая из составляющих выходит на первый план, реклама может иметь две основные формы: мягкую (рациональную) и жесткую (агрессивную). В рациональной рекламе преобладает логическая сторона аргументации, побуждение переводится в сверхзадачу. Воздействие реализуется в виде логического объяснения полезности предлагаемого товара. В агрессивной рекламе преобладает эмоциональная сторона аргументации. Она рассчитана на сиюминутное воздействие и служит для изменения порога восприятия при осознании потребности, в результате чего покупатель принимает решение о покупке.

Среди лингвистов распространено предубеждение, которое сводится к тому, что рациональная реклама объявляется этически безупречной, а жесткая реклама осуждается за манипулирование общественным сознанием и поэтому считается, что с ней следует бороться. Однако выбор той или другой формы зависит не от этических установок рекламодателя, а от состояния рынка и характера реальной аудитории. Жесткая реклама рассчитана на внешний эффект, на немедленную покупку, поэтому используется, как правило, на распродажах, торговыми агентами при личных продажах, основывается на методах плотного психологического давления; мягкая реклама создает положительную атмосферу вокруг товара фирмы и рассчитана на долгосрочный эффект, адресуется обычно менеджерам или оптовикам.

Наглядную разницу между мягким и жестким вариантами можно увидеть, если сравнить две рекламы одного лекарства:

Мягкая: Вы видите, возможно, самое оригинальное когда-либо изобретенное средство от простуды – новый препарат «Contac», каждая капсула которого содержит сотни крошечных гранул продолжительного действия. Некоторые из них действуют быстро, другие постепенно высвобождают новые порции лекарства, избавляя от насморка на 12 часов. Примите одну капсулу «Contac», чтобы на весь день или на всю ночь забыть о насморке.

Жесткая: – Ну и как вы собираетесь бороться с насморком?

- Бороться с насморком будет «Contac».

Сотни крошечных гранул продолжительного действия избавят вас от насморка на 12 часов.

- Нам тут болеть некогда!

(Через 20 минут)

- Уже подействовало?

- «Contac» приступает к работе немедленно!

(Через 3 часа)

- Времени нет! И насморка нет!

(Через 7 часов)

- Как самочувствие?

- Прекрасно! «Contac» действует непрерывно.

(Через 11 часов)

- Целый день без насморка.

«Contac». Избавьтесь от насморка на весь день или на всю ночь.

Вторая реклама, которая представляет предполагаемый эффект в наглядной форме и затрагивает чувственную сферу аудитории производит гораздо более сильное впечатление.

Во всем разнообразии рекламных аргументов есть виды, которые наиболее активно используются как в радио- и телерекламе, так и в устной речи, являются жанрообразующими. К таким самым продуктивным видам можно отнести следующие:

1. Псевдорациональные аргументы. Большинство граждан усвоили советский стереотип о том, что факты – лучший вид аргумента. На самом деле это совершенно не так, однако, используя это предубеждение аудитории, реклама прибегает к этому виду аргументов. Специфика его употребления в рекламе такова.

Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы, потребитель все-таки относится к ней с большим недоверием. Поэтому, когда продукт расхваливают, моментально возникает некий скептицизм, сомнения. И если в рекламе потребитель получает хоть какое-нибудь подобие рациональной аргументации, доверие к речи увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя - более информированным. Таким объяснением может выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой «формулы», специального «рецепта». Например, в роликах жевательной резинки «Stimorol» в качестве обоснования эффективности указывалось на наличие «голубых кристаллов», которые «эффективно устраняют запах изо рта». В рекламе зубной пасты можно упоминать об «уникальной системе мультистат», а в рекламе шампуня намекнуть на «уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях», причем все это должно обеспечивать «максимальный эффект», как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь «обычный отбеливатель». Основная особенность объяснений - их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную зубную пасту, в которой каждый из цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так это или нет). Или такую «прописную истину», согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид - обеспечивает дополнительную защиту от кариеса. Люди верят псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламируемого товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, огромные волокна ткани, с которых под воздействием нового порошка исчезает даже въевшаяся грязь, - весь этот арсенал способствует тому, что рациональная реклама запоминается лучше, чем эмоциональная.

Считается, что рациональные аргументы больше используются в рекламе для мужчин, а эмоциональные – в рекламе для женщин: «Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика, модная одежда и пр. Есть фирмы, которые реализовывают свои цели через рекламные кампании, базируясь, главным образом, на эмоциональных аргументах»^[131]. В определенном смысле это правильно, поскольку женщины в целом более эмоциональны, чем мужчины. Однако в не меньшей степени употребление этих видов аргументов связано со степенью образованности адресата речи. Поэтому и в рекламе косметики нередко встречаются подобия рациональных аргументов.

Чаще всего в качестве рациональных аргументов применяется научная терминология и ссылка на лабораторные и прочие исследования.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует. «Чистая линия» – косметика российских трав.

Наличие непонятных терминов повышает доверие к сказанному, придает наукообразный вид предлагаемой аргументации. И неважно, что большинство потребителей понятия не имеют, что такое «хлоринол» или «содиум бикарбонат». Важно, что рекламодатель как бы предполагает высокий интеллектуальный уровень клиента. Именно поэтому такие аргументы особенно уместны при обращении к образованной аудитории, привыкшей доверять научным исследованиям:

Что делать, когда недостаточно обычного крема от морщин? Выберите лучшее достижение прогресса. В лаборатории L`oreal создали «Рlenitude Revitalift». Крем от морщин плюс упругость кожи.

1. Благодаря про-ретинолу А он разглаживает морщины. Всего за две недели.

- Моя кожа разглаживается.

2. С помощью пар-эластила укрепляет контуры лица.

- Кожа более упругая, как после лифтинга.

«Рlenitude Revitalift». Париж. Замедляет процесс старения.

Даже если этот вид аргумента используется, объективного представления о товаре на самом деле не складывается, ведь рекламодатель тенденциозно подбирает характеристики, умалчивая о слабых сторонах товара и существенных недостатках. Например, в рекламе НТВ+ говорилось о низкой ежемесячной оплате, но не упоминалось о первоначальном взносе, который довольно существен. Криминала в этом, конечно, нет, однако при наличии серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.

Употребление доводов, похожих на рациональные, позволяет рекламе просто спекулировать на доверии аудитории к данному типу аргументов. В таком случае провозглашается применение фактов, однако на деле используются лишь эмоциональные доводы, которые в реальности являются гораздо более действенными и влияют на выбор аудитории несравненно сильнее. Ср., например, в рекламе, обращенной к мужчинам, которые якобы лучше усваивают рациональную аргументацию:

Лосьон после бритья? Для нее важен запах, а я жду от него большего. Я хочу чувствовать морскую свежесть и на земле. И мне не нужны пустые обещания, только факты. Вот почему я пользуюсь «Old spice». Этот лосьон после бритья, содержащий активные тонизирующие вещества, дарит моей коже приятное ощущение прохлады и свежести. К тому же у него великолепный запах. Факты? Что может быть еще убедительнее? «Old spice» - лосьон после бритья. Ощутите свежесть морской волны. Ведь вам нужны факты!

На самом деле факты – это предложения, фиксирующие эмпирическое знание. Именно так формулируется определение этого феномена в логике^[132]. Факты – это то, что объективно существует в природе отдельно от человека. Если факт правильно сформулирован, из него с неизбежностью вытекает доказываемый тезис. Например, если реклама сообщает, что отбеливатель не содержит хлора (аргумент) – из этого действительно вытекает, что он не уничтожает краски и не разрушает ткань (тезис); если реклама (см. выше) сообщает, что осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ – из этого вытекает, что их следует использовать для создания тонизирующего крема. Однако то, что герой рекламы ощущает морскую свежесть дезодоранта, и то, что девушке нравится его запах, не может, конечно, считаться фактами, поскольку эти качества не существуют объективно, они являются лишь ощущениями и восприятиями персонажей.

Аналогично и употребление элементов статистики, обычно представляемое как средство сделать аргументацию более объективной, рациональной, на самом деле не выполняет эту роль, поскольку указание, например, на то, что новая зубная щетка удаляет налет с зубов на 51% лучше, чем старая, не подкреплено никакими основаниями (неясно, кто и какими методами проводил эти расчеты, со всеми или только с одним видом щеток сравнивали и т. п.). Именно поэтому использование цифр, процентов, графиков в рекламе должно быть признано псевдорациональными аргументами, не повышающими объективно степень достоверности сообщаемой информации.

Единственное, что реально можно считать элементом рациональной аргументации в рекламе, – это причинно-следственное построение рассуждения, хотя и оно – лишь прием воздействия на аудиторию. Это происходит, во-первых, потому, что слушатели прежде всего воспринимают эмоциональную аргументацию, а не синтаксические конструкции, а кроме того причинно-следственные обороты в рекламе далеко не всегда действительно содержат эти элементы (причину и следствие) в своем составе. Здесь можно наблюдать все степени разрушения рациональной основы данного приема:

– Реклама действительно содержит причинно-следственные отношения (ребенок любит сюрпризы, поэтому я дарю ему «Kinder», где заранее неизвестно, какая игрушка внутри):

В мире детских фантазий осуществимы любые желания. Вот почему мне так нравится «Kinder-сюрприз». Больше всего на свете дети любят три вещи: сюрприз, игрушку и шоколадное лакомство. Восхитительный молочный шоколад «Kinder» с прослойкой из цельного молока и сотни сборных игрушек для коллекции. Каждый раз подарок будет новым. «Kinder-сюрприз». Эти три желания всегда сбываются.

– Переход от причины к следствию нарушен, поскольку не представлена аргументация (даже эмоциональная) наличия у продукта качества, необходимого для реализации причины (женщины хотят иметь красивые и здоровые волосы, поэтому должны покупать шампунь «Pantene» – однако из рекламы непонятно, почему такой эффект будет достигнут применением шампуня, этот вывод слушатели должны принять на веру):

Каждая женщина в наши дни может быть уверена в лучшем уходе с помощью только лучших средств. Мы верим, что путь к красоте лежит через оздоровление, поэтому для ухода за волосами мы используем новый «Pantene» c amino pro V комплексом. Он поистине возрождает волосы и делает их сильными изнутри и красивыми снаружи. Новый «Pantene-spa» – уход для красоты и силы волос.

– Причинно-следственные конструкции не являются средством мотивации покупки, а присутствуют в посторонних рассуждениях. Сами по себе конструкции построены совершенно правильно, что придает убедительность рассуждению, однако их наличие ничего не доказывает, поскольку не относится к качествам товара даже косвенно (почему рекламируемый шоколад – это радость никак не аргументировано в тексте):

Чтобы испытать радость, не нужен повод. Чтобы поделиться радостью, не нужны слова. Чтобы подарить радость, не нужно сдерживать чувства. Ведь самая большая радость – это дарить радость другим. Шоколад «Россия» – щедрая душа. Радовать, так радовать.

– Наиболее спекулятивную форму имеют случаи, где совершенно никакой причинно-следственной связи между предлагаемыми частями не просматривается, прием приобретает форму софизма «навязанное следствие» (почему, если у нас все хорошо, значит, мы едим «Rollton», понять невозможно даже по рекламным меркам):

Если ваш вечер с друзьями, значит, опять повод есть. Если у вас все, как надо, значит, у вас «Rollton» есть.

– Этот прием нередко пародируется (то есть, в отличие от предыдущего случая, реклама не скрывает, а обыгрывает отсутствие связи между причиной и следствием), при этом создается по форме причинно-следственная цепочка, которая на самом деле ничего не доказывает, а лишь подводит к нужным для рекламодателя выводам:

Чтобы найти миллионера своей мечты, нужно красиво утонуть. Чтобы красиво утонуть, нужно далеко заплыть, чтобы далеко заплыть, нужно быть в тонусе. А чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе.

2. Ссылки на авторитет. Самым частотным риторическим аргументом в рекламных текстах является обращение к мнению авторитетного лица. При этом говорящий как бы вводит в дискуссию еще один голос, еще одного незримого участника, который становится гарантом правильности защищаемого тезиса. Этот аргумент имеет следующие разновидности:

1) Ссылка на учреждения.

А) Реальные инстанции, обязанные контролировать качество товаров. Здесь, однако, важно напомнить, что не всякая такая ссылка действительно подтверждает высокое качество товара. Нередко ссылаются на учреждения, обязанные выдавать разрешения на производство. Таким образом, подобное разрешение свидетельствует лишь об общем соответствии принятому у нас стандарту (без такого разрешения товар не допускается до реализации), а не о высоком качестве:

(Диктор) Представляем новое мыло «Safguard» - надежное средство от бактерий для ежедневной защиты.

(Сын) Мам!

(Мама) Опять ссадина! Она может воспалиться! Давай промоем.

(Двойник мамы) Не спеши. Попробуй мыло, защищающее от бактерий.

(Мама) Мыло от бактерий?

(Диктор) Новое мыло «Safguard». «Safguard» устраняет более 90% бактерий и защищает от них вдвое дольше, чем обычное мыло. Теперь антибактериальная эффективность мыла«Safguard» подтверждена исследованиями Московского института гигиены им. Ф.Ф. Эрисмана. «Safguard» эффективен против бактерий, вызывающих воспаление ран и ссадин, неприятный запах пота, появление прыщей. Увлажняющие компоненты мыла «Safguard» надолго смягчат вашу кожу.

(Мама) Я не могу быть постоянно с ними, но могу защитить свою семью с помощью «Safguard»

(Диктор) «Safguard». Щит от бактерий на каждый день. Единственное мыло, антибактериальная эффективность которого подтверждена Московским институтом гигиены им. Ф.Ф. Эрисмана.

Б) Учреждения и организации, мнение которых может иметь лишь рекомендательный характер. В этом случае упоминание некоторого института или лаборатории должно усилить степень воздействия на потребителя, причем чаще всего авторитетной инстанцией выступает сам разработчик продукта:

Волосы требуют правильного ухода. В институте волос «Элида» в Париже мы создали серию «Sunsilk» на основе новейших достижений науки. Поэтому «Sunsilk» обеспечивает здоровье и красивые волосы. «Sunsilk» – превосходный результат, основанный на знании.

Или даже так:

О красоте женских рук мы знаем почти все. И эти знания мы воплотили в формуле кремов «Бархатные ручки». Они бережно заботятся о вашей коже, сохраняя ее молодость и красоту. «Бархатные ручки».

Вместе с тем, чтобы усилить видимость объективности, речь может вестись от третьего лица:

Что делать, когда недостаточно обычного крема от морщин? Выберите лучшее достижение прогресса. В лаборатории «L`oreal» создали «Рlenitude Revitalif». Крем от морщин плюс упругость кожи.

Еще более размытый характер имеет ссылка не на саму инстанцию, а на ее сотрудников, например «специалисты Mobil», «специалисты лаборатории Гарнье» и под. Отметим, что подобные ссылки могут иметь значение при оценке качества товара, однако совсем не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов, а сами учреждения не несут ответственности за слова, сказанные сотрудниками.

В) Неназванная инстанция: ссылки на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров».

Отличная новость от «Orbit». Уникальное статистическое исследование подтвердило, что люди, регулярно употребляющие «Orbit» без сахара, страдают от кариеса реже, чем те, кто не употребляет его. Поэтому каждый раз после еды жуйте «Orbit» без сахара. Это нейтрализует действие кислоты, вызывающей кариес. Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что употребление «Orbit» сокращает число заболеваний кариесом. Именно поэтому «Orbit» без сахара – единственная жевательная резинка, признанная большинством стоматологических организаций всего мира. Отличная новость!

Подобные ссылки, конечно, не могут носить объективного характера, являются достаточно спекулятивными, поскольку за ними не стоят никакие реальные свидетельства. Иногда само построение рекламы усиливает такой спекулятивный эффект: «Теперь мыло «Dove» имеет новый компонент – доверие экспертов…» При этом реклама не сообщает, что это за эксперты, откуда взялся этот «новый компонент», какие свойства мыла были исследованы и т. п. Все подобные утверждения можно отнести к аргументу «свидетельства специалистов» лишь очень условно.

Особенно спекулятивный характер приобретает этот прием, когда в качестве аргумента реклама сообщает: Наука доказывает, а клиническая практика подтверждает… Никто не несет ответственности за подобные утверждения, поскольку, если выяснится, что реклама нечестна, нельзя будет спросить с анонимной «науки». Ср., также:

Каждая женщина уникальна. Природа каждого типа волос особенна. Поэтому средства по уходу за волосами «Elseve» от «L’oreal» содержат активные компоненты, индивидуальные для каждого типа волос, а их формула теперь еще более насыщенная. «Elseve». Результаты доказаны – волосы несравненной красоты. Новая линия «Elseve» от «L’oreal» Париж. Индивидуальные технологии для каждого типа волос. Требуйте индивидуального подхода. Ведь вы этого достойны

где нет даже намека на то, кто и где доказал эти результаты.

2) Ссылка на человека – специалиста в соответствующей области.

А) Реальный специалист. Это может быть сотрудник известного НИИ, эксперт, ученый и т. п. При этом обязательно указывается его фамилия, должность, а также приводятся иные сведения, подтверждающие высокий уровень его компетенции, например:

Вадим Коробков (заводчик английских коккер-спаниелей): Коккер-спаниелями я занимаюсь 11 лет. Мы в своем питомнике имеем 4 титула цацип, 2 титула резерв-цацип, 20 титулов цац. Все собаки в нашем питомнике питаются «Pedigree - мясной рацион». Там есть и мясные составляющие, и куриные составляющие, и витамины, и минеральные добавки. Собаки с удовольствием едят «Pedigree – мясной рацион». Они находятся в отличной форме. Мы правильно кормим собак. Вот это простое правило дает потрясающие результаты.

(Диктор) «Pedigree» рекомендуется ведущими собаководами!

Этот вид аргумента только по форме относится к эмоциональным, по содержанию же он является рациональным (логическим), поскольку основан не на чувственном восприятии и эмоциях – предполагается, что специалист опирается на лабораторные и другие точные исследования, поэтому такие аргументы могут быть приравнены к фактам.

Сюда же относятся случаи, когда в качестве эксперта выступает профессиональный пользователь, человек, который достиг больших успехов на профессиональном поприще, своим авторитетом подтверждает качество продукта, который он успешно использует в своей профессиональной деятельности. Например, по этому принципу строятся почти все рекламы косметики фирмы «Max Factor», где известные голливудские визажисты рассказывают о том, как успешно они применяют косметику этой фирмы при гримировании известных артистов в лучших американских фильмах; газовые плиты фирмы «Гефест» долгое время рекламировал Андрей Макаревич, известный не только как певец и композитор, но и как ведущий кулинарной программы «Смак», а следовательно, специалист в области приготовления пищи.

Ср., также пример, где встречаются оба вида специалистов (научный сотрудник и профессиональный пользователь – педиатр):

(Е. Коваленко) Здравствуйте. В студии Елена Коваленко. В прошлом году у меня родился третий ребенок, маленький Митя. Чтобы заботиться о нем лучше, я решила узнать, какие подгузники самые хорошие. Компания «Proctor & Gamble» утверждает, что их новые памперсы «Baby-dry plus» – самые сухие, и что это благоприятно отразится на состоянии кожи ребенка. Это слишком смелое утверждение. Я решила обратиться к независимым специалистам.

(Ирина Перрен, педиатр (Европейский медицинский центр) Очень важно, чтобы кожа ребенка была сухой. Если в подгузнике кожа остается влажной, то может возникнуть раздражение. Вот почему у многих малышей, которых я наблюдаю, бывают опрелости кожи.

(Е. Коваленко) Значит, правильно выбранный подгузник может влиять на состояние кожи малыша?

(И. Перрен) Да, я знаю это по опыту

(Е. Коваленко) Это очень убедительно. Но правда ли, что новые памперсы от «Proctor and Gamble» – самые сухие памперсы?

(Анна Ричмонд (старший научный сотрудник лаборатории «Proctor & Gamble») Здесь, в компании «Proctor and Gamble» мы производим настоящие памперсы с системой двойной защиты. Сначала мы делаем в памперсе специальную прокладку ультрафор, а потом кладем наш запатентованный слой «Baby-dry». Взгляните, при увеличении объема жидкости на 50% система двойной защиты duble dry сначала быстро пропускает влагу внутрь через слой «Baby-dry», оставляя кожу ребенка сухой, а затем прокладка впитывает жидкость и удерживает ее внутри подгузника. И так кожа ребенка остается действительно сухой.

(Е. Коваленко) Это впечатляет. Но я хочу спросить мнение еще одного специалиста. Мы использовали новый памперс плюс, и кожа Мити сухая на ощупь и здоровая. Когда он так весел, я счастлива. Они правы. Подгузники памперс плюс действительно могут влиять на состояние кожи моего Мити.

Особенно важны подобные аргументы, когда рекламируются высокотехнологичные и особенно сложные технические товары, банковские и страховые услуги и т. п. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья.

Б) Псевдоспециалист. В этом случае в качестве специалистов выступают солидные люди в очках и в галстуках, который свидетельствуют об эффективности того или иного товара, однако их право такой оценки ничем не подтверждено. Такой анонимный «специалист» просто подменяет эксперта (в предыдущем значении), поэтому подобные свидетельства не только не могут считаться объективными сами по себе, в них нередко для сравнения предъявляются признаки, которые не могут позволить сделать вывод о качестве сравниваемых товаров. Например, из того, что одно моющее средство медленней вытекает из бутылки, чем другое, вряд ли можно сделать вывод об их эффективности.

(Солидный человек на экране телевизора) Когда вы смотрите телевизор, ваши глаза видят не только здесь, но и здесь, и вот здесь. Это называется периферическим зрением. Теперь есть телевизор, позволяющий видеть полную картину. Такого вы еще не видели. Телевизор с периферическим изображением. Теперь вы видите здесь, и здесь, и вот здесь. (высовывает руку из телевизора и берет цветок из вазы на столике)

В) Косвенные ссылки. Здесь эксплуатируется стереотип о том, что специалист всегда прав, поэтому упоминаются соответствующие наименования профессий, однако прямой ссылки на мнение специалиста нет:

Стоматологи во всем мире рекомендуют электрические зубные щетки для ежедневного использования. «Oral B Profession Care 7000» с технологией 3Д непревзойденно чистит зубы и лечит десны, делая улыбку неотразимой. «Oral B» – чистит как стоматолог. «Oral B Profession Care» – совершенные технологии. Идеальный подарок.

Настоящий пивовар всегда заботится о том, чтобы его пиво сохраняло свежесть и вкус как можно дольше. После сложнейших испытаний было установлено, что пиво «Пит» в стеклянной бутылке в отличие от другого пива в пластиковых упаковках дольше других сохраняет свое качество и не выдыхается. Защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей, благодаря чему пиво не стареет и не теряет своих свойств. Качество. Цвет. Вкус. Я знаю, что такое настоящее пиво. Пиво «Пит» в стеклянной бутылке.

3) Апелляция к мнению человека, пользующегося авторитетом слушателей. Имеются в виду люди, получившие известность не в той области, к которой относится производство и использование рекламируемого товара. Здесь срабатывает психологический механизм идентификации, подсознательного стремления подражать прославленным образцам.

А) Анонимный представитель успешной профессии. Если товаром пользуется манекенщица, преуспевающий бизнесмен, дипломат – это придает уверенности, что товар действительно качественный:

(Ж) Я модель, и моим волосам приходится нелегко. Частое окрашивание, горячий фен – и вот они стали такими сухими.

(М) Знаешь, не только волосы, сухой стала и кожа головы, и перхоть тут как тут. Тебе нужен «Head & Shoulders» гладкий и шелковистый. Он не только удаляет перхоть на 100%, но и увлажняет волосы и кожу головы. Никакой перхоти на гладком шелке волос. «Head & Shoulders» - гладкий и шелковистый, беспощадный к перхоти. С увлажнением волос.

Б) Известные люди (кумиры) «Важными стимулами продуктивности рекламных сообщений являются психологические механизмы подражания и идентификации. Это два этапа единого процесса – желания хотя бы внешне приобщиться к облику и образу жизни звезд шоу-бизнеса или других выдающихся персонажей современности. Вездесущность такого тяготения и, в известной мере, неотвратимость связана с его, нередко, бессознательным характером. Во все века молодые люди стремились подражать героям своего времени, это естественный процесс. Сложности наступают вместе с выбором образцов для подражания. В наши дни именно мода и реклама создают подобные образцы»^[133].

Эксплуатирование облика знаменитостей побуждает потребителя подсознательно переносить доверие к источнику информации на рекламируемый объект. Именно поэтому в качестве кумиров используются наиболее популярные и любимые певцы, известные артисты – исполнители главных ролей в популярных фильмах (причем обязательно положительных ролей, а не злодеев, поскольку нередко у малообразованной части публики отрицательное отношение к злодею в кино переносится на самого актера, что недопустимо для рекламы), телеведущие, кинорежиссеры и пр. Так, в 90-х годах М.С. Горбачева пригласили рекламировать продукцию фирмы «Pizza Hut», поскольку немецкая публика воспринимала его очень положительно: как человека, принявшего решения, которые позволили в конечном счете объединить Германию. Ср., также:

(Вера Алентова) Время можно остановить. Есть один способ – «Черный жемчуг». Он обладает тройным действием против старости. Мне нравится, как я выгляжу. После 40 жизнь только начинается. Теперь-то я это уж точно знаю. «Черный жемчуг» – наука о красоте.

(Елена Корикова) Мне как актрисе важна идеальная фиксация. А как женщина я ценю бережный уход.

(Диктор) Новый лак для волос с ухаживающим эффектом. «Прелесть био». Прелесть от природы.

Особенно активно срабатывает этот вид аргумента при обращении к пожилым людям, которые привыкли верить телевизионным обращениям как директивным документам, поскольку в советские времена телевидение было официальным органом распространения информации. Поэтому весьма удачным представляется использование в рекламе, призывающей выписывать газеты на почте, диктора И. Кириллова, который был одним из наиболее популярных и любимых теледикторов советской эпохи. «Так, "программирование" срабатывает, когда рекламой занимаются популярные телевизионные ведущие. Зритель воспринимает их призывы покупать ценные бумаги или товары чуть ли не как постановления. Восприятие их зрителями происходит по ассоциации с психологическими установками, которые получали советские люди через средства массовой информации»^[134].

Этот аргумент «свидетельства» знаменитостей нуждается в критическом осмыслении. Здесь возможны разные ситуации:

– Невозможно установить, действительно ли знаменитость употребляет рекламируемый товар: нравится ли Валерии мыло «Люкс» и употребляет ли Е. Корикова лак «Прелесть bio» мы никогда не узнаем. Такие свидетельства возможны потому, что от применения товара не наступает ощутимого эффекта, заметного аудитории.

– Известно, что эффект был достигнут за счет чего-то другого, а приписывается рекламируемому продукту. Так, В. Алентова не раз признававшаяся в интервью в том, что делает операции по подтяжке лица, в рекламе приписывала эффект своей молодости крему «Черный жемчуг». Л. Долина, сказавшая корреспонденту, что похудела благодаря кефирно-яблочной диете, эксплуатировала новый облик в рекламе таблеток для похудения. Ю. Бордовских, известная спортсменка, наверняка использующая все положенные методы тренировок, в рекламе одного тренажера утверждала, что сохраняет хорошую форму именно благодаря ему.

– Эффект не достигнут, однако утверждается, что он есть. Чаще всего этот прием встречается в рекламах кремов от морщин, когда одну и ту же актрису показывают сначала без косметики и в невыгодном освещении, а затем с макияжем и в выгодном освещении, приписывая разницу употреблению рекламируемого средства. Наиболее вопиющий пример этого рода можно было наблюдать в рекламе средства для похудения, когда актриса Н. Крачковская, очень полная женщина, радостно глядя на зрителей, сообщала, что похудела, помолодела и хорошо себя чувствует. Однако зрители видят прежние объемы и не вполне цветущий вид актрисы, что вызывает недоверие к рекламируемому товару. Именно поэтому данная реклама продержалась в эфире сравнительно недолго.

В) Смешанный вариант использования аргумента «свидетельства знаменитостей» наблюдается в тех случаях, когда в качестве такой знаменитости выступает не человек, а известная компания, пользующаяся авторитетом и высокой репутацией. Этот прием рассматривается среди свидетельств (а не в первом разделе) потому, что здесь фигурируют фирмы, производящие совершенно другие товары (а не рекламируемые), поэтому они не могут выступать экспертами в техническом смысле. Вместе с тем такие фирмы обычно производят смежный товар и выступают в роли авторитетных пользователей. Так, на апелляции к мнению компании «Braun», производящей фены для укладки волос, построен ролик шампуня «Pantene»; длинный перечень фирм-производителей известных стиральных машин в качестве рекомендателей присутствует в рекламе порошка «Cоlgon»; журнал «Космополитен» (Россия) рекомендует шампунь «Sunsilk» и т. п. Этот прием, конечно, более эффективен, чем апелляция к мнению даже очень авторитетного пользователя, поскольку человек может ошибаться, может предпочитать тот или иной товар по личным мотивам, может быть, наконец, чем-то связан с рекламируемой фирмой (то есть здесь велик элемент субъективизма), в то же время фирма как коллегиальный орган должна высказать более взвешенное и объективное мнение.

4) Апелляция к мнению рядовых пользователей.

А) Успешные пользователи, люди, которые употребили товар и получили замечательный эффект. Этот вид аргумента эксплуатирует известную психологическую особенность восприятия рекламы.

Люди не доверяют официальной рекламе, однако если купить товар советует соседка, коллега, родственник, они охотно верят их оценкам. В данной разновидности создатели рекламы стремятся использовать эту особенность, демонстрируют обычных пользователей, таких, как наши соседи и друзья, для создания эффекта живого свидетельства.

Эта форма довода очень интенсивно используется в рекламе, где рассказывается о людях, пользующихся рекламируемым товаром и вполне довольных его качеством. Они не могут считаться специалистами в узком смысле слова (в первой разновидности), однако как пользователи, как люди, обладающие опытом, вполне могут выступать источником для создания аргумента. Сюда относится большинство реклам, в которых показывают, как герой счастлив от того, что употребляет этот стиральный порошок или чистит зубы этой зубной пастой. Данный вид рекламы становится особенно эффективным, когда используется кумулятивный подход. Он реализуется, когда для воздействия на аудиторию привлекается много свидетельств (соответственно и много свидетелей). Наиболее известный случай кумулятивного подхода – серия реклам стирального порошка «Tide», где В. Тишко беседует с многими рядовыми женщинами, которые, попробовав стирать белые вещи этим порошком, восторгаются его высоким качеством:

(В. Тишко) Это новый опрос: почему вы не в белом? Может ли «Tide ferry эффект» стать пропуском в мир белых вещей? Узнаем!

(Анджела Рассказова) Очень неожиданно!

(В. Тишко) У вас есть белые вещи?

(А. Рассказова) Вы знаете, не так много. Белые вещи стирать намного сложнее. Воротнички, манжеты приходится щеточкой тереть.

(В. Тишко) Можно ли носить белые вещи каждый день, если стирать их «Tide’ом»?

(А. Рассказова) Я не верю.

(В. Тишко) Испытаем «Tide». Вот вам белые вещи, а это «Tide ferry эффект» – пропуск в мир белых вещей.

(Через две недели.)

(В. Тишко) Ну как?

(А. Рассказова) Отлично! Вчера у нас был юбилей. Я приготовила жареного гуся. Жир капнул вот здесь. Я думала, мне придется носить эту блузку только на даче. Вечером постирала в «Tide» – результат перед вами. Вот рубашки мужа. Были загрязнения на воротничке, на манжетах. Никаких замачиваний, никаких оттираний. Жирные пятна с «Tide’ом» – это совершенно не проблема.

(В. Тишко) Вы еще не в белом? Тогда мы идем к вам!

Внутри аргумента «Успешные пользователи» можно выделить две более тонкие разновидности:

– в качестве свидетеля (как в рекламе «Tide») может выступать простой пользователь, который испытывал затруднения, но с помощью рекламируемого товара их преодолел;

– в качестве свидетеля выступает «лидер мнений». Так называют наиболее авторитетных людей, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д., люди, к мнению которых прислушиваются окружающие. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их «свидетельства». «В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие. Поэтому в роли авторитетной личности выступает, как правило, человек более пожилой, умудренный жизненным опытом, на собственном опыте убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги»^[135].

Именно в этой роли выступали Леня Голубков, тетя Ася, активная дама, предлагавшая чистить ванну «Comet’ом» и мн. др., которые не просто свидетельствовали об эффективности товара, а поучали других, менее компетентных людей, призывали их к употреблению товара, ср.:

(Дочь) Привет мам!

(Мама) Привет!

(Дочь) Чай будешь?

(Мама) Нет! Какие-то ощущения в животе неприятные, тяжесть.

(Дочь) Тогда попробуй есть «Активиа» каждый день.

(Мама) Каждый день?

(Дочь) Благодаря уникальным видобактериям «Активиа» помогает работе кишечника и способствует естественному очищению организма.

(Мама) М-м-м, а как вкусно!

(Дочь) А главное, действительно помогает.

(Диктор) «Активиа». Результат очевиден.

Нередко в качестве лидера мнений выступает сказочный персонаж, который обучает попавшего в затруднительное положение героя. Так, Лисенок Дени обучал А. Вовк тому, как вернуть белизну белью, Мойдодыр помогал героиням разных реклам отстирать трудные пятна и избавиться от неприятных запахов, мистер Пропер объяснял молодым людям как быстро справиться с уборкой и т. д.

Б) Авторитетной инстанцией, к которой апеллирует оратор, могут оказаться сами слушатели. Самый простой прием использования аудитории в этом качестве – обращение к их опыту и здравому смыслу. «Все вы, конечно, не раз наблюдали...», «Вы, конечно, видели...». Особенно часто используется такой аргумент в тех случаях, когда в опыте аудитории имеется то, на что может опираться оратор для подтверждения своих мыслей.

Более сложный случай наблюдаем тогда, когда реклама как бы предвидит вопросы аудитории. Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера: в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом решаются две проблемы: потребитель получает информацию и одновременно «покупается» как бы «каверзными» вопросами. Так, например, в рекламе краски для волос в качестве такой «каверзной» инстанции используется мама, с которой героиня ролика, Е. Ищеева, говорит по телефону:

(Елена Ищеева) Привет, мам.

(Мама) Видела тебя по телевизору. У тебя прекрасный цвет волос!

(Ищеева) А какой насыщенный, заметила?

(Мама) Да, но ведь краска вредит волосам.

(Ищеева) Нет, мам, это же «Bell color natural». Новая крем-краска с натуральным маслом оливы. Волосы такие мягкие! Идеально закрашены. Она легко наносится и не течет.

(Мама) Дорогая, наверное?

(Ищеева) Нет! Такая же доступная, как твоя.

(Диктор) С «Bell color natural» насыщенный цвет без вреда для волос. Убедись сама.

В) Ссылка на людей, принадлежащих к определенному социальному слою, определенной социальной группе – той, к которой хотели бы принадлежать потенциальные покупатели: продвинутые молодые люди, например:

Будь ты парень или дева, будь ты крут или не крут, если джинсы не наденешь, не заметят тебя тут.

В этом случае стремление попасть в референтную группу дает возможность апеллировать к ней как авторитетной инстанции.

Г) Еще более обобщенный характер имеет ссылка на общественную практику, на то, что огромное число людей поступает так, а не иначе, на то, как принято говорить, поступать и оценивать что-то в нашем обществе. В риториках такие конструкции обычно называются доводами к образцу. Ведь человек живет в обществе, и ему, как правило, не безразлично, что говорят и думают о нем другие люди, и как они поступают в подобных случаях: Сегодня 5 миллионов женщин в мире используют кислородную косметику «Faberlik»…

Этот вид аргументов – один из самых иррациональных. «Нет столь бессмысленного мнения, которого люди не усвоили бы себе легко, если только вам удалось убедить их, что оно общепринято. Пример также воздействует на их поступки. Люди – те же овцы, идущие за вожаком-бараном, куда бы он ни повел; для них легче умереть, чем мыслить. Весьма странно, что общепризнанность мнения имеет в их глазах так много значения, хотя уже на самих себе они могли бы заметить, что мнения принимаются людьми безо всякого размышления, а лишь благодаря чьему-либо примеру. Но они не видят этого, ибо они совершенно лишены самопознания»^[136].

Чаще всего стандартные установки, регулятивы и эталоны представлены в аргументации в виде коллектива – вполне определенного, конкретного или размытого, обобщенного (молодежь, студенты, женщины всего мира). Такого рода ссылки показывают, что текст адресован аудитории с невысоким интеллектуальным уровнем. Ср.:

(Песня) «Sunlate» – чистота в каждом доме. До блеска отмоет «Sunlate» все вокруг. Свежесть раннего утра тебе подарит мыло «Sunlate».

(Диктор) Во всем мире для эффективной стирки и мытья посуды женщины выбирают «Sunlate». Хозяйственное мыло «Sunlate». Не просто чистота – чистота«Sunlate».

В заключение необходимо упомянуть, что возможны и смешанные варианты использования аргументов «свидетельства». Например, в качестве рядового пользователя, получившего необходимый эффект, в рекламе «Tide» выступает, наряду с обычными женщинами, Верка Сердючка.

3. Сравнение – это сопоставление двух явлений для того, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Основное назначение сравнения – обратить внимание слушателей на какую-нибудь особенность описываемого предмета. Сравнения употребляются в рекламах как в функции тропов, так и в функции аргументов.

Сравнение-троп достаточно распространено в рекламе. Оно призвано создать запоминающийся образ:

Восхитительный кофе. Ароматный, как жар этих зерен, собранных в неповторимый купаж «Nescafe gold». Глубокий, как южная ночь. Страстный, как сердце Кармен. Сердце, в котором живет мечта. «Nescafe gold». Мечты с продолжением.

Как вы нежитесь спокойствием под уютным мягким одеялом, так и сочная, спелая клубника нежится под легким воздушным творожком. «Чудо-творожок» – небесное удовольствие.

«Safira» подарит вашим волосам чувственный и роскошный цвет, который длится и длится. Благодаря сочетанию ценных восточных масел и специального восстановителя цвета. А теперь и новая коллекция «Сокровища востока». 4 волнующих оттенка, пленительных, как роскошные драгоценные камни. «Safira» – все цвета страсти. От «Wella».

Сравнение-аргумент помогает сделать понятной и приемлемой позицию оратора, поясняет и иллюстрирует тезис речи. Наиболее часто встречается сравнение-аргумент рекламируемого товара с другими продуктами, однако присутствуют и другие варианты. Здесь возможны следующие основные линии:

А) Идентификация. Прием состоит в том, чтобы установить тождество (сходство) своего продукта с другим продуктом, привлекательным для потребителя. Ср.:

(Диктор) Хочется перекусить.

(Ломтик) Привет, старший брат.

(Графин с молоком) Старший брат?

(Ломтик) Ну да, мы родственники – молоко и молочный ломтик.

(Молоко) Не смеши меня, я свежее молоко.

(Ломтик) Во мне тоже много свежего молока.

(Молоко) Ну надо же!

(Ломтик) А еще капелька меда, нежный бисквит, а также витамины, белки и кальций.

(Диктор) «Kinder – молочный ломтик» – молоко, которым можно перекусить.

(Молоко) Ну хорошо, братишка, пожалуй, ты меня убедил.

(Диктор) «Kinder - молочный ломтик».

Поскольку известно, что молоко полезно для детей, реклама стремится установить равенство между молоком и своим продуктом, чтобы повысить его привлекательность для потребителей.

Аналогично в рекламе «Orbit – сочный арбуз» чукча приносит зимой своей подруге арбуз, а она, попробовав его, говорит: Вкусно! Совсем как «Orbit – сочный арбуз»! Тем самым устанавливается равенство вкусов между этими продуктами. Здесь, правда, есть элемент манипуляции, поскольку происходит подмена понятий: не «Orbit» приравнивается к арбузу, а арбуз к «Orbit».

В) Сопоставление. Чаще всего сопоставляется человек до и после употребления продукта. Тем самым аудитории предлагается сделать вывод о том, что пользователь получает преимущество от употребления товара. Ср., например, рекламу, где герой – средневековый рыцарь – просит руки дамы (О, прекрасная Брунгильда, будь моей женой!). Сначала мрачный герой получает решительный отказ, однако после употребления «Orbit» его улыбка становится столь лучезарной, что дама соглашается. (Необходимо заметить однако, что на самом деле это чистая манипуляция, поскольку сравнивается не состояние зубов до и после употребления продукта, а совершенно разные психологические типы людей.) Сюда же относятся случаи, когда реклама утверждает, что употребление продукта улучшает жизнь пользователя:

В чем секрет нового качества гранулированного кофе «Maxwell House». Мы глубоко обжаривали зерна, чтобы вкус «Maxwell Hоuse» стал еще ярче и насыщеннее. Попробуй и сам все узнаешь. Новое качество гранулированного «Maxwell Hоuse» в жестяной банке. «Maxwell Hоuse» – жизнь приятней с каждой каплей.

Сопоставление может строиться как метафора по функции: сравниваются выполняемые продуктом действия, причем утверждается, что рекламируемый товар заменяет некоторый громоздкий аналог решения проблемы:

Представьте, что каждый раз, когда вы чистите зубы за ними ухаживают 12 специалистов-стоматологов. Клинически доказано, что «Colgate Total 12» борется с двенадцатью проблемами полости рта и защищает 12 часов. «Colgate Total 12» работает, словно 12 специалистов-стоматологов. «Colgate Total 12» – выбор стоматологов.

Нередко в рекламе встречается и парадоксальное сравнение (пустое сравнение, по терминологии В.Л. Музыканта^[137]). Это самая абстрактная форма сопоставления. В этом случае сопоставляются совершенно не похожие события, явления, предметы, причем никаких общих признаков между ними не существует и не может быть. Все назначение такого сравнения – зацепить внимание слушателей необычностью сопоставления:

(Посетитель ресторана): Что это вы мне принесли?

(Официант): Счет.

(Посетитель): Но ведь это только за последнее блюдо!

(Официант): Да, за последнее блюдо. У нас теперь только так.

(Диктор): Новое предложение от МТС и «Джинс»: вы платите только за последнюю минуту разговора по обычной цене.

(Посетитель): Тогда мне, пожалуйста, еще стакан чая с лимоном – и все пересчитать!

Сюда же примыкают случаи, когда употребление товара сопоставляется с совершенно неординарными, практически невозможными способами решения проблемы. Одними из самых показательных в этом смысле были рекламы очищающего геля, где употребление средства сопоставлялось в видеоряде с очищением кожи лица в одной рекламе с помощью вантуза, а в другой рекламе – с помощью автомойки):

Вы уверены, что знаете, как правильно глубоко очистить поры? Отличный способ – глубоко очищающий гель «Чистая кожа» Он действительно глубоко очищает поры и к тому же сужает их. Это подтверждено дерматологами и мной.

Новый очищающий гель «Чистая кожа» - отличный способ для очищения пор. Попрощайтесь с недостатками и старыми ценами. Очищай, тонизируй, увлажняй и устраняй недостатки. Комплексная программа «Чистая кожа» по новой, более доступной цене.

В) Противопоставление. Встречается несравненно чаще и служит для того, чтобы отмежеваться от другого товара, показать свою привлекательность по сравнению с ним. Обычно противопоставлять свой товар приходится аналогичному товару другого производителя, например свой стиральный порошок объявляется гораздо более эффективным, чем все другие стиральные порошки:

(Стюардесса) За пять лет, что я в небе, я поняла, что это для меня. Я работаю стюардессой. Я лицо компании, и поэтому должна выглядеть безупречно, чтобы соответствовать нашим высоким стандартам. Однако это не так легко. Каждый день случаются маленькие неприятности, и когда дело доходит до стирки, пятна от жирного соуса трудно отстирать. Такую блузку нельзя кипятить. Порошки, которыми я пользовалась раньше, часто не справлялись с этой проблемой и приходилось стирать заново. От подруги я узнала об «Ариэле».

(Диктор) С такими пятнами обычные порошки могут не справиться, оставляя следы. Но «Ариэль» великолепно отстирывает с первого раза.

(Стюардесса) С «Ариэлем» от пятен не остается и следа. Абсолютно чисто с первого раза. Я очень люблю свою работу, особенно когда пассажирам у нас нравится.

(Диктор) Для безупречной чистоты вам нужен «Ариэль». Он отстирает даже то, что другим не под силу.

Ср. еще:

(М) Сегодня мы сравним эффективность «Dosya», содержащей активный кислород, и дорогого стирального порошка. Испачкаем две белые рубашки и начнем проверку. (В одну стиральную машину засыпают дорогой порошок, а в другую – «Dosya»)

(Диктор) Новая «Dosya» содержит активный кислород, благодаря которому удаляет практически все виды пятен.

(М) Давайте проверим, заметит ли кто-нибудь разницу. (Закрывает оба порошка футлярами)

(Ж) Совершенно чисто. Я не вижу никакой разницы.

(М) Как вы думаете, каким порошком стирали эти вещи?

(Ж) Так качественно может отстирывать только дорогой порошок. (Открывает один из футляров) Ну я же говорила!

(М) А другой? (Открывает другой футляр)

(Ж) Ой, это же «Dosya»!

(М) Если нет разницы…

(Ж) То я выбираю «Dosya»!

В первом примере стиральный порошок сравнивается с «обычным» порошком, а во втором более дешевый порошок – с дорогими.

Такая сравнительная реклама может рассуждать о потребительских преимуществах рекламируемого, большей экономичности товара или эффективности его работы (клиническая практика доказала, что «Dirol» эффективнее других жевательных резинок). «Эмоциональное воздействие, которое стимулируется рекламой, основанной на ассоциациях по контрасту, – широко применяемый и весьма результативный прием. Редкая цветная журнальная вкладка обходится без того, чтобы показать ситуацию до применения и после применения таких рекламируемых средств, как стиральный порошок, разглаживающий морщины крем или таблетки для похудения»^[138].

Нередко в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто «Gum» («жвачка»). Однако иногда сравнение может производиться с товаром из другого, близлежащего сектора. Например, в рекламе леденцов «Smint» проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

«Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара»^[139]. В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Однако автор рекламы может использовать и скрытую форму сравнения. Тогда другой товар может быть и не назван, в рекламе просто утверждается, что наш товар более эффективный, чем все прочие. Этот прием часто приобретает достаточно спекулятивную форму, поскольку, когда непонятно, с чем именно сравнивают, трудно делать правильные выводы. Здесь возможны следующие варианты:

– Хотя объект сравнения и не назван, из ситуации ясно, что продукт сравнивают с более ранним аналогом этого же продукта:

Новые торты «Причуда» теперь еще вкуснее. Более хрустящие вафли. На 25% больше крупных орехов, покрытых двойным слоем шоколадной глазури. Новые торты «Причуда». Попробуйте прямо сейчас.

Это самая этичная форма, поскольку здесь практически нет намерения опорочить конкурентов.

– Объект сравнения не назван, и из ситуации нельзя однозначно понять, с чем именно проводилось сравнение:

Теперь застежки на подгузниках вас больше не подведут. Специальные липучки «pampers babydry plus» можно использовать снова, снова и снова, даже если на них попадает крем или лосьон. «Рampers babydry plus»! Сухая кожа – счастливый малыш!

Здесь неясно, сравнивают ли подгузники со старым аналогом той же фирмы или с подгузниками других фирм – спекулятивный трюк, рассчитанный на то, что покупатель не станет вникать в такие подробности, а запомнит лишь то, что подгузники «лучшие».

– Объект сравнения не назван и скорее всего вообще отсутствует. В данном случае само сравнение является манипулятивным приемом воздействия на покупателя:

Ты готов попробовать новый «XXL» от «Чупа-чупс»? Настал момент самому принимать решения. А ты готов? Новый «XXL» от «Чупа-чупс». Самые большие пузыри внутри самой большой карамели на палочке. Новая большая карамель с жевательной резинкой внутри. 2 в одном. Экстремальный вкус, экстремальные ощущения. «XXL»: два в одном.

Здесь следует сначала выяснить, а существуют ли другие карамели на палочке с жевательной резинкой внутри, чтобы оценить, действительно ли рекламируемая карамель – самая большая.

– Особая форма косвенного противопоставления наблюдается, когда сравниваются не столько сами товары, сколько их рекламы. Ср., например, как в рекламе кофе иронически оцениваются как неэффективные рекламные аргументы других производителей кофе:

Мы не будем вам показывать красивых девушек (в другом варианте: разноцветные кружки) – только кофе. «Milagros Deluxe» – только хороший кофе.

Ср. еще: Фрукты, солнце, а где счастливая семья? В другой рекламе. Сок «Чемпион». Фрукты, солнце и ничего больше!

В связи с этим необходимо отметить, что именно противопоставление порождает наибольшее количество манипулятивных приемов, даже если объект сравнения четко назван.

Самая этичная форма рекламы, построенной на противопоставлении (как уже говорилось в отношении косвенного сравнения), представлена ситуациями, когда новый товар сравнивается с более ранним аналогом (новый «Ас-бриллиант» с синей крышкой гораздо эффективней, чем раньше) или с другим сортом товара той же фирмы:

Вот сосиска «Попурри».

Очень вкусная внутри.

Нежирная и сочная,

Лучше, чем «Молочная».

Вот сосиска «Попурри»:

Съешь одну, а лучше три!

где «Попурри» и «Молочная» – сорта сосисок Черкизовского мясокомбината). Ср. еще:

Лучше «Nike» может быть только новый «Nike». Для всех понимающих толк в настоящей спортивной одежде, на Комсомльской-9, 19-го февраля открытие нового концептуального магазина «Nike». Новая коллекция. Новый «Nike» - новая весна на Комсомольской 9.

Не вызывают возражений и другие формы подобной рекламы, однако важно подчеркнуть, что в рекламе можно как угодно пышно расхваливать свой товар, но совершенно неэтично ругать продукцию конкурентов. Именно поэтому в речи не должно быть указаний на плохое качество и неэффективность кремов, лекарств и т. п. других фирм. Ср., например:

(Диктор) Щетка необычной формы «Colgate плюс» встречает старую прямоугольную зубную щетку.

(Щетка) Сначала мне было очень тяжело выглядеть не как все зубные щетки. Но благодаря тому, что у меня двойная щетина и форма, напоминающая бриллиант, я так прекрасно чищу зубы и массирую десны. Это так удобно. Ни одна прямоугольная щетка не может со мной сравниться.

(прямоугольную щетку выбрасывают)

(Щетка) Итак, моя соседка здесь больше не живет, а здесь живет моя подружка.

(Диктор) «Colgate плюс» – зубная щетка, не похожая на других.

Сравнение следует считать манипулятивным и в тех случаях, когда не указан признак, по которому сравниваются товары. Так, если реклама утверждает, что средство для мытья посуды Х лучше расщепляет жир, а болеутоляющее средство Y быстрее снимает боль (и эти сведения не вызывают возражений, поскольку имеются хотя бы некоторые основания так утверждать), то это правильное сравнение. Даже осуждаемый Е.Е. Корниловой^[140] за нечеткость слоган «“Сникерс” – съел и порядок», хотя и не формулирует смысл преимущества, однако не является спекулятивным, поскольку из видеоряда можно понять, что превосходство этого продукта состоит в том, что с его помощью (в отличие от обычного обеда) можно утолить голод не отрываясь от другого вида деятельности (от работы, игры и пр.)

Спекулятивный характер приобретает сравнение, где не указаны эти параметры, например:

Когда у тебя перхоть, все начинает тебя раздражать. Забудь о перхоти. Новый Head & Shoulders с уникальным Zulutu комплексом устраняет перхоть эффективнее большинства шампуней от перхоти на 100%. Ваши волосы великолепны как и ваше настроение. Красивые волосы без перхоти на все 100%.

Почему новый шампунь устраняет перхоть лучше именно на 100%, что такое Zulutu комплекс и в чем его преимущество остается загадкой для слушателя. Подобные псевдоаргументативные построения призваны обычно завуалировать отсутствие реальных преимуществ товара.

«Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются»^[141].

Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» – батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Здесь батарейки «Duracell» сравниваются с обычными батарейками, а не с другими алкалиновыми батарейками, то есть сравнение проводится с товаром устаревшего класса, что создает неоправданные преимущества рекламируемому товару.

Наконец, авторы рекламы могут прибегать к прямому обману потребителей с помощью софизма «ложная аналогия»:

(М) Настоящие американские джинсы. Из Азии? (выбрасывает) Настоящая японская аппаратура. Из Африки? (выбрасывает) Настоящий растворимый кофе. Из Европы? (выбрасывает) - в Европе не растет кофе.

(Диктор) Представляем «Cofe Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cofe Pele» – настоящий кофе из Бразилии.

В этом примере два первых случая объединяются по тому признаку, что это подделки под известные фирмы. Однако в третьем случае не имеет место подделка: перерабатывать сырье не обязательно в той стране, где оно произрастает, а знаменитые европейские фирмы по переработке кофе наиболее известны и уважаемы во всем мире, поэтому аналогия должна быть признана совершенно необоснованной. Ср. также:

(М. Фоменко) Купил компьютер «ВИСТ-1000». Качество у него отменное, и цена приемлемая. А платить лишние пару сотен долларов только за иностранное имя мне ни к чему. Вот если бы меня, например, не Миша звали, а Майкл, мне что, на работе больше платили бы? Чушь!

Понятно, что потребитель предпочитают импортные компьютеры не из-за имени, а потому, что известные фирмы хорошо зарекомендовали себя на рынке и, покупая их товар, потребитель меньше рискует получить брак. Точно также и работодатель платит сотруднику не за имя, а за качество выполняемой работы. Поэтому предлагаемое в рекламе сопоставление цены и имени является ложной аналогией.

4. Оценочные аргументы. Оценка – это самый распространенный, естественный вид рекламного аргумента, конструктивная характеристика рекламы. Положительная, причем преувеличенно положительная, однозначная (без полутонов) оценка товара должна быть в каждой рекламе, чтобы этот жанр выполнял свое назначение. «Жанры рекламы изначально, функционально направлены на оценку. Ее проявление всегда открыто, более того, зачастую завышено, – это тоже одна из особенностей рекламных текстов»^[142]. В отличие от других типов риторических аргументов, оценки не имеют своей синтаксической структуры, могут быть выражены 1-2 словами, и поэтому легко совмещаются с другими типами аргументов.

Создавая оценочный аргумент, мы отталкиваемся от стереотипов оценок, сложившихся в обществе, проводим сравнение имеющегося предмета с идеалом (нормой)^[143]. Хороший нож должен быть удобным, острым и т. д., хороший врач - квалифицированным, внимательным и т. д. Оратор может использовать эти общие критерии оценивания, но может иметь и свои собственные. Что такое хороший дом? Разные люди могут вкладывать в это понятие совершенно разный смысл вплоть до прямо противоположного. Именно неоднозначность оценок требует от оратора обязательного предъявления тех критериев, которыми он руководствуется при оценивании предмета. И поскольку критерии эти могут оказаться разными - разными окажется и оценка предмета.

Важность оценок в рекламе усиливается тем, что адресант обращается к критически настроенной аудитории, ставит целью помимо воли слушателей внушить им мысль о необходимости покупки товара. Для реализации этого намерения гораздо более эффективными являются те средства, которые действуют косвенными методами.

Именно поэтому изучение и описание способов формирования оценки в рекламе требует самого серьезного подхода. В то же время в современной науке по поводу этого вида аргумента в рекламе можно встретить противоположные суждения.

С одной стороны, до сих пор присутствует подход, оставшийся в наследство от советских времен, где реклама объявляется исключительно информационным жанром, а любые преувеличения и немотивированные оценки выдаются за фальсификацию: «Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и потребления товаров, а также сообщать другие сведения о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, обманывать потребителей, выдавать фальсифицированный товар за полноценный»^[144]. Конечно, недопустимо выдавать фальсифицированный товар за полноценный. Однако характерно, что эта мысль стоит в одном ряду с осуждением оценочного аргумента как такового, хотя расхваливание в преувеличенных выражениях своего (разумеется, сертифицированного) товара является жанрообразующим признаком рекламы.

С другой стороны, приведем мнение действительного эксперта в области рекламы, хорошо знакомого как с российским, так и зарубежным опытом: «Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем, чтобы подать их выпукло. (…) Рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может “соответствовать действительности”. Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминавшегося мною американца Сэма Бейкера назывался “Позволительная ложь”. То есть та “ложь”, которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется много потребителей, которые примут “за чистую монету” великолепный, на мой взгляд, видеоролик о пылесосе Moulinex, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже»^[145].

Итак, назначение оценочных аргументов состоит в том, чтобы создать наглядный образ рекламируемого товара, поэтому оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотиваций человека. Здесь важна конкретность и образность приписываемых объекту качеств. Само по себе название предмета (например, йогурт) не вызывает в голове слушателя никаких наглядных представлений (присутствует лишь номинативная функция). Чтобы появился конкретный образ, необходимо указать его характеризующие признаки: нежный, сливочный, фруктовый, легкий, ароматный, восхитительно вкусный, свежий, питательный, густой, а также он - наслаждение, небесное удовольствие содержит самые спелые фрукты, яркий вкус лета, причем чем точнее и ярче такие оценки, тем эффективнее реклама.

Именно поэтому простые оценки типа «дешевый», «удобный», «хороший» и т. п., редко употребляются в рекламном тексте: самая общая, размытая оценка не дает представления о свойствах товара. Оратору необходимо проявить изобретательность в поисках эпитетов, рисующих переливы вкусов, запахов, цветов:

Так появляется волшебство. Твердая пшеница наливается силой. Золотое зерно превращается в крупу. Тесто застывает прозрачными нитями. Так появляются на свет макароны особенных свойств. «Макфа» – настоящие макароны.

Чтобы более точно употреблять подобные оценочные наименования, необходимо иметь критерии для их классификации. Однако в науке более разработана шкала отрицательных оценок, что естественно, поскольку у человека десятки центров, распознающих отрицательные эмоции, и лишь несколько центров удовольствия. Реклама чуть ли не единственный жанр, где присутствует широкий набор положительных оценок от желательности и привлекательности до исключительности.

Для описания шкалы рекламных положительных оценок воспользуемся методом, предложенным Максом Лютером. Оценивая степень согласия или отрицания, этот автор выделяет пять ступеней выражения своей оценки по степени интенсивности. Так, деловитое и нейтральное «да» на второй ступени приобретает более категорический вид: «совершенно верно», «точно». На третьей ступени появляется некоторая эмоциональная оценка говорящего: «отлично», «замечательно». Однако следующая ступень уже предполагает преодоление некоторого существенного психологического порога. «После похвального отзыва или похвальной квалификации, которая всегда остается деловой и подразумевается как деловая, следует ступень, на которой человек прежде всего хотел бы выразить свое умиление, волнение: "великолепно", "неописуемо", "чудесно", "сильно" или "фантастично". Высшей аффективной ступенью приятия, согласия, утвердительного ответа хотят сообщить другому о своей полной захваченности (чувствами) и, тем самым, способности к наиболее интенсивному выражению чувств»^[146]. Применительно к рекламным оценочным аргументам эта шкала будет иметь следующий вид:

1. Первая ступень – простая рациональная оценка. Такие оценки лишены эмоций, они называют лишь объективно присущие предмету признаки:

«Пумпан». Натуральный препарат. Улучшает сердечную деятельность. «Пумпан». Надежная работа вашего сердца.

Реже оценки относятся не к рекламируемому товару, а к потребителю, который должен приобрести некоторые качества после употребления товара:

(М) Каким должен быть настоящий мужчина?

(Ж) Сильным, смелым, умным, стильным!

(Диктор) Все, что нужно настоящему мужчине в настоящем мужском журнале «Медведь». 7 лет вместе с вами.

Для этой группы особенно важно, чтобы оценки не были банальными, точно и разнообразно описывали признаки, присущие рекламируемому предмету, поскольку именно от них чаще всего зависит, какое впечатление сложится у слушателя о товаре.

2. Вторая ступень также предполагает наличие рациональной оценки, однако эта оценка более категоричная, снабжена дополнительными усилителями. Однако здесь нет указания на восприятие говорящего. Т. е. сюда относятся оценки типа очень чисто, максимально чисто, но не относятся обороты типа мне нравится.

Как очистить ковер от грязи, досадных пятен и неприятного запаха? Разнообразные подручные средства не всегда эффективны. Но теперь есть мощное безопасное средство – новейший шампунь для ковров. «Vanish три в одном». Благодаря новой формуле с активным кислородом он легко взбивается в чистую пену, которая буквально выталкивает загрязнение из волокон. Совершенно чисто!

3. На третьей ступени появляется некоторая эмоциональная оценка события говорящим: ему вкусно, легко, удобно и пр.

(Ж) Мне нравится моя работа и люди, которые меня окружают. А еще мне нравится «Тик-так» за чувство уверенности, которое он дарит мне с каждым и в любой ситуации. Я тележурналист и выбираю «Тик-так» потому, что он придает свежесть дыханию. А еще я люблю мой «Тик-так» за его мятный вкус, такой изысканный и свежий.

(Диктор) «Тик-так»: изобилие свежести всего в двух калориях

4. Следующая ступень позволяет говорящему выразить свое умиление, волнение. Это оценка чувств говорящего выраженная в превосходных степенях.

(Ж) Какой цвет волос! Просто класс! Как им это удалось?

(М) Твои подруги выбирают «Palette Young Collection» с экстрактом лимона и киви в уникальной питательной маске для волос. Для восхитительного, сияющего цвета, полного жизненной силой.

(Ж) Эта ночь наша.

(Диктор) «Palette Young Collection» – ваш лучший выбор цвета. «Schwarzkopf». Опыт профессионалов для ваших волос.

5. Последняя ступень демонстрирует захваченность чувствами героя до такой степени, что он впадает в транс. Такие рекламные тексты произносятся чаще всего замедленным расслабленным тоном, герой всем своим видом демонстрирует блаженство.

Где наслаждение, там «Я». (героиня в трансе)

Ощутите прикосновение нежного крема и аромат эфирных масел. Новый гель-крем для душа «Palmolive Aroma Cream». Обогащен увлажняющим кремом и натуральными эфирными маслами. Он питает вашу кожу и ласкает чувства, окружая вас заботой. Новый гель-крем для душа «Palmolive Aroma Cream» ласкает кожу, ласкает чувства. (героиня в трансе)

Об использовании в рекламе пятой ступени следует сказать особо.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового поведения, а также показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном ролике показывают такое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым программируется аналогичное поведение зрителей при контакте с этим товаром. Для того, чтобы это произошло, в ролике должно содержаться описание необходимого авторам поведения: герои не просто впадают в транс, испытывают блаженство, но и описывают это состояние как желательное для зрителей:

Тебя одурманит клубничный аромат. Ты утонешь в нежности сливок. Ты устоишь перед соблазном? Не верю! Клубника со сливками от «Alpenliebe». (героиня в трансе).

Богатство вкуса шоколада «Каруна» увлечет вас в мир желаний и наслаждений. «Каруна» - вкус желаний ( героиня в трансе).

Вместе с тем встречаются примеры, когда реклама демонстрирует и другие формы транса. Так, иногда предлагается вводить в это состояние с помощью товара других людей. Ср., например:

(Ж) Окунитесь в черную ночь!

(М) Новшество от «L’oreal» (Париж). Тушь с эффектом накладных ресниц. «Черная ночь» с ультрачерными микроэлементами для эффекта накладных ресниц. Удлиненных, пышных, подкрученных.

(Ж) Околдовывайте одним лишь взглядом. «Черная ночь»!

(М) Новшество с эффектом накладных ресниц. От «L’oreal».

Здесь героиня не только сама испытывает блаженство от использования товара, но и призывает воздействовать подобным образом на других людей. Героиня гипнотизирует зрителей, воспроизводит мимику и поведение гипнотизера.

Вместе с тем далеко не все категории женщин способны испытывать блаженство от геля для душа, и не все хотят «околдовывать взглядом». Реклама, использующая трансовые элементы, адресуется, как правило, молодым, причем достаточно обеспеченным женщинам, поскольку пропагандируемые таким образом товары – это совсем не товары первой необходимости. Для других случаев больше подходит демонстрация готового поведенческого образца. Вот достаточно яркий пример подобной рекламы:

(Три женщины в русских народных костюмах и венках из полевых цветов поют на сцене частушки)

Как у «Проктора энд Гембла» / Есть теперь «Tix – автомат» / По цене он как другие, / По эффекту – просто класс. / Растворяется на диво / Так другим не справиться. / У него есть сила «био» – / С ней легко стирается. / Ну а пахнет так приятно, / Как цветочки на лугу! (Здесь в зале вскакивает одна из зрительниц и в исступлении кричит): Все! Без «Tixа – автомата» / Жить я больше не могу! / «Tix – автомат» хорош вдвойне: / По качеству и цене!

Хотя в данном случае и не показывается трансовое состояние, героиня настолько захвачена чувствами, что совершает достаточно неординарный поступок: вскакивает с места в зрительном зале и заканчивает частушку. Внешне здесь нет элементов гипноза – реклама исполняется весело и с юмором, однако внутренняя нацеленность на внушение определенной модели поведения определенно имеется.

Обратим внимание еще раз на то, что для более эффективной трансляции готовых поведенческих образцов необходимо использовать такие персонажи, с которыми будет себя идентифицировать (или которым хотела бы подражать) целевая аудитория рекламы. Именно поэтому в рекламах косметики в качестве героинь выступают манекенщицы и актрисы, а в рекламе недорогого стирального порошка – простые русские женщины средних лет. Если такого совпадения не случится, весь эффект от рекламы пропадет.

Отдельно следует сказать о косвенных оценках, которые пользуются не меньшей популярностью у рекламистов и характеризуют высокое качество товара в завуалированной форме. Косвенные оценки прямо не провозглашаются, а вводятся с ораторскими предосторожностями. Слушатели должны сами их сформулировать на основе приведенного материала. Ср., например, как реклама постепенно подводит слушателей к положительной оценке печенья «Юбилейное», поскольку предполагается предубеждение аудитории против этого печенья, оставшееся от Советских времен, когда оно считалось самым простым и примитивным по вкусу:

(Ж1) Что-то новое от фабрики «Большевик»?

(М1) Слишком простое.

(М2) Обычное. С маслом я бы съел.

(Ж2) М-м-м. Вкусно. Я сказала, я на диете? (продолжает есть)

(М3) Хрустящее печенье. Что-то знакомое.

(Ж3) Просто превосходно! А что это?

(Ж4) Невозможно! «Юбилейное»? Вы шутите?

(Диктор) «Юбилейное». Открой вкус заново.

Однако и в этом случае назначение оценки состоит в том, чтобы сделать суждение оратора более привлекательным для аудитории, придать ему соответствующую эмоциональную окраску. Большое преимущество косвенных оценок состоит в том, что здесь снижается порог сознательного противодействия рекламе, поскольку используются более тонкие тактики воздействия. Чаще всего косвенные оценки предъявляются следующим образом:

1. Создание иллюзии, что все люди, относящиеся к целевой группе, пользуются этим товаром:

Во всем мире для эффективной стирки и мытья посуды женщины выбирают «Sunlatе».

«Baden» – обувь для тех, кто любит комфорт.

2. Изображение борьбы товаров. Однако обычно на поверку оказывается, что какой бы вариант ни выбрал потребитель, рекламодатель все равно оказывается в выигрыше, поскольку товар борется сам с собой:

(Инна Гомес) Признавать, что неправа, мне нелегко. И все-таки я была неправа. Я думала, для моих волос нет ничего лучше «Pantene». На самом деле есть. Новый «Pantene» с аминокислотами. Как они действуют, я не знаю, но вижу: с новым «Pantene» результат потрясающий – мои волосы более сильные, упругие и поэтому такие красивые. Вы спрашиваете, что лучше для моих волос? «Pantene».

В этом примере создается иллюзия борьбы интересов, иллюзия сравнения. Однако на самом деле никакой борьбы нет. Героиня признает, что была неправа, когда думала, что Pantene – лучший шампунь, однако лучше Pantene оказывается опять же Pantene.

3. Подмена действия. Реклама посвящена как бы другому действию (не покупке). Например, рекомендуют рецепт очень вкусного блюда, однако, чтобы его приготовить, необходимо купить рекламируемый товар:

(М) Каждую субботу мы готовим наше любимое блюдо.

(Ж) Вот как мы это делаем. Отвариваем макароны. Обжариваем фарш. А вот то, что делает наши макароны особенными: «Магги-макарономания». Высыпаем содержимое пакетика, наливаем воды, тушим 10 минут и выкладываем. Вот как мы готовим макароны в томатно-мясном соусе «Баланьез».

(М) М-м-м! И поэтому мы такая отличная пара.

(Диктор) «Магги-макарономания». М-м-м! «Магги».

Аналогично можно призывать сделать что-то приятное, полезное, причем рекламируемый товар является лишь промежуточной стадией, инструментом для достижения желаемого результата:

А вот и «Nescafe energo»! Твоя энергия на весь день! В тебе же волна энергии – освободи ее! Давай, давай! Эй, а с тобой что? Возьми «Nescafe energo» – и твоя энергия снова с тобой! Кофе «Nescafe energo» три в одном. Отличный кофе, сахар, сливки и витамины разбудят твою внутреннюю энергию. Давай, зарядись!

Таким образом, оценки – самый распространенный вид рекламного аргумента. Если не считать информационных рекламных объявлений, оценки есть практически в каждом тексте рекламы. Примеры реклам, где нет оценочного элемента единичны. Сюда относятся либо рекламы-представления:

Смотри на город – город смотрит на тебя. Солнцезащитные очки и оправы из Италии. «Мегаполис».

Либо рекламы, посвященные различным акциям (призы, подарки, розыгрыши):

(М) Количество абонентов в сети «Мегафон-Поволжье» превысило миллион.

(песня) Мы Мегафон, нас миллион абонентов в Поволжье.

(М) «Мегафон» объявляет о старте с 12-го ноября акции «рождественская сказка с Мегафоном». Стань абонентом Мегафон, выиграй сотовый телефон или путешествие в экзотическую страну. Подробности по тел… и на сайте …

Наиболее часто встречаются оценки первой степени, то есть простые нейтральные определения, описывающие положительные качества товара: натуральный, эффективный, здоровый, мягкий т. п. Далее от ступени к ступени количество примеров убывает. Наименее продуктивными оказались демонстрации трансового состояния (5 ступень). Таким образом, не подтверждается мнение некоторых исследователей о том, что реклама переполнена превосходными степенями и крайними формами оценок, которое, очевидно, возникло потому, что такие оценки больше бросаются в глаза, притягивают внимание. Анализ же показывает, что именно нейтральные оценки распространены гораздо больше даже в телерекламе, которая в целом более эмоциональна, чем другие виды.